近日，“方便面3年少賣40億包”的話題登上熱搜，這背后折射出了中國方便面市場的變化，曾經(jīng)作為經(jīng)典速食深受市場追捧，如今受健康意識覺醒、替代品日益多元等多重因素?cái)D壓，品類發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)。

面對市場萎縮、消費(fèi)升級的大環(huán)境，方便面企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，但無論是深耕線上、發(fā)力高端化還是健康化轉(zhuǎn)型、場景細(xì)分似乎對品類發(fā)展都沒有起到明顯拉動(dòng)，反倒使其陷入了新的陷阱。

線下萎縮，掉進(jìn)線上“流量陷阱”

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)傳來消息，白象食品全資子公司尚選電子商務(wù)（江蘇）有限公司因在抖音平臺發(fā)布虛假廣告，被新沂市市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。就在不久前該品牌還曾因多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標(biāo)，被質(zhì)疑“在宣傳上玩文字游戲”，短時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)生類似事件嚴(yán)重影響了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

這并不是單一案例，今麥郎“1袋半”商標(biāo)因易造成消費(fèi)者對產(chǎn)品分量的誤解、涉嫌誤導(dǎo)宣傳等原因被國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定商標(biāo)無效。此前某品牌推出的“剁椒魚片湯面”宣傳圖上顯示“數(shù)量可觀的剁椒魚片”，而實(shí)際卻是幾片以淀粉為主要原料，做成Q版卡通小魚造型的配料，這當(dāng)時(shí)也引來不少消費(fèi)者的詬病。

頻繁發(fā)生的“虛假宣傳”折射出了行業(yè)內(nèi)共性難題，受大環(huán)境影響方便面品牌賴以生存的商超、便利店等線下渠道收縮，某品牌線下經(jīng)銷商少了3400多家，而以電商平臺、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)配送等為代表的新興渠道崛起，方便面品牌不得不采取措施在新渠道站穩(wěn)腳跟。營銷則是吸引消費(fèi)者目光、激發(fā)購買意愿的重要舉措，此前某品牌曾因“拒絕日資收購”“三分之一員工是殘疾人”“土坑酸菜”等圈粉無數(shù)，在嘗到營銷甜頭后品牌則在這條路上越走越遠(yuǎn)。

比如前兩年推出的香菜面以獵奇口味切入市場，在短時(shí)間內(nèi)獲得了非常高的流量，但當(dāng)熱度消散后品類表現(xiàn)一落千丈，但在獵奇心理和社交媒體的助推下獵奇口味營銷逐漸成為品牌發(fā)力重點(diǎn)，前段時(shí)間與辣條品牌聯(lián)名推出新品，看似“合拍”又具備話題實(shí)則卻在口味口感上大翻車，不少消費(fèi)者吐槽“面是面，辣條是辣條，單純地混在一起并不好吃”。

這些營銷方式雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來流量，但若長期依賴則容易過度追求流量而忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和消費(fèi)者的真實(shí)需求，陷入流量陷阱，長此以往，不僅無法從根本上解決市場萎縮的問題，還會(huì)導(dǎo)致品牌口碑下滑，消費(fèi)者忠誠度降低。

消費(fèi)升級，尚未打破“不健康”標(biāo)簽

在消費(fèi)升級和健康意識覺醒影響下，傳統(tǒng)方便面高鹽、高油、多添加劑的“不健康”標(biāo)簽被逐漸放大，消費(fèi)者對傳統(tǒng)方便面的健康疑慮日益加深，主力消費(fèi)人群攝入頻率下降，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，59.3%的消費(fèi)者擔(dān)憂速食油炸工藝，怕產(chǎn)生反式脂肪酸與丙烯酰胺；中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，一包普通泡面含鹽6克，超每日推薦量5克、脂肪25克占每日推薦量83%，更是讓不少注重健康的消費(fèi)者望而卻步。

為此方便面企業(yè)紛紛開啟了健康化改革，眾多品牌開始扎堆推出宣稱非油炸的產(chǎn)品，試圖通過工藝改良來迎合健康趨勢，但實(shí)際卻并不健康，非油炸食品通常采用熱風(fēng)干燥、烘焙或噴淋油工藝，脂肪含量與油炸相差不大，而且為了保障口感在制作過程中還可能添加糖、咸味香精、添加劑等。比如某品牌非油炸面餅的鈉含量每一百克就高達(dá)1660毫克，而某品牌油炸方便面鈉含量為2208毫克，這一“健康”賣點(diǎn)并沒有扭轉(zhuǎn)“垃圾食品”的固有認(rèn)知。

隨著健康趨勢影響愈發(fā)深入，品牌對健康賣點(diǎn)的創(chuàng)新也更加多樣，比如某品牌聚焦輕食理念，推出羽衣甘藍(lán)輕輕面宣傳“輕負(fù)擔(dān)”等；某品牌近期還推出了“特別特鮮泡面”宣稱“單簍水煮”工藝更具“鮮煮口感”；某品牌融入藥食同源元素，推出黑芝麻、紅棗營養(yǎng)面等。

除了在面餅上做出調(diào)整，配料升級也是健康化的重要一環(huán)，比如某品牌推出標(biāo)榜“養(yǎng)生”理念的人參老母雞湯面、枸杞花膠燉雞面，將真實(shí)人參添加到配料包中；某品牌將FD凍干技術(shù)融入到產(chǎn)品配料中宣稱“原切大塊肉靠RP鎖鮮鎖住汁水、肉汁湯底用FD凍干技術(shù)保留慢燉風(fēng)味”等。

即便品牌推出以健康化為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，但不少消費(fèi)者對這些創(chuàng)新持高度懷疑態(tài)度，許多消費(fèi)者認(rèn)為這些所謂的健康改良僅僅是營銷噱頭而非實(shí)質(zhì)性的營養(yǎng)提升。在這樣的大環(huán)境下不少品牌選擇加大營銷來想要博得關(guān)注，這不僅未能有效扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的固有偏見，反而因宣傳與實(shí)際體驗(yàn)的落差，加深了對其偽健康的質(zhì)疑，使得打破不健康標(biāo)簽的努力收效甚微。

轉(zhuǎn)型之困，高端化與真實(shí)價(jià)值不匹配

不知從何時(shí)起，高端化又重新在方便面市場現(xiàn)身，比如某品牌推出“特別特鮮泡面”，宣稱單簍煮工藝歷經(jīng)9年研發(fā)，讓面條無限接近現(xiàn)煮口感；針對正餐場景推出“合麵”，宣稱嚴(yán)選原料、以“有菜有肉有湯”的均衡營養(yǎng)成為外賣平替等，目前前者在其官方旗艦店顯示已有5萬+人付款，銷量并不算低，但其能否長期立足還有待觀察。

其實(shí)早在多年前高端化策略就被眾多品牌作為差異化增長方向，比如

某品牌推出“滿漢大餐”、某品牌相繼布局了“湯大師”“御品盛宴”“干面薈”“Express 速達(dá)面館”等高端面或超高端面，雖然在短時(shí)間內(nèi)為品牌業(yè)績做出了顯著貢獻(xiàn)，但為了支撐高端化的高溢價(jià)，品牌在營銷中過度強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)、健康、高端食材”等，但其產(chǎn)品本質(zhì)卻依舊沒有擺脫深加工食品的范疇，導(dǎo)致高端化進(jìn)程遇阻。

從現(xiàn)在市場中宣稱“高端”的產(chǎn)品來看，上述問題似乎仍沒有被解決，比如某品牌旗下的滿漢大餐系列凈含量200克平均一碗售價(jià)約13元、某品牌特別特系列凈含量116克平均一桶售價(jià)約9元，這與消費(fèi)趨勢并不相符，有數(shù)據(jù)顯示，從2023年開始中低端價(jià)位段產(chǎn)品的市場份額的市場表現(xiàn)力較高端價(jià)位段產(chǎn)品更加強(qiáng)勢，將高端價(jià)位段產(chǎn)品的市場份額擠占至40%左右。

雖然現(xiàn)在的高端化產(chǎn)品看似具備了更高價(jià)值，但實(shí)際上其營養(yǎng)元素不均衡的痛點(diǎn)仍在，而且同樣的價(jià)格在外賣上可以點(diǎn)一份營養(yǎng)均衡的正餐，在這種情況下，大部分消費(fèi)者更愿意選擇性價(jià)比更高的外賣，而不是高價(jià)的泡面。未來方便面想要以高端化破局，除了在產(chǎn)品賣點(diǎn)上下功夫外，還需要在供應(yīng)鏈上進(jìn)行優(yōu)化，以更具性價(jià)比的價(jià)格滿足市場對健康的需求。

食安問題頻發(fā)

食品安全作為食品企業(yè)生存的基礎(chǔ)、贏得消費(fèi)者信任、塑造品牌形象的關(guān)鍵，這兩年的重要性愈發(fā)凸顯，但與其形成鮮明對比的就是頻繁發(fā)生的食品安全問題，這也是困擾方便面行業(yè)前進(jìn)的一大阻礙。截至今年11月3日，在黑貓投訴平臺中以方便面為關(guān)鍵詞搜索共有6000多條投訴，其中方便面中吃出螞蟻等異物、面餅發(fā)霉、調(diào)料包出現(xiàn)異味問題較多。

具體到品牌看，前段時(shí)間有網(wǎng)友在社交平臺表示，在四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的“土豆泥泥面”里吃到了一枚螺絲釘，而據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)該品牌的食品安全問題并不少，在黑貓投訴平臺中也有700多條投訴，主要集中在異物、變質(zhì)發(fā)霉等，還有不少消費(fèi)者在社交平臺表示遇到過“醋包里吃出玻璃”“面皮上有蛆”“粉餅發(fā)霉”等問題；今年7月，其代工的麻六記酸辣粉因粉餅發(fā)霉被開市客將相關(guān)批次全部下架。

行業(yè)內(nèi)的頭部品牌也是如此，比如今年6月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)湯里飄著一只死蒼蠅；9月有消費(fèi)者在便利店購買的該品牌香辣牛肉面蔬菜包中發(fā)現(xiàn)帶腿毛的風(fēng)干蟑螂腿；有消費(fèi)者購買的其老母雞湯面后打開料包發(fā)現(xiàn)有硬塊等。還有消費(fèi)者在另一品牌多半袋牛肉面面餅中發(fā)現(xiàn)鑲嵌了一個(gè)形似螺栓的大塊金屬異物；連著拆了五包泡面，四包醬料包破損等。

雖然這些品牌都高喊重視食品安全的口號，但實(shí)際落地效果應(yīng)該如何只有品牌自己知道，方便面走到如今的境遇與其自身對食安問題把控不嚴(yán)有關(guān)。隨著流量紅利逐漸消失，若產(chǎn)品力缺乏支撐的同時(shí)還不注重食品安全的把控，品牌就很難運(yùn)轉(zhuǎn)下去，尤其是現(xiàn)在市場對食品安全的重視程度越來越高，一旦發(fā)生相關(guān)問題品牌很難重塑信任。

既要又要心理，貪多必失

在流量為王的時(shí)代，“國貨情懷”讓白象、鴻星爾克等品牌在特定節(jié)點(diǎn)迅速引爆輿論，收獲如潮好評與“野性消費(fèi)”，以白象為例，其“拒絕日資收購”、“員工中有大量殘疾人”積累了較高聲譽(yù)，尤其是“土坑酸菜”事件中一句“沒合作放心吃”的聲明更讓其品牌聲量迅速上升，銷量也隨之上升，在2024年銷售額突破130億元，躋身行業(yè)前列。

這種基于價(jià)值觀的情感共鳴能夠擊穿圈層，形成強(qiáng)大的購買驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)讓消費(fèi)者暫時(shí)忽略產(chǎn)品本身的一些不足，但情懷牌難將其作為長期、穩(wěn)定的購買理由，當(dāng)熱度消散后消費(fèi)者的決策核心還是要回歸到產(chǎn)品上。但在此過程中，若要維持情懷人設(shè)又要實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長的“既要又要”的心態(tài)讓品牌在營銷中過度承諾，卻難以兌現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值。

比如其在快速擴(kuò)張過程中推出的獵奇口味系列，雖借助國貨情懷短時(shí)間引爆銷量，但實(shí)際口感差強(qiáng)人意，消費(fèi)者反饋“難吃”“不實(shí)惠”，反而暴露了產(chǎn)品創(chuàng)新不足的短板，加速了口碑下滑；還有前段時(shí)間的“多半袋”事件也很容易引發(fā)輿論反噬，導(dǎo)致消費(fèi)者從“野性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向集體質(zhì)疑。

這種貪多求全的策略不僅無法鞏固品牌忠誠度，還可能將短期流量紅利轉(zhuǎn)化為長期信任危機(jī)，阻礙行業(yè)健康發(fā)展，從產(chǎn)品來看，某品牌“茄皇”系列以差異化風(fēng)味破除同質(zhì)化實(shí)現(xiàn)年銷破10億；某品牌嫁接地方小吃靈感，持續(xù)迭代口味矩陣等，相比之下上述品牌的口味創(chuàng)新多停留在模仿層面，反而消耗了品牌信任，從一些品牌財(cái)報(bào)中能夠看到“重營銷輕研發(fā)”現(xiàn)象，比如某品牌每年的研發(fā)投入占銷售額的比例僅為2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)5%的平均水平。

國貨情懷是一把雙刃劍，它為品牌提供了一個(gè)較高的起點(diǎn)和寶貴的機(jī)遇，但若想長期發(fā)展需要完成從依賴情懷驅(qū)動(dòng)到構(gòu)建價(jià)值驅(qū)動(dòng)的核心轉(zhuǎn)變。

能力重構(gòu)，從流量營銷轉(zhuǎn)向信任營銷

在激烈的市場競爭中大部分方便面品牌都在營銷上陷入了一個(gè)誤區(qū)——只看重短期效益而忽視長期信任，幾乎品牌上新的同時(shí)都伴隨著鋪天蓋地的廣告、網(wǎng)紅種草，這種營銷方式在流量加持下短期暴漲是必然的，但這種流量營銷模式成本高昂且不可持續(xù)，一旦營銷投入減少聲量與銷量便會(huì)驟然下降，比如某品牌香菜系列去年的鋪市沖勁非常足，但隨后滑落的也較為明顯。

對于方便面這一與消費(fèi)者健康、日常生活息息相關(guān)的品類而言，營銷的終極目標(biāo)，應(yīng)在于構(gòu)建深層次的品牌信任，這就要求品牌通過真實(shí)的產(chǎn)品力、透明的供應(yīng)鏈信息以及持續(xù)的社會(huì)責(zé)任履行來夯實(shí)信任基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品角度看，現(xiàn)在方便面行業(yè)不健康的標(biāo)簽依舊沒有被打破，品牌應(yīng)該摒棄跟風(fēng)推出那些看似健康、實(shí)則噱頭的產(chǎn)品，將重點(diǎn)放到研發(fā)上，比如某品牌通過工藝優(yōu)化實(shí)現(xiàn)兼具健康與口感的創(chuàng)新；還可以公開主要原料的溯源信息，比如面粉產(chǎn)地、油脂來源，并清晰解釋必要添加劑的功能與安全性，以高度透明化建立品質(zhì)信任。

在宣傳營銷上，品牌可以將重點(diǎn)放到環(huán)保包裝、公益行動(dòng)、文化傳承等層面?zhèn)鬟f品牌價(jià)值觀，尋找與目標(biāo)消費(fèi)者的精神共鳴點(diǎn)，而不是一味地將情懷牌作為重點(diǎn)，而且當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)應(yīng)迅速真誠回應(yīng)，不推諉、不狡辯，以坦誠的態(tài)度應(yīng)對危機(jī)，而不是像個(gè)別品牌那樣推諉錯(cuò)誤。

反映出行業(yè)的集體焦慮

隨著消費(fèi)者健康意識提升、外賣平臺崛起、高鐵普及改變傳統(tǒng)消費(fèi)場景，原本高速增長的方便食品行業(yè)也步入存量競爭，世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年間中國方便面消費(fèi)量急劇減少40億包，2024年方便面消費(fèi)量跌至438億包，今年第二季度方便面銷售額還在同比下滑8.9%。頭部方便面企業(yè)的業(yè)績也能看出，比如康師傅2025年半年報(bào)顯示方便面業(yè)務(wù)收入同比下滑2.53%至134.65億元。

雖然方便面類目銷售額同比下滑，但其在方便速食中的占比持續(xù)走高，有數(shù)據(jù)顯示2024年第一季度方便面類目市場份額為40.78%，到了今年第二季度方便面市場份額接近50%。這也就意味著品牌都還有發(fā)展機(jī)會(huì)，比如某品牌在這樣的大環(huán)境下上半年?duì)I收170.87億元，同比增長10.6%；歸母凈利潤12.87億元，大幅增長33.2%。

無論是品牌的高端化策略還是虛假營銷都是其在存量競爭時(shí)代，為爭奪市場份額、迎合市場流量規(guī)則而“慌不擇路”的一個(gè)縮影，這也為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，現(xiàn)在僅僅依賴情懷營銷、渠道深耕或價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)發(fā)展模式已經(jīng)觸及天花板，若不能將焦慮及時(shí)轉(zhuǎn)化為夯實(shí)內(nèi)功的戰(zhàn)略定力，大概率會(huì)導(dǎo)致品牌發(fā)展翻車。

因?yàn)樵谟邢薜馁Y源下企業(yè)不得不將重金投向能迅速制造聲量的營銷活動(dòng)和頭部主播合作來實(shí)現(xiàn)聲量拓展，這必然導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)、品控管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化等“內(nèi)功”上的投入被相對擠壓或滯后，從而影響市場信任。反之則會(huì)對品牌業(yè)績增長起到助力，比如某品牌上半年憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化實(shí)現(xiàn)增長，未來行業(yè)內(nèi)各品牌還是要建立起以產(chǎn)品信任為核心的品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑起穿越周期的真正競爭力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、健康的高質(zhì)量發(fā)展。

行業(yè)思考：方便面行業(yè)正經(jīng)歷變革，在此過程中難免會(huì)有品牌出現(xiàn)發(fā)展路線的偏移，如重營銷輕研發(fā)、重宣傳輕食品把控等，導(dǎo)致品牌深陷流量漩渦。但隨著弊端顯露品牌就需要及時(shí)掉頭，否則很可能越陷越深從而影響品牌根基。