??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

等身高的海德薇雕像靜立在旁，復(fù)古磚紅色9?站臺(tái)前擺放裝滿行李的推車(chē)，讓人不由萌生“穿墻而過(guò)”的沖動(dòng)；懸空的咖啡杯和分院帽，綴滿天花板的飛天信，魔法氣息撲面而來(lái)；四大學(xué)院旗幟隨風(fēng)輕搖，將思緒抽離，奔向那個(gè)叫人魂?duì)繅?mèng)縈的魔法國(guó)度……

走進(jìn)星巴克廣州沙面“哈利波特”主題店那天，我這個(gè)資深“哈迷”也不由感慨：霍格沃茨竟然就在身邊。

星巴克廣州沙面主題店 圖源：星巴克中國(guó)官方微博

不得不說(shuō)，星巴克近期和《哈利·波特》的聯(lián)名，已征服大批“哈迷”：各大社交平臺(tái)上，“巫師點(diǎn)單攻略”、“夢(mèng)回霍格沃茨”等話題陸續(xù)刷屏；廣州沙面、天津恒隆等主題店人頭涌動(dòng)，不少人凌晨趕來(lái)排隊(duì)、跨市跨省打卡；周邊產(chǎn)品大受歡迎，聯(lián)名馬克杯上市首周即售罄。

這些年，《哈利·波特》聯(lián)名層出不窮，但似這般大范圍出圈、獲得“哈迷”集體認(rèn)可的還是少數(shù)。

出圈背后，或許離不開(kāi)星巴克對(duì)IP內(nèi)涵、用戶(hù)情緒的精確把握，并發(fā)揮自身產(chǎn)品、空間和服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而星巴克的經(jīng)驗(yàn)，也給行業(yè)帶來(lái)啟示：品牌聯(lián)名進(jìn)入常態(tài)化，單純的貼牌已很難滿足挑剔的用戶(hù)，唯有用心思考、揮灑創(chuàng)意，才能帶來(lái)真正的觸動(dòng)。

有創(chuàng)意、夠誠(chéng)意，星巴克為“哈迷”集體圓夢(mèng)

要完成一次讓用戶(hù)、品牌都滿意的聯(lián)名并不容易。內(nèi)容流于表面，品牌方對(duì)IP了解不足甚至曲解IP價(jià)值觀等現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，成了行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。

復(fù)盤(pán)下來(lái)，星巴克與《哈利·波特》此次合作的成功，歸功于對(duì)這些痛點(diǎn)的逐個(gè)擊破。

首先是創(chuàng)意凸顯，這也是近年品牌聯(lián)名最稀缺的特質(zhì)。

在聯(lián)名日漸泛濫的當(dāng)下，常規(guī)的周邊產(chǎn)品、廣告片、快閃活動(dòng)越來(lái)越難做出差異化，特別是像《哈利·波特》這樣的經(jīng)典IP。而創(chuàng)意往往意味著獨(dú)特性和稀缺性，以及更高的社交價(jià)值，這是粉絲極為看重的。

星巴克的解法，是圍繞聯(lián)名產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，星巴克充分結(jié)合《哈利·波特》具體情節(jié)、角色設(shè)定。比如限定飲品和劇情形成呼應(yīng)，莓莓覆盆子拿鐵參考赫敏圣誕晚會(huì)禮服，焦糖酥塔拿鐵則源自哈利鐘愛(ài)的糖漿餡餅。其他周邊也有不同的靈感來(lái)源，如四款復(fù)古銘牌馬克杯采用遇熱變色技術(shù)，顯現(xiàn)四大學(xué)院元素。

星巴克 X 《哈利·波特》限定飲品/周邊 圖源：星巴克中國(guó)官方微博

產(chǎn)品之外，沉浸式體驗(yàn)空間更讓“哈迷”興奮。覆蓋全國(guó)的8000多家門(mén)店、“千店千面”的靈活運(yùn)營(yíng)模式，共同構(gòu)成了星巴克不可替代的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，也為營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)氛圍奠定基礎(chǔ)。

天津恒隆門(mén)店是典型例子，參照建筑的圓形穹頂、對(duì)稱(chēng)廊柱和舊式銀行大廳等結(jié)構(gòu)，布置懸空蠟燭、劇照墻走廊和學(xué)院吊旗，特殊的建筑風(fēng)格和真實(shí)感十足的物料相得益彰，獲贊“1:1復(fù)刻古靈閣”。

星巴克天津恒隆主題店 圖源：星巴克中國(guó)官方微博

再比如前面提到的廣州沙面店，除了復(fù)原場(chǎng)景外，還在互動(dòng)上花足心思，魔藥課曼德拉草實(shí)驗(yàn)、魔杖輕點(diǎn)篝火與蠟燭、魔法日?qǐng)?bào)拍照機(jī)等環(huán)節(jié)，讓“哈迷”戲稱(chēng)“麻瓜終于過(guò)足巫師癮”。

優(yōu)秀的IP聯(lián)名總能讓粉絲圓夢(mèng)，而這對(duì)“哈迷”尤為重要。因?yàn)閳?jiān)信魔法世界的存在，是“哈迷”最廣為人知的接頭暗號(hào)——星巴克打造的沉浸式體驗(yàn)空間，恰如把夢(mèng)中的魔法世界帶到現(xiàn)實(shí)，和“哈迷”實(shí)現(xiàn)深層情感共振。這樣一來(lái)，門(mén)店就不再是單純消費(fèi)空間，而是“沉浸式內(nèi)容場(chǎng)”，牢牢接住粉絲情緒。

星巴克主題門(mén)店沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景 圖源：星巴克中國(guó)官方微博

其次是誠(chéng)意。

在IP聯(lián)名中，粉絲最看重的永遠(yuǎn)是情感共鳴和文化理解，而非表層的視覺(jué)元素。這就要求品牌在真正理解IP內(nèi)涵后，通過(guò)自身服務(wù)踐行IP價(jià)值。

這時(shí)候，星巴克在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)便有了稀缺價(jià)值：充分尊重一線員工的創(chuàng)造性和個(gè)性，形成獨(dú)有的“伙伴文化”，門(mén)店伙伴逐步養(yǎng)成主觀能動(dòng)性，思考如何讓客戶(hù)獲得超出期待的體驗(yàn)。

此次聯(lián)名啟動(dòng)前，星巴克內(nèi)部上線了“我在星巴克學(xué)魔法”培訓(xùn)，門(mén)店伙伴積極參與，模擬劇情完成“入學(xué)-分院-上課-畢業(yè)”培訓(xùn)，既掌握了飲品制作流程，也加深了對(duì)IP的理解，提前進(jìn)入角色。

許多“哈迷”就分享到，星巴克咖啡師總會(huì)主動(dòng)介紹限定飲品、周邊和互動(dòng)裝置玩法，還有咖啡師把私藏的“巫師袍”穿到現(xiàn)場(chǎng)COS互動(dòng)、向顧客借出自己的魔杖。

當(dāng)粉絲感受到真正的關(guān)懷、品牌對(duì)IP的重視后，雙方便能達(dá)成互相尊重的默契，構(gòu)建起真誠(chéng)交流的橋梁和更穩(wěn)固的情感紐帶。

門(mén)店服務(wù)細(xì)節(jié)獲贊 圖源：小紅書(shū)

最后，還不得不考慮品牌增益的問(wèn)題。

聯(lián)名只是營(yíng)銷(xiāo)手段而非目的，最終應(yīng)該服務(wù)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，帶來(lái)正向的價(jià)值提升。如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀，是每個(gè)品牌都在思考的問(wèn)題。

星巴克此次聯(lián)名活動(dòng)的價(jià)值路徑十分清晰——

對(duì)內(nèi)，將聯(lián)名活動(dòng)轉(zhuǎn)化為激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力的試驗(yàn)場(chǎng)，刺激門(mén)店伙伴進(jìn)一步發(fā)散思維、發(fā)揮創(chuàng)造力，比如自制扭扭棒學(xué)院杯、分院帽拉花，策劃“小小魔法師”魔藥課咖啡教室和各種手工編織咖啡教室等。門(mén)店伙伴的持續(xù)成長(zhǎng)，對(duì)星巴克而言是無(wú)法用短期數(shù)據(jù)衡量的寶貴財(cái)富。

對(duì)外，則主動(dòng)引導(dǎo)粉絲互動(dòng)、UGC共創(chuàng)出圈，既擴(kuò)大了品牌在不同圈層的影響力，也強(qiáng)化了“星巴克聯(lián)名=沉浸式IP體驗(yàn)”的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)短期熱度與長(zhǎng)期價(jià)值的雙贏。

星巴克 X 《哈利·波特》自制扭扭棒學(xué)院杯、創(chuàng)意拉花、手工課堂 圖源：星巴克、小紅書(shū)

用創(chuàng)意、誠(chéng)意收獲臺(tái)前熱度，也得到了切實(shí)的品牌增益，星巴克此次聯(lián)名不僅獲得超預(yù)期效果，更是對(duì)品牌聯(lián)名的再一次價(jià)值確認(rèn)。

產(chǎn)品 X 空間 X 服務(wù)，用心方能創(chuàng)造驚喜

而星巴克和《哈利·波特》的聯(lián)名并非一次偶然的幸運(yùn)——近年來(lái)“星朋友圈” 持續(xù)擴(kuò)容，星巴克早已積淀了大量聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)。

比如早前和五月天和STAYREAL的一系列合作，熱度不輸《哈利·波特》聯(lián)名。

STAYREAL聯(lián)名透明吸管杯、不銹鋼杯大受歡迎，不少粉絲調(diào)侃“和演唱會(huì)門(mén)票一樣難搶”；印有經(jīng)典作品歌詞的五月天聯(lián)名限定飲品杯走紅社交網(wǎng)絡(luò)，“wmls”感慨每款飲品都自帶故事感，像口感輕盈的「白桃氣泡美式」配上“舉起回憶釀的甜，和你再干一杯”歌詞，仿佛一口夢(mèng)回初相遇的甜蜜夏天。

而被設(shè)為主題店的星巴克東方明珠店，不僅有主題裝飾、循環(huán)歌單，更承載著了一段為人津津樂(lè)道的故事：去年11月STAYREAL在東方明珠塔辦展，門(mén)店咖啡師們用演唱會(huì)應(yīng)援方式為排隊(duì)等候入場(chǎng)的“wmls”加油吶喊，贏得現(xiàn)場(chǎng)和線上歌迷的集體共情，也成為星巴克和五月天緣分的開(kāi)端。

既走心、暖心，也兼具各種互動(dòng)巧思，最終促成聯(lián)名的破圈。

星巴克 X 五月天 限定飲品及歌詞杯 圖源：星巴克中國(guó)官方微博

五月天之外，星巴克和Snoopy、《瘋狂動(dòng)物城》等IP聯(lián)名同樣給人留下深刻印象。

比如和Snoopy的合作中，雙方聯(lián)手打造了內(nèi)地首次主題漫展，結(jié)合Snoopy萌趣形象設(shè)計(jì)的毛絨公仔、刺繡毛氈貼等周邊也精準(zhǔn)捕捉了愛(ài)寵人士關(guān)注目光；和《瘋狂動(dòng)物城》的合作，三款主題冰搖茶、主題門(mén)店，讓粉絲獲得重返動(dòng)物城的沉浸式體驗(yàn)。

星巴克 X Snoopy、《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名引熱議 圖源：小紅書(shū)

細(xì)品這些案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們和《哈利·波特》聯(lián)名有許多相通之處，比如誠(chéng)意滿滿的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，主動(dòng)且細(xì)致的服務(wù)等等。這也說(shuō)明，星巴克在IP聯(lián)名中始終踐行同一個(gè)理念：用真誠(chéng)和創(chuàng)意，給用戶(hù)提供源源不斷的驚喜。

而體系化的開(kāi)發(fā)能力，是這一理念的重要支撐。

一方面是產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)的一體化運(yùn)營(yíng)：從《瘋狂動(dòng)物城》到《哈利·波特》，結(jié)合劇情、角色研發(fā)產(chǎn)品的策略日漸成熟；豐富的門(mén)店選址、堅(jiān)持多年的第三空間文化為主題店建設(shè)鋪路，像天津恒隆《哈利·波特》主題店前身是有百年歷史的浙江興業(yè)銀行，外觀和古靈閣高度相似，擁有天然優(yōu)勢(shì)；而在這種充滿驚喜的空間和鼓勵(lì)創(chuàng)新的工作氛圍下，星巴克門(mén)店伙伴自然能煥發(fā)更多靈感和熱情。

另一方面是尊重IP、尊重用戶(hù)、尊重團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力的企業(yè)文化：先吃透IP再共創(chuàng)，細(xì)節(jié)里藏嚴(yán)謹(jǐn)，讓門(mén)店伙伴的創(chuàng)造力得到充分發(fā)揮。就像《哈利·波特》聯(lián)名中門(mén)店伙伴自發(fā)組織的手工課堂，又或是與“wmls”的互動(dòng)，這份主動(dòng)和用心，才是打動(dòng)人心的關(guān)鍵。

每次聯(lián)名活動(dòng)都堅(jiān)守一線的門(mén)店伙伴 圖源：星巴克

如果說(shuō)產(chǎn)品 X 空間 X 服務(wù)綜合能力，構(gòu)成了星巴克IP聯(lián)名的“扎實(shí)根基”，那么一以貫之的真誠(chéng)開(kāi)發(fā)理念，便是把控聯(lián)名質(zhì)量的“內(nèi)在勢(shì)能”，二者相互結(jié)合、互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成星巴克獨(dú)一份的“聯(lián)名魔法”。

品牌聯(lián)名在今天已不是什么新鮮事，也難免陷入流水線作業(yè)。但越是這種階段，真誠(chéng)與創(chuàng)意愈顯珍貴，這正是星巴克的稀缺之處——在聯(lián)名常態(tài)化、過(guò)飽和的當(dāng)下，依然用心對(duì)待每一次聯(lián)名，為用戶(hù)呈上多一分驚喜。