一瓶標(biāo)榜“緊致抗老”的面膜，竟暗藏本不該出現(xiàn)在化妝品中的醫(yī)用成分，一句“從未添加”的官方聲明，卻與權(quán)威媒體的檢測(cè)結(jié)果針?shù)h相對(duì)。

近期，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》在對(duì)市面上熱銷(xiāo)化妝品的抽樣送檢中，赫然在韓束“豐盈緊致精華面膜”與“嫩白透亮面膜”中檢出禁用成分表皮生長(zhǎng)因子（EGF），含量分別為0.07 pg/g和3.21 pg/g，這一發(fā)現(xiàn)迅速引爆輿論。

要知道，EGF并非普通護(hù)膚成分，而是臨床上用于燒傷、創(chuàng)傷修復(fù)的生物制劑。因其分子量大，在健康皮膚上難以吸收，一旦皮膚屏障受損，反而可能引發(fā)異常細(xì)胞增殖，導(dǎo)致面部組織增厚、浮腫甚至“饅化臉”等不可逆損傷。

面對(duì)曝光，韓束迅速反應(yīng)。涉事產(chǎn)品全網(wǎng)下架，并通過(guò)官方微博堅(jiān)稱(chēng)“旗下所有產(chǎn)品均未添加人表皮生長(zhǎng)因子（EGF）”，且已立即啟動(dòng)全面自查與追溯程序。然而，公眾的疑慮并未因此消散。

信任危機(jī)再敲警鐘

在美妝崛起的浪潮中，韓束曾是當(dāng)之無(wú)愧的明星品牌。然而，頻頻曝出的產(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)問(wèn)題，卻讓這個(gè)昔日明星品牌陷入“翻車(chē)”怪圈。

2024年，職業(yè)打假賬號(hào)“王海測(cè)評(píng)”質(zhì)疑韓束一款柔膚水涉嫌超范圍宣稱(chēng)產(chǎn)品用途的用語(yǔ)，疑為虛假宣傳；同一年，上海市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)稱(chēng)，上美股份的“韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”及“韓束聚時(shí)光臻潤(rùn)晶透禮盒”兩款產(chǎn)品包裝孔隙率不合格；更早之前，2015年，韓束被上海市工商局列入虛假違法廣告年度十大典型案例。

一次不合格或許可以歸咎為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的偶發(fā)疏漏，但一而再、再而三的合規(guī)問(wèn)題，顯然不能用“意外”來(lái)解釋。韓束的風(fēng)波，絕非孤立的品牌事件，而是整個(gè)美妝行業(yè)在高速發(fā)展中的深層隱痛。

從行業(yè)角度來(lái)看，美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)貨新銳與傳統(tǒng)品牌紛紛涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而，在快速增長(zhǎng)的表象之下，虛假宣傳、違規(guī)添加、標(biāo)簽不符等行業(yè)亂象仍屢禁不止，相關(guān)監(jiān)管機(jī)制也亟待完善與加強(qiáng)。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，面對(duì)繁多的美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者難以具備專(zhuān)業(yè)的成分鑒別與合規(guī)判斷能力。她們選擇頭部品牌，往往基于對(duì)品牌信譽(yù)的信任，一旦這種信任因?qū)掖钨|(zhì)量問(wèn)題被消耗，受損的不僅是品牌自身形象，更是整個(gè)美妝行業(yè)的公信力。

韓束屢成“問(wèn)題樣本”，說(shuō)明其內(nèi)部質(zhì)量管控與合規(guī)體系存在短板。每一次“翻車(chē)”，都在削弱消費(fèi)者信心，也提醒所有品牌，唯有真正將產(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)經(jīng)營(yíng)置于首位，才能在市場(chǎng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

為何屢屢“翻車(chē)”？

有人說(shuō)，韓束的成功是一部教科書(shū)式的流量運(yùn)營(yíng)史。從數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)如此。

這些年，韓束品牌借助抖音、天貓等平臺(tái)，通過(guò)明星代言、KOL種草與直播間秒殺等組合策略，迅速搶占用戶(hù)心智。上美股份財(cái)報(bào)顯示，2024年，其營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用飆升至33.17億元，較2023年暴漲90%；2025年上半年，相關(guān)成本再達(dá)23.4億元，占營(yíng)收比重高達(dá)57%。

這種“飽和式投放”帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。飛瓜數(shù)據(jù)表明，韓束在2025年上半年連續(xù)6個(gè)月位居抖音美妝品牌榜第一，其主打的紅蠻腰禮盒更成為平臺(tái)“超級(jí)單品”，吸引了大量消費(fèi)者。

然而，與營(yíng)銷(xiāo)的狂飆突進(jìn)形成鮮明對(duì)比的，是研發(fā)投入的相對(duì)萎縮。同花順數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年上半年，上美股份銷(xiāo)售費(fèi)用率從47.01%升至56.88%，而研發(fā)費(fèi)用率卻從4.12%降至2.51%。

韓束的這一選擇并非偶然，而是深植于企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯。上美股份創(chuàng)始人曾表示：“打廣告不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌?！边@種思路，使得企業(yè)資源持續(xù)向看得見(jiàn)的銷(xiāo)量?jī)A斜，而非看不見(jiàn)的研發(fā)。

如今，美妝市場(chǎng)環(huán)境已在悄然改變，韓束“重流量、輕產(chǎn)品”的模式正顯露出弊端。

隨著“成分黨”崛起，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于營(yíng)銷(xiāo)故事，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際功效、配方邏輯與臨床驗(yàn)證。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始向韓束追問(wèn)：“這款精華真的有效嗎？有沒(méi)有臨床測(cè)試數(shù)據(jù)？配方邏輯是否科學(xué)？”

與此同時(shí)，巨額營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支幾乎吞噬了企業(yè)大部分利潤(rùn)空間。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，上美股份上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.08億元，同比增長(zhǎng)17.3%；而凈利潤(rùn)僅5.56億元，同比增長(zhǎng)34.7%

事實(shí)上，韓束的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”模式，是當(dāng)前美妝行業(yè)的一個(gè)縮影。

大多數(shù)網(wǎng)紅美妝品牌普遍采取“快打快銷(xiāo)”策略，用代工廠成熟配方快速出貨，靠大牌平替概念營(yíng)銷(xiāo)引爆銷(xiāo)量，研發(fā)投入能省則省，品控標(biāo)準(zhǔn)能低則低。這樣的后果是，品牌始終難以建立起真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，生命周期短暫。

關(guān)鍵是，一旦營(yíng)銷(xiāo)熱度退去，消費(fèi)者迅速流失，品牌往往只能依賴(lài)持續(xù)的高額營(yíng)銷(xiāo)投入維持聲量。長(zhǎng)此以往，不僅企業(yè)自身盈利能力受侵蝕，更會(huì)削弱整個(gè)美妝行業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新與品牌信任上的長(zhǎng)期積累。

未來(lái)，消費(fèi)者不再盲目為營(yíng)銷(xiāo)噱頭買(mǎi)單，那些缺乏核心技術(shù)、無(wú)差異化配方、品控體系薄弱的品牌，將陸續(xù)被市場(chǎng)淘汰。

安全是前提，合規(guī)是底線

在流量為王的時(shí)代，美妝行業(yè)一度陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的怪圈。

流量可以制造爆款，卻無(wú)法保障安全，營(yíng)銷(xiāo)能講述故事，但難以替代真實(shí)功效。一次次的質(zhì)量風(fēng)波、合規(guī)“翻車(chē)”，都在提醒我們：安全是前提，合規(guī)是底線，這不僅是行業(yè)共識(shí)，更是高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。

要真正筑牢美妝行業(yè)的安全底線，不能僅靠企業(yè)自律或事后處罰，而需構(gòu)建一個(gè)透明、可追溯、高問(wèn)責(zé)的協(xié)同治理生態(tài)。這需要企業(yè)、平臺(tái)、監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者四方聯(lián)動(dòng)，形成閉環(huán)治理格局。

美妝企業(yè)必須回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將研發(fā)投入、原料溯源、功效驗(yàn)證置于營(yíng)銷(xiāo)之上，主動(dòng)公開(kāi)配方邏輯與檢測(cè)報(bào)告，杜絕“AB配方”等行業(yè)潛規(guī)則。在新的消費(fèi)周期下，安全已成為美妝行業(yè)不可逾越的底線，真實(shí)功效是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的門(mén)票，而持續(xù)的研發(fā)能力，才是品牌構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的關(guān)鍵。

平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)治理責(zé)任，電商平臺(tái)應(yīng)建立高風(fēng)險(xiǎn)宣稱(chēng)前置審核機(jī)制，對(duì)醫(yī)用級(jí)、干細(xì)胞等違規(guī)宣稱(chēng)關(guān)鍵詞實(shí)施主動(dòng)攔截，并推動(dòng)產(chǎn)品詳情頁(yè)強(qiáng)制公示權(quán)威第三方檢測(cè)信息，讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)、查得到、信得過(guò)”。

消費(fèi)者要成為理性守門(mén)人，善用“化妝品監(jiān)管”APP查詢(xún)備案信息，學(xué)會(huì)看成分表、辨話(huà)術(shù)，拒絕為模糊宣稱(chēng)買(mǎi)單，用選擇權(quán)倒逼行業(yè)凈化。監(jiān)管部門(mén)則需加大飛行檢查頻次，統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，推行“處罰到人”制度，讓違規(guī)者付出沉重代價(jià)。

安全是前提，合規(guī)是底線，這不是一句口號(hào)，而是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。唯有將這兩條鐵律刻入品牌基因，網(wǎng)紅美妝品牌才能走向“長(zhǎng)紅”。否則，下一個(gè)被點(diǎn)名的，或許就是下一個(gè)“爆款”。