作者｜汪海

最近一段時間，筆者在跑市場時，發(fā)現(xiàn)了個很有意思的現(xiàn)象——商場很久沒有這么“統(tǒng)一地?zé)狒[”過了。

這種熱鬧不是因為餐飲上新，也不是潮牌開業(yè)，而是——盒馬首店來了。

開業(yè)前，本地小紅書、社群先熱起來：時間表、排隊攻略、必買清單一張張流轉(zhuǎn)；開業(yè)當(dāng)天，熱度集中爆發(fā)：負一層入口排隊、停車場高負荷、推車不夠用；更夸張的是，熱鬧會外溢：排隊的人順手買咖啡，等位的人上樓吃飯，帶娃家庭順便逛親子，一家店把整棟樓的“體感”抬起來。

在同質(zhì)化嚴重、客流波動的二三線商業(yè)里，這種“可見的人流、可見的話題、可見的連帶”，已經(jīng)足夠稀缺。

于是你很快會看到第二幕：原本招商越來越被動的二三線商場，突然對一個品牌變得異常主動，甚至到了“爭搶”的程度——位置可以讓、動線可以改、資源可以堆、宣傳可以聯(lián)動，只求一個結(jié)果：把盒馬首店落在自己家。

但這就帶出一個問題：首店那么多，為什么偏偏是盒馬，能讓商場搶到這種程度？

盒馬在二三線開一個爆一個，

商場坐不住了

盒馬的首店效應(yīng)，在二三線城市之所以顯得“太夸張”，很大程度上是因為它踩中了一個現(xiàn)實空缺：商場要的不是“又多一個品牌”，而是“能把人帶回來的確定性”。

而盒馬，正在被市場重新定義成這種確定性的代表。

2026年元旦，盒馬CEO嚴筱磊的新年全員信在零售圈刷屏：2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)服務(wù)超1億消費者；盒馬鮮生一年進入40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。

更早之前，阿里巴巴2025財年年報披露，盒馬整體GMV超過750億元，并首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。

把這兩組信息放在一起，你會得到一個非常關(guān)鍵的判斷：盒馬已經(jīng)從“多業(yè)態(tài)試錯”走到了“模型跑通”。

當(dāng)一家零售企業(yè)走到規(guī)?；?，它對外釋放的信號不只是數(shù)字好看，還是更直接的外顯結(jié)果——開店更敢了、模型更穩(wěn)了、門店更容易“爆”了。

所以你在二三線看到的“開一個爆一個”，表面是熱鬧，底層其實是“模型兌現(xiàn)”：它開始具備把開業(yè)熱度、復(fù)購能力、外溢效應(yīng)一起打包交付的能力。

同質(zhì)化競爭，

把二三線商場逼到“搶確定性”的窄路上

如果說盒馬能爆火的解釋是供給側(cè)，那么商場要“搶首店”的解釋就是需求側(cè)。

二三線商業(yè)體今天的共同壓力，歸根結(jié)底是一個詞：同質(zhì)化。

品牌越來越像——你家有的我家也有； 業(yè)態(tài)越來越像——餐飲、親子、影院、集合店像套模板； 體驗越來越像——逛A和逛B的差別，最后只剩“離我更近”。

在這種環(huán)境里，商場最致命的不是開不出新店，而是開了也很難持續(xù)把人留住：活動能熱兩天，但很難沉淀成長期基本盤；商圈里各家更像互相分流，而不是創(chuàng)造增量。

于是首店的含義發(fā)生了變化——過去是錦上添花，現(xiàn)在更像救命稻草：要靠它把商場重新推回本地注意力中心，讓消費者重新產(chǎn)生一句話：這棟樓值得去一趟。

這也解釋了為什么商場會爭搶盒馬首店：在同質(zhì)化時代，商場爭的從來不是“又多一個品牌”，而是誰能帶來確定性的人流與話題。

誰能把工作日抬起來，誰能把整棟樓帶動起來，誰能把“來一次”變成“再來一次”，誰就值錢。

問題是：提供確定性的品牌很多嗎？不多。而盒馬恰好是其中最被反復(fù)驗證的一張牌。

-03-為什么是盒馬？

要回答“為什么是盒馬”，就得把它放回它這兩年的變化里看：它不是突然火了，而是戰(zhàn)略聚焦后，變得更像一臺可以復(fù)制的引擎。

1. 戰(zhàn)略聚焦：從“試很多”回到“跑最強”

盒馬過去嘗試過多種業(yè)態(tài)，但2025年的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折，是會員店退出：盒馬X會員店最后一家門店在2025年8月末停止?fàn)I業(yè)，意味著盒馬徹底退出會員店賽道，資源回到更成熟、回報更清晰的主業(yè)態(tài)。

此后，盒馬用“盒馬鮮生+超盒算NB”形成“雙輪驅(qū)動”：鮮生主打中高端與品質(zhì)生鮮；NB主打社區(qū)折扣與高頻剛需，三年多門店規(guī)模突破400家，并繼續(xù)加速擴張。

這套聚焦的意義不僅僅是“少做幾件事”，還是把供應(yīng)鏈、商品體系、組織資源壓到最強的主線，讓門店擴張更像復(fù)制模型。二三線的“首店爆”，從此更像一種結(jié)構(gòu)性結(jié)果。

2. 內(nèi)容型主力店：它把“買菜”做成了可傳播的城市事件

傳統(tǒng)商超在商場里一直是“客流錨點”：解決日常補給、貢獻穩(wěn)定客流。但多數(shù)傳統(tǒng)商超更偏“功能型主力店”——讓你順路來，很難讓你專門來，更難成為城市話題。

盒馬的不同在于，它更像“內(nèi)容型主力店”：

上新節(jié)奏更容易形成清單與討論；熟食、烘焙、日配等更容易形成“場景解決方案”；疊加即時到家能力，讓“到店人流”被進一步放大成“城市心智”。

你在二三線看到的探店刷屏、社群清單、排隊熱鬧，本質(zhì)上不是商場突然會運營，而是盒馬自帶“傳播燃料”。

3. 阿里生態(tài)協(xié)同：讓首店價值不止發(fā)生在商場里

盒馬這輪復(fù)蘇還疊加了阿里生態(tài)協(xié)同：88VIP新增“免費領(lǐng)取90天盒馬X會員”權(quán)益，為盒馬帶來增量用戶；盒馬接入淘寶閃購后，訂單增長被公開提及。

對商場來說，這意味著盒馬首店不只是線下一個點位，它還可能同時吃到平臺的線上流量、會員體系的增量與即時履約半徑的擴張。換句話說，它不是“一個超市”，更像“線下進場+線上放大”的組合拳。

4. 供應(yīng)鏈與伙伴計劃：讓“爆”不止是開業(yè)三天

開業(yè)爆容易，持續(xù)爆難。盒馬能把首店熱度拉長、把復(fù)購做穩(wěn)的底層，是供應(yīng)鏈與商品研發(fā)能力，以及對上游伙伴的組織能力——從供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)到“合盒共生”伙伴計劃，都是在把商品力做成可持續(xù)的確定性。

把這四件事合在一起，你就會理解商場為什么搶盒馬：

商場搶的不是“盒馬這三個字”，而是它背后那套商品力+供應(yīng)鏈+生態(tài)流量+雙業(yè)態(tài)擴張打包而來的確定性。

二三線城市商場爭搶盒馬首店，看起來是招商新聞，本質(zhì)是一張行業(yè)體檢報告：當(dāng)商業(yè)體同質(zhì)化越來越重，誰能提供“確定性人流+確定性話題+確定性外溢”，誰就會被搶。

在筆者看來，盒馬鮮生的擴張，正在從另一個維度給超盒算NB帶來十足的流量與勢能。

當(dāng)盒馬鮮生在一個又一個低線城市跑通模型、把“高品質(zhì)”的形象立住，它實際上也在替整個“盒馬”品牌做心智鋪墊——讓更多消費者先認識盒馬、先信任盒馬。

這個時候，超盒算NB再以更高頻、更貼近社區(qū)、主打性價比的方式進入日常生活，它要做的就不再是從零教育市場，而是順勢承接品牌勢能，把“第一次嘗鮮”變成“長期復(fù)購”。

換句話說，盒馬鮮生跑得越穩(wěn)，超盒算NB就越容易走得更快、更遠。未來一段時間，二三線市場的這場“搶盒馬”，看的不僅是商場有沒有搶到首店，更是盒馬這套“雙業(yè)態(tài)抬轎”的組合拳，會把確定性擴張到什么程度。

PS：2026年3月16-18日，成都——我們組織了《CFC第六屆中國快速消費品經(jīng)銷零售大會》。

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