2025年上海市青少年研究中心的數(shù)據(jù)顯示，超九成Z世代更愿意為快樂花錢。

你去商場轉(zhuǎn)一圈就知道，現(xiàn)在年輕人買東西，不再只看說明書上的參數(shù)，反而更在乎“這東西能不能讓我開心”。

從小區(qū)里越來越多的寵物咖啡店，到周末擠滿人的騎行綠道，快樂消費早就不是新鮮事，而是成了消費市場的新主角。

以前買東西，大家常說“性價比高不高”，現(xiàn)在聊起消費，圈子里流行說“心價比”。

棧道資本創(chuàng)始人吳志偉有個觀點挺有意思，他說情緒消費的本質(zhì)，就是大家從“買有用的”變成了“買能讓自己心里舒服的”。

你想想，同樣是買貓砂，以前比誰便宜、誰分量多，現(xiàn)在不少人寧愿多花點錢，選那個能減少清理麻煩、甚至名字聽著就親切的牌子。

消費需求變了，背后其實是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然。

剛解決溫飽那幾年，大家買東西先看“夠不夠用”，現(xiàn)在物質(zhì)不缺了，自然就開始追求“開不開心”。

就像以前自行車只是代步工具，現(xiàn)在周末扛著公路車去參加騎行賽的人，圖的可不是省油錢，而是沖過終點線時的那股成就感。

養(yǎng)寵物的人估計都有過這樣的經(jīng)歷，剛換的貓砂，沒兩天盆底就黏一層，刮半天刮不干凈，心情瞬間down到谷底。

創(chuàng)始人彭瀚帶著團(tuán)隊，兩年時間啥也沒干，就研究怎么讓貓砂不黏底。

這種死磕一個小問題的勁頭，本身就挺戳人的。

更有意思的是品牌名字的由來，“許翠花”聽著像隔壁阿姨，實際上是公司工程師姓許，加上辦公室那只叫“翠花”的流浪貓。

他們還搞了個“貓砂伴侶”的小包裝，第一次用只要幾塊錢，降低了試用門檻，不少人就是這么被圈粉的。

彭瀚常說“消費應(yīng)該是快樂的”，這話聽著簡單，做起來可不容易。

不光是新品牌在玩情緒價值，老國貨也在這波浪潮里找到了新活法。

鳳凰自行車大家都熟，以前提起它，腦子里就是“二八大杠”的復(fù)古形象。

這幾年他們悄悄搞了個高端子品牌叫FNIX（菲尼仕），專門做運動競技自行車。

公司副總薛佳琛說，這五年就一條道走到黑，往運動、專業(yè)的方向扎。

怎么扎？他們贊助了不少自行車賽事，還組建了自己的車隊矩陣。

你去他們社群里看，全是穿著FNIX騎行服的愛好者分享比賽視頻，那種“我騎的是專業(yè)品牌”的自豪感，比單純打廣告管用多了。

薛佳琛有套理論，先讓用戶認(rèn)識品牌，再讓他們認(rèn)同理念，最后變成“騎鳳凰就是我的生活方式”，這套組合拳下來，品牌形象確實年輕了不少。

不管是新品牌還是老品牌，想做好情緒價值，有個共通點，先把產(chǎn)品本身的問題解決了，再談情感共鳴。

許翠花要是貓砂照樣黏底，名字再溫情也沒人買，鳳凰要是車子質(zhì)量不行，贊助再多比賽也撐不住。

說白了，品質(zhì)是地基，情緒價值是蓋在上面的樓，地基不穩(wěn)，樓再漂亮也會塌。

以前品牌看運營，眼里只有復(fù)購率。

現(xiàn)在玩情緒經(jīng)濟(jì)，光看這個可不夠。

許翠花團(tuán)隊每天盯著用戶在社交平臺發(fā)的內(nèi)容，不是看點贊數(shù)，而是琢磨大家怎么評價貓砂，“終于不用摳盆底了”“翠花家的砂讓我家貓愛上如廁”。

這些真實的吐槽和夸獎，比任何調(diào)研數(shù)據(jù)都管用，畢竟用戶的嘴才是最好的廣告牌。

鳳凰自行車更絕，他們社群運營直接玩成了“線下朋友圈”。

每個周末都組織騎行活動，從新手的5公里休閑騎，到高手的百公里挑戰(zhàn)賽，群里天天有人曬路線、聊裝備。

薛佳琛說，他們最在意的不是賣了多少輛車，而是社群里每周有多少人主動發(fā)起活動，大家在群里聊的是“周末去哪兒騎”，而不是“車子打幾折”。

這種黏性，可比一次交易結(jié)實多了。

情緒經(jīng)濟(jì)最有意思的地方，是把“交易結(jié)束”變成了“關(guān)系開始”。

你買了許翠花的貓砂，可能會在小紅書分享使用心得，品牌看到了會跟你互動，你騎鳳凰的自行車參加活動，可能會認(rèn)識一群騎友，慢慢成了生活里的朋友。

這種從“買產(chǎn)品”到“加入圈子”的轉(zhuǎn)變，讓品牌和用戶的關(guān)系越來越近，就像處朋友一樣，處得越久，感情越深。

當(dāng)然，玩情緒價值也有邊界。

要是產(chǎn)品不行，光靠講故事、搞活動，那叫“情感綁架”，用戶遲早會跑。

許翠花兩年磨一劍解決貓砂問題，鳳凰砸錢做專業(yè)賽事，都是先把產(chǎn)品力做扎實了。

沒人會為一個“只會說漂亮話”的品牌長期買單，情緒價值是錦上添花，不是雪中送炭。

未來五年，情緒經(jīng)濟(jì)肯定會越來越火。

但火不代表誰都能做，關(guān)鍵還是得懂用戶，他們到底為什么不開心？什么樣的東西能讓他們覺得值？

許翠花懂養(yǎng)貓人的焦慮，鳳凰懂騎行者的榮耀，這種“懂”不是猜出來的，是泡在用戶堆里磨出來的。

說到底，情緒經(jīng)濟(jì)不是玄學(xué)，就是那句老話，用心對用戶，用戶才會用心對你。