作者：順安

2025年的乳業(yè)，繼續(xù)在行業(yè)深度調(diào)整的壓力中前行，降價(jià)促銷(xiāo)、業(yè)績(jī)承壓、市場(chǎng)分化成為2025年乳業(yè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞：

在消費(fèi)端，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，乳品全渠道銷(xiāo)售額同比下滑16.8%。

在企業(yè)端，A股上市的乳企中，業(yè)績(jī)普遍承壓，過(guò)半數(shù)面臨著增收不增利，或是營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑的壓力，甚至有企業(yè)出現(xiàn)近年來(lái)的首次虧損。

隨著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)和市場(chǎng)需求的變化，乳企如何穿越周期，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力提升業(yè)績(jī)成為一道必答題。

政策引領(lǐng)發(fā)展乳業(yè)市場(chǎng)格局再生變

回顧2025年乳業(yè)的發(fā)展，行業(yè)大事頻發(fā)尤其是奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域是一個(gè)典型現(xiàn)象。

2025年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關(guān)事宜的公告》，明確鼓勵(lì)使用生乳直接加工，規(guī)定1歲以上幼兒配方乳粉標(biāo)簽配料表項(xiàng)下可以相同字號(hào)標(biāo)注“生牛乳加工”或者“生羊乳加工”字樣。同時(shí)細(xì)化原輔料管控要求，進(jìn)一步健全質(zhì)量安全管理體系。

到了4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局又發(fā)布了《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品按新國(guó)標(biāo)注冊(cè)問(wèn)答》為乳業(yè)企業(yè)申報(bào)新國(guó)標(biāo)提供指引的同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)加大特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒食品的研發(fā)生產(chǎn)，滿(mǎn)足不同兒童的營(yíng)養(yǎng)需求。

接連發(fā)布的政策助力行業(yè)健康發(fā)展也進(jìn)一步為企業(yè)提供發(fā)力方向，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掀起一波高潮。先是飛鶴宣布投入約12億元，對(duì)符合條件的家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼，君樂(lè)寶、伊利等乳企緊隨其后，紛紛發(fā)布了內(nèi)容相似的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，試圖通過(guò)生育補(bǔ)貼撬動(dòng)更多嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)需求，并進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，飛鶴等乳企的生育補(bǔ)貼計(jì)劃發(fā)布與落實(shí)，相關(guān)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率明顯提升。但在后續(xù)落實(shí)過(guò)程中，還存在諸多需要改進(jìn)之處，比如申請(qǐng)流程較為復(fù)雜，母嬰個(gè)人信息保護(hù)以及產(chǎn)品適配性等。

時(shí)間進(jìn)入到下半年，乳業(yè)內(nèi)掀起了一陣出售、并購(gòu)潮，重塑著市場(chǎng)格局。首席消費(fèi)官根據(jù)公開(kāi)資料梳理發(fā)現(xiàn)，自2025年8月以來(lái)，蒙牛、光明、現(xiàn)代牧業(yè)、新希望、惠氏等乳企先后出售旗下相關(guān)資產(chǎn)或是進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。

比如蒙牛，其先后將位于新西蘭的雅士利工廠出售給a2牛奶公司，又剝離了所持有的馬陶拉乳業(yè)股權(quán)。光明乳業(yè)則以約12億元的價(jià)格將新西蘭新萊特北島資產(chǎn)出售給雅培子公司。

與蒙牛、光明乳業(yè)不同的是，新希望乳業(yè)則在行業(yè)調(diào)整期選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，斥資1.11億元拿下福建新希望澳牛乳業(yè)及新澳牧業(yè)各55%股權(quán)。

從奶粉市場(chǎng)的變化，到乳企之間的出售并購(gòu)，不同的事件共同勾勒出2025年乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)側(cè)面，即行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，變革無(wú)處不在且劇烈，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)成為終端市場(chǎng)的常態(tài)。

乳企業(yè)績(jī)普遍承壓

2025年乳業(yè)的調(diào)整有多猛烈，最直觀地體現(xiàn)在上市乳企的業(yè)績(jī)上。首席消費(fèi)官梳理了A股主要上市乳業(yè)2025年前三季度業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，除了個(gè)別乳企實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其余大部分乳企面臨著業(yè)績(jī)壓力。

具體來(lái)看，作為行業(yè)龍頭的乳企伊利，2025年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收903.41億元，同比微增1.81%。

另一家行業(yè)龍頭蒙牛2025年上半年則交出了一份營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的“成績(jī)單”：營(yíng)收同比下滑6.95%至415.7億元，股東應(yīng)占溢利同比下滑16.37%至20.46億元。

液態(tài)奶作為乳業(yè)的基本盤(pán)，其消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，需求不振成為伊利、蒙牛兩大頭部乳企凈利潤(rùn)下滑的一個(gè)重要原因。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，液態(tài)奶市場(chǎng)消費(fèi)疲軟：

一方面是現(xiàn)制茶飲的興起分流了部分消費(fèi)者；另一方面則是消費(fèi)者需求的變遷，對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的需求從多喝轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂群谩?，使得如純牛奶等傳統(tǒng)液態(tài)奶產(chǎn)品吸引力下降。

如果說(shuō)頭部乳企憑借龐大的規(guī)模尚能抵御一定的市場(chǎng)壓力，那么區(qū)域乳企則直接體驗(yàn)著行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的巨大壓力。2025年前三季度，燕塘乳業(yè)、均瑤健康、天潤(rùn)乳業(yè)等乳企凈利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下滑，尤其是天潤(rùn)乳業(yè)，因淘汰低產(chǎn)牛產(chǎn)生資產(chǎn)處置損失，出現(xiàn)近10年首虧。

此外，皇氏集團(tuán)、西部牧業(yè)等區(qū)域乳企也陷入虧損，其中皇氏集團(tuán)凈利潤(rùn)同比暴跌236.02%，凈虧損為0.49億元，反映出區(qū)域乳企在面對(duì)頭部企業(yè)擠壓和市場(chǎng)需求變化時(shí)的脆弱性。

2025年前三季度，A股主要上市乳企中，僅有新乳業(yè)、妙可藍(lán)多、一鳴食品等少數(shù)乳企實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，企業(yè)間業(yè)績(jī)明顯分化。另外，三元股份、貝因美等數(shù)家乳企通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦高毛利產(chǎn)品等措施實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但營(yíng)收則未同步增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)一定幅度下滑。

有分析人士認(rèn)為，乳企業(yè)績(jī)分化的背后是企業(yè)賽道選擇和戰(zhàn)略布局上的差異，那些提前布局低溫奶、奶酪、高端奶粉等高增長(zhǎng)賽道的企業(yè)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)抵御了行業(yè)下行壓力；而過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)常溫液態(tài)奶業(yè)務(wù)的企業(yè)，則在市場(chǎng)需求變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

降本、研發(fā)、渠道 乳企多維發(fā)力破局

面對(duì)乳業(yè)的持續(xù)調(diào)整，乳企也從產(chǎn)品、渠道等多個(gè)維度調(diào)整發(fā)展策略。首席消費(fèi)官注意到，相較以往在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的大手筆投入，2025年乳企有所收斂。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，伊利、蒙牛、光明乳業(yè)等乳企的銷(xiāo)售費(fèi)用均出現(xiàn)不同幅度減少，其中，蒙牛、光明下降均超8%，伊利下降3%左右。

與控制營(yíng)銷(xiāo)成本形成鮮明對(duì)比的是，乳企不約而同加大了在研發(fā)方面的投入，其中伊利2025年上半年研發(fā)投入為3.8億元，同比增長(zhǎng)11.4%，研發(fā)投入規(guī)模位居行業(yè)前列。

渠道方面，面對(duì)短視頻、直播等線(xiàn)上新興渠道的崛起，乳企在加碼的同時(shí)也不斷推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新興零售模式提升銷(xiāo)量，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

此外，隨著人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的消費(fèi)端需求變化，不少乳企積極布局乳制品深加工領(lǐng)域，針對(duì)兒童、成年人、老年人以及特殊群體等不同類(lèi)別消費(fèi)場(chǎng)景和人群，推出對(duì)應(yīng)的精細(xì)化、高附加值產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)調(diào)整帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前整個(gè)乳業(yè)仍處在一個(gè)低谷期，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境給很多傳統(tǒng)乳業(yè)企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力，預(yù)計(jì)2026年隨著上游牧場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)，奶價(jià)有望企穩(wěn)回升以及龍頭乳企新產(chǎn)品面世，乳業(yè)總體情況將有所改善。

結(jié)語(yǔ)：

2025年是乳業(yè)在政策規(guī)范與消費(fèi)變革中深度調(diào)整的一年。行業(yè)在承壓中分化，在分化中重塑，不僅反映出行業(yè)發(fā)展的階段性特征，也為未來(lái)的發(fā)展指引了方向。

展望2026年，乳業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型將持續(xù)深化。對(duì)于乳企而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是簡(jiǎn)單的規(guī)模與價(jià)格比拼，而是聚焦于技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌價(jià)值塑造的系統(tǒng)性較量。對(duì)于消費(fèi)者而言，行業(yè)的轉(zhuǎn)型將帶來(lái)更多高品質(zhì)、個(gè)性化的乳制品選擇。

2025年的變局已成序章，2026年的乳業(yè)將在承壓中突圍，在變革中重啟增長(zhǎng)。