新年開市第一天，六大上市車企紛紛交卷了?？傮w來說，六大上市車企銷量全部增長，其中比亞迪總銷量最高，吉利汽車銷量增長最快。這其中，長城汽車不但銷量墊底，銷量增速也墊底。

（圖源：澎湃）

若按照2021年長城汽車董事長魏建軍定下的2025年銷量目標(biāo)400萬輛計(jì)算，2025年長城汽車僅完成目標(biāo)的3成。若按照當(dāng)時(shí)定下的2025年新能源汽車銷量占比80%計(jì)算，實(shí)際上長城汽車去年新能源占比不足3成。

（2021年6月，長城汽車第八屆科技節(jié)圖片）

2025年是中國車企銷量大爆發(fā)的一年。全年中國汽車海外銷量首次超越日本，登頂全球第一。國內(nèi)市場(chǎng)，中國品牌銷量占比再創(chuàng)新高，但也伴隨著“內(nèi)卷”加劇、車企盈利下滑等不利因素。這一年，長城汽車可以說處在夾縫中生存，盈利能力受到明顯抑制。

為此，魏建軍頻頻站出來發(fā)聲，還親自做自媒體，試圖拉近與C端消費(fèi)者的距離。2026年，隨著L3商用牌照陸續(xù)發(fā)放，智能化競(jìng)爭(zhēng)被提到空前的高度，長城汽車要更加小心了。

01

銷量低于預(yù)期，

股價(jià)應(yīng)聲大跌

5日，長城汽車公布全年汽車銷量為132.37萬輛，同比增長7.33%。12月份，長城汽車單月銷量12.4萬輛，同比下滑8.33%，未能出現(xiàn)往年常見的“翹尾效應(yīng)”。

從結(jié)構(gòu)上看，2025年長城汽車新能源車型銷量為40.36萬輛，同比增長25.44%；海外銷量為50.61萬輛，同比增長11.68%。這兩個(gè)板塊的銷量增長，拉動(dòng)了公司總銷量。

分品牌來看：

哈弗品牌依然是銷量支柱。2025年累計(jì)銷售75.86萬輛，占總銷量的57.31%，同比增長7.41%。

魏牌新能源全年同比增速達(dá)86.29%，但銷量貢獻(xiàn)較小，在長城汽車全年銷量中的占比不足10%。

被寄予厚望的歐拉是長城汽車子品牌矩陣中銷量貢獻(xiàn)最弱的板塊，雖然12月銷量8134輛，同比增長71.60%；但全年銷量4.8萬輛，同比縮水23.68%。

分能源類型來看：

2025年是長城汽車新能源車型爆發(fā)的一年，銷量增速高于行業(yè)平均水平。尤其是魏牌新能源連出爆款車型，MPV高山、SUV藍(lán)山等車型，不但售價(jià)高，銷量增長也不錯(cuò)。

但是代表長城“全力出擊新能源市場(chǎng)”的歐拉品牌，就比較拉胯了。

分國別來看：

海外表現(xiàn)優(yōu)于國內(nèi)市場(chǎng)。長城汽車2025年海外實(shí)現(xiàn)銷量50.61萬輛，創(chuàng)下歷史新高?？鄢Ｍ獠糠郑鋰鴥?nèi)銷量為81.76萬輛，相比于2024年的78萬輛，僅增長3.7萬輛左右。

資本市場(chǎng)如何解讀呢？

1月5日開盤，長城汽車A股、H股一同低開低走。H股盤中更是一度大跌7.28%。截至收盤，長城汽車A股下跌1.46%，H股下跌6.15%。

顯然，資本市場(chǎng)認(rèn)為“低于預(yù)期”。

關(guān)于銷量目標(biāo)達(dá)成情況，若按照長城汽車董事長魏建軍在2021年6月發(fā)布的“長城汽車2025戰(zhàn)略”目標(biāo)，即2025年實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)400萬輛，營業(yè)收入超6000億元，5年累計(jì)投入研發(fā)資金1000億元。而且，這一目標(biāo)此后未見公開調(diào)整。據(jù)此，2025年長城汽車的銷量目標(biāo)完成率僅33%，400萬輛的豪言徹底落空。根據(jù)自媒體“阿貴說車”的統(tǒng)計(jì)，長城汽車的目標(biāo)完成率在主流車企中，處于墊底狀態(tài)。

02

歐拉表現(xiàn)較差，

盈利能力受到挑戰(zhàn)

從銷量結(jié)構(gòu)來看，造成長城汽車銷量增速掉隊(duì)的主因是歐拉品牌，歐拉的拉胯未能成為長城汽車新能源轉(zhuǎn)型的“引擎”。

作為對(duì)比，2025年吉利汽車的“吉利銀河”品牌全年銷量達(dá)到123.58萬輛，同比大增150%。吉利星愿一款車，2025年就賣了47萬輛。吉利銀河的成功，甚至影響到比亞迪國內(nèi)銷量。

長城歐拉，一個(gè)以世界著名科學(xué)家萊昂納德歐拉命名的品牌，早在2018年就成立并推出了A00級(jí)R1車型。2020年7月，全新改款的歐拉黑貓上市。

作為對(duì)比，吉利A0級(jí)轎車吉利星愿2024年10月才上市。吉利星愿比歐拉黑貓晚到了4年?？扇缃?，一個(gè)星愿一個(gè)月的銷量，堪比歐拉全品牌一年銷量。

歐拉起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。問題出在哪？

關(guān)于歐拉，分析已經(jīng)非常多了。包括產(chǎn)品和品牌定位偏向女性化，一開始確實(shí)打出了名氣。可隨著比亞迪海豚、海鷗，吉利星愿等更大眾化的產(chǎn)品出來，客戶選擇多了，導(dǎo)致歐拉被女性用戶拋棄了。長城汽車內(nèi)部對(duì)此應(yīng)該有自己的反思。

在10萬元級(jí)主流市場(chǎng)，歐拉不能承擔(dān)起長城新能源走量的任務(wù)，使得長城的新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)度明顯比友商慢半拍。

但客觀地說，今年魏牌銷量表現(xiàn)較好，一是長城在SUV領(lǐng)域的口碑積累較好；二是Hi4電混系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)力和油耗的平衡；三是智能輔助駕駛系統(tǒng)的應(yīng)用，提高了產(chǎn)品科技值。

正因?yàn)榇?，魏建軍日前公開透露，“長城國內(nèi)產(chǎn)品平均售價(jià)卻高達(dá)20萬，而友商卻是13萬”。魏牌高山9的單價(jià)甚至高達(dá)39萬，藍(lán)山的價(jià)格區(qū)間也在30萬上下。長城汽車對(duì)于“賺錢”這件事，是非常認(rèn)真的。

魏建軍曾在2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)表示，“長城汽車如果掙不了錢，中國幾乎誰的汽車都掙不了錢”。長城汽車也是一直這么做的，可隨著研發(fā)、市場(chǎng)等投入加大，長城的盈利能力也有點(diǎn)扛不住了。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1535.82億元，同比增長7.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤86.35億元，同比下降16.97%。主要因成本端費(fèi)用增加所致。比如前三季度銷售費(fèi)用激增至79.48億元，上年同期為51.10億元；研發(fā)費(fèi)用增至66.36億元，上年同期為62.10億元。

2021年魏建軍還曾提出5年累計(jì)1000億元的研發(fā)投入。實(shí)際上呢？根據(jù)魏建軍在2025年11月舉行的中國品牌論壇上透露，過去5年長城汽車實(shí)際研發(fā)投入近500億元。這么看來，研發(fā)投入也僅完成千億目標(biāo)的一半。不過，這個(gè)點(diǎn)也要客觀看待，畢竟銷量沒有起來，營業(yè)收入沒有提起來，企業(yè)會(huì)綜合平衡研發(fā)投入。

03

魏建軍“一分不花趙德漢”？

長城2026年如何出招？

從2024年開始，魏建軍頻頻站到前臺(tái)。不但經(jīng)常參加活動(dòng)，頻繁“開炮”；還開通個(gè)人社交賬號(hào)，出鏡拍攝短視頻，與網(wǎng)友互動(dòng)。憑借犀利耿直的言論，略帶呆萌的霸總形象，圈粉無數(shù)。

比如前幾天，有媒體人問，“您這衣服才一二百塊錢，您覺得合適嗎？”魏建軍先是一懵，然后笑著回答，“我覺得合適，我這是將近300塊錢”，引發(fā)圍觀人群哈哈大笑。

更搞笑的是，每次魏總發(fā)了短視頻，尤其是發(fā)吃飯的視頻，網(wǎng)友玩梗更是玩嗨了。什么“一分不花趙德漢”，搞笑氛圍拉滿。

這當(dāng)然是他親和力的一面，網(wǎng)友對(duì)魏建軍的評(píng)價(jià)也都是積極正面的。

玩歸玩，鬧歸鬧。總體上，魏建軍的短視頻形象和個(gè)人形象高度融合，那就是真實(shí)。真實(shí)到，最近又直言不諱，向行業(yè)“開炮”了。

12月16日，在央視新聞《中國經(jīng)濟(jì)引力場(chǎng)》的鏡頭前，魏建軍再次直言，“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代比較浮躁”。許多車企“被資本裹挾了，塌不下心來去做真正的技術(shù)”，轉(zhuǎn)而用“看似炫酷、華而不實(shí)的技術(shù)，一個(gè)是忽悠消費(fèi)者，一個(gè)是忽悠投資者?！薄皦鸿T車身看似一體化程度高，實(shí)則是把維修成本轉(zhuǎn)嫁給了用戶。”

以上言論，一方面是闡述長城汽車的造車?yán)砟睿涣硪环矫?，也是?duì)行業(yè)亂象的抨擊。可說到底，2026年長城汽車還有哪些招可以出？

首先是組織架構(gòu)變革破局。由“一品牌一負(fù)責(zé)人”制度取代“一人多崗”模式，該模式更貼近市場(chǎng)，決策鏈條也隨之縮短。魏牌9年更換8任CEO的歷史，可能要結(jié)束了。

當(dāng)行業(yè)普遍上“大壓鑄”，長城卻沒興趣。長城將推出“全動(dòng)力智能超級(jí)平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)插電混動(dòng)、純電、氫能、輕混、燃油五大動(dòng)力系統(tǒng)兼容。該平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)一車多動(dòng)力、一車多姿態(tài)和一車多品類。

智能化領(lǐng)域開啟“追趕模式”。12月份，全新藍(lán)山智能進(jìn)階版首次搭載長城自研的基于VLA大模型的CPMaster輔助駕駛系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)車位到車位輔助駕駛功能。這是長城彌補(bǔ)市場(chǎng)對(duì)其“智駕短板”印象的重要一環(huán)。此外，長城還與元戎啟行、Momenta等供應(yīng)商合作。

盡管2025年競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，2026年汽車市場(chǎng)可能更難。

摩根士丹利日前指出，預(yù)計(jì)2026年國內(nèi)乘用車規(guī)模將回落至2850萬輛，同比下降5%。瑞銀同樣下調(diào)預(yù)期，由于部分需求前置效應(yīng)和較高的比較基數(shù)，2026年國內(nèi)乘用車銷量增速為-2%...

面對(duì)更艱難的2026年，目前各家車企都摩拳擦掌，不僅儲(chǔ)備了眾多車型，還掀起了升級(jí)長續(xù)航、升級(jí)輔助駕駛等“軍備競(jìng)賽”。此外，2025年12月，工業(yè)和信息化部正式公布中國首批L3級(jí)有條件自動(dòng)駕駛車型準(zhǔn)入許可，意味著L3正式提速。

對(duì)于長城汽車而言，如何在保證汽車均價(jià)繼續(xù)維持較高水平的前提下，實(shí)現(xiàn)銷量的增長，并實(shí)現(xiàn)利潤的扭轉(zhuǎn)，2026年依然面臨著一場(chǎng)硬仗。