番茄系的崛起是一次頗具字節(jié)特色的進(jìn)攻，在成熟的網(wǎng)文品類上抓住了模式創(chuàng)新的機(jī)會。

作者 | 李威（北京）

在今年4月舉行的一場反壟斷聽證會上，Meta CEO扎克伯格談到了手握流量的Meta在孵化新產(chǎn)品時的無力感：「構(gòu)建一個新App很難。很多時候，當(dāng)我們試圖構(gòu)建一個新App時，它并沒有得到很多助力?！?/p>

雖然他做出這樣的表述有向官方賣慘的嫌疑，但如今掌控流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們確實(shí)越來越難在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外，孵化出新的支柱型產(chǎn)品。Meta對下一個TikTok求而不得；騰訊幾次嘗試短視頻產(chǎn)品，最終還是依托微信做出了視頻號；阿里、字節(jié)都在社交領(lǐng)域相繼折戟……

當(dāng)然也會有成功的案例，并且可以被簡要?dú)w結(jié)為兩種情況：一種是像微信、抖音一樣，抓住了底層基礎(chǔ)設(shè)施更新的機(jī)會，如今的AI產(chǎn)品們也在抓這個機(jī)會；另一種則是在成熟的品類上抓住了模式創(chuàng)新的機(jī)會，最近幾年最具代表性的案例無疑就是番茄系的快速崛起。

此前，曾有消息指出番茄系（包含番茄小說、紅果短劇、番茄暢聽等）在2024年的收入已經(jīng)超過300億元，并預(yù)測其2025年的收入將達(dá)到600億元。雖然這些數(shù)字被字節(jié)快速否認(rèn)，但番茄小說、紅果短劇均已站在各自領(lǐng)域的前列是不爭的事實(shí)，并且圍繞這兩個產(chǎn)品正在形成一個新的IP開發(fā)生態(tài)。

我們寫作這篇稿件的目的也是想對番茄系的發(fā)展路徑進(jìn)行拆解和歸納，找到其快速崛起背后的邏輯主線。

如上文所說，我們認(rèn)為番茄系的崛起是一次頗具字節(jié)特色的模式創(chuàng)新：先是覺察到了下沉人群、網(wǎng)賺趨勢下的創(chuàng)新機(jī)會，然后堅(jiān)決投入，在頭條與抖音帶動下快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，搭建上游生態(tài)，進(jìn)而形成一套圍繞流量和算法運(yùn)轉(zhuǎn)的游戲規(guī)則，將按作品進(jìn)行的手工化的IP開發(fā)變成了一種更互聯(lián)網(wǎng)化的大機(jī)器生產(chǎn)行為。

大力投入做出網(wǎng)文界的YouTube

把時間調(diào)回到2018、2019年，當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了兩個熱點(diǎn)，一個是「下沉市場三巨頭」的概念紅極一時，拼多多、趣頭條、快手向市場展示了下沉市場的寬廣與活力；另一個是網(wǎng)賺模式興起，成為新老互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速獲得增量用戶、提升用戶活躍度的有效手段。

新人群和新手段為新模式的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。趣頭條在2018年率先推出了免費(fèi)網(wǎng)文產(chǎn)品米讀，用了半年時間就實(shí)現(xiàn)了2000萬月活。隨后快速跟進(jìn)的有愛奇藝閱讀、連尚文學(xué)、七貓小說。同一時間段，字節(jié)在今日頭條上增加了小說連載功能，但在2019年初才推出獨(dú)立的免費(fèi)網(wǎng)文產(chǎn)品番茄小說。

相較而言，閱文主導(dǎo)的付費(fèi)網(wǎng)文模式很像Netflix，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心驅(qū)動整個生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)。由經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)篩選優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文作品，吸引更多用戶付費(fèi)，然后以此來抓牢優(yōu)秀作者，保證優(yōu)質(zhì)作品的持續(xù)供給。在此基礎(chǔ)上，圍繞網(wǎng)文作品又形成了一套IP開發(fā)邏輯，豐富了網(wǎng)文的商業(yè)模式。

米讀、七貓小說、番茄小說選擇的免費(fèi)模式則更像YouTube，是由流量驅(qū)動的生意。免費(fèi)看正版網(wǎng)文吸引來的用戶形成了巨大的流量，平臺基于這些流量實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，并從中分成給創(chuàng)作者，達(dá)到激勵和吸引更多創(chuàng)作者的目的，維持內(nèi)容供給的豐富度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量和廣告的良性循環(huán)。

這樣的免費(fèi)網(wǎng)文模式是一個契合字節(jié)優(yōu)勢，并能為其帶來穩(wěn)定流量的好生意。字節(jié)很快就覺察到了這一點(diǎn)，通過快速為番茄小說提供了流量、商業(yè)化和資源支持，使其在上線一年多之后快速成為在線閱讀領(lǐng)域中的頭部產(chǎn)品。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，番茄小說的月活已經(jīng)達(dá)到6162萬。

這個成長過程中，有三個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)。一個是在番茄小說上線兩個月后，就迅速升到了App Store圖書類榜單的第三名。這個數(shù)據(jù)說明，在番茄小說上線初期，來自字節(jié)體系下的流量灌注，幫助其快速完成了產(chǎn)品的冷啟動。字節(jié)的算法優(yōu)勢和流量體量，天然契合免費(fèi)網(wǎng)文的成長模式。

第二個數(shù)據(jù)是米讀的用戶體量變化。米讀的用戶在2019年6月達(dá)到日活709萬的頂點(diǎn)，然后就開始一路下跌，與番茄小說的崛起形成了一條交叉線。米讀的衰落是趣頭條生態(tài)弱勢的體現(xiàn)。字節(jié)的生態(tài)優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在流量上，還有更成熟的商業(yè)化設(shè)施的支持，能夠?yàn)榉研≌f提供精準(zhǔn)的人群洞察與穩(wěn)定的廣告資源對接。

第三個數(shù)據(jù)是在2020年4月，番茄小說宣布其日活達(dá)到1000萬。這個數(shù)據(jù)公布前后，字節(jié)投入真金白銀為番茄小說引入了更多網(wǎng)文版權(quán)。2019年底，字節(jié)投資吾里文化，2020年又投資了鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)，并在當(dāng)年7月與中文在線達(dá)成合作，獲得了中文在線的知名IP授權(quán)。

很明顯，在這個時間點(diǎn)上番茄小說的快速發(fā)展進(jìn)一步堅(jiān)定了字節(jié)在網(wǎng)文領(lǐng)域的長期投入的決心，甚至番茄系可能已經(jīng)開始思考如何在流量生意上再疊加一層IP生意。因?yàn)椋彩窃?020年，短劇開始從網(wǎng)文平臺的宣發(fā)手段向一種獨(dú)立的內(nèi)容形態(tài)演變。

用平臺化的方式做迪士尼的生意

紅果短劇的上線，是番茄系將免費(fèi)模式從網(wǎng)文生意拓展向IP生意的開端。

2024年，有50萬簽約作者在番茄小說獲得了收入，年收入超過10萬的簽約作者有3000多人。當(dāng)體量增長到一定程度后，番茄小說開始面臨廣告分賬有利于新手和長尾作者賺錢，但不足以幫助平臺和創(chuàng)作者進(jìn)一步提升商業(yè)收益預(yù)期的問題。轉(zhuǎn)向更有商業(yè)價值的IP開發(fā)成為一種必然選擇。

網(wǎng)文是目前最主要的內(nèi)容IP供給源頭，對IP的開發(fā)可以提升網(wǎng)文生意的天花板。此前的網(wǎng)文IP開發(fā)也更近似Netflix的邏輯，主要是在長視頻平臺主導(dǎo)下，按照影視行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)行邏輯進(jìn)行影視改編，讓用戶付費(fèi)觀看，然后拓展到游戲開發(fā)、周邊售賣等更多領(lǐng)域。

2024年12月番茄小說創(chuàng)作者大會

短劇的發(fā)展初期，也延續(xù)了這種付費(fèi)模式。通過投流將用戶吸引到小程序中進(jìn)行付費(fèi)觀看的小程序短劇紅極一時?？焓滞瞥龅摹稏|欄雪》等爆款短劇也都選擇了付費(fèi)觀看的模式。但紅果短劇選擇了延續(xù)番茄小說的免費(fèi)邏輯，通過「廣告分賬 + 保底分成」的方式，將短劇行業(yè)也引導(dǎo)向了與長視頻不同的YouTube模式上。

在這個模式下，短劇低成本、低門檻、周期短的優(yōu)勢推動形成了一套更平臺化的IP開發(fā)玩法。此前長視頻的IP開發(fā)是上下游不同環(huán)節(jié)之間協(xié)作進(jìn)行，雖然長視頻平臺在將影響力向上下游延伸，但并未從根本上改變這種狀態(tài)。番茄系則是在紅果短劇與番茄小說的基礎(chǔ)上搭建起了覆蓋IP供給、制作分發(fā)、數(shù)據(jù)反饋、變現(xiàn)結(jié)算的完整鏈路。

一方面，紅果短劇負(fù)責(zé)主導(dǎo)向番茄小說等版權(quán)方采買IP，然后將這些IP開放給短劇創(chuàng)作者，并為后續(xù)制作提供資金支持和AIGC創(chuàng)作工具的支持。另一方面，紅果短劇通過上線短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺，推廣分賬制度，在重新規(guī)劃短劇行業(yè)的游戲規(guī)則，為免費(fèi)模式提供更自由的生產(chǎn)要素匹配機(jī)制。

其中，短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺解決的是影視行業(yè)中普遍存在的信息差和匹配效率問題。影視行業(yè)中的信息匹配之前被局限在朋友圈、群內(nèi)，甚至衍生出小部分人把持優(yōu)質(zhì)資源的問題，影響了中小創(chuàng)作者的成長。平臺化是在嘗試打破這種固有的小圈子。推廣分賬機(jī)制則是匹配免費(fèi)模式的需要，并且可以降低短劇創(chuàng)作的前期投入。

這個鏈路的搭建實(shí)際上就是在將長視頻領(lǐng)域手工作坊式的IP開發(fā)，轉(zhuǎn)變成短劇領(lǐng)域更互聯(lián)網(wǎng)化的IP開發(fā)。理想狀態(tài)下會形成一條流水線，番茄小說的免費(fèi)邏輯下可以跑出不同種類、匹配不同人群的網(wǎng)文IP，然后借助紅果搭建起來的平臺，短劇創(chuàng)作者來認(rèn)領(lǐng)IP，快速搭建團(tuán)隊(duì)，完成改編并上線，進(jìn)而獲得分賬。

通過掌控流量，撬動行業(yè)規(guī)則的變化，降低短劇生產(chǎn)門檻，提高短劇生產(chǎn)效率，進(jìn)而利用短劇不斷篩選和放大IP價值，然后拓展向游戲、有聲書，甚至長劇，番茄系某種程度上是在探索成為下一個迪士尼的一條新路徑。

重視技術(shù)帶來的創(chuàng)作紅利

這條另類迪士尼路徑的核心就是跑通流量玩法下的IP成長模式。這個模式會有幾個必要條件：更低的入局門檻、高效地創(chuàng)作模式、普惠的收益機(jī)制、以及精品內(nèi)容的量產(chǎn)能力。這幾個必要條件分別對應(yīng)了更大的創(chuàng)作者基數(shù)、更多的作品產(chǎn)品、更強(qiáng)的創(chuàng)作積極性和足夠高的天花板。

目前，番茄系在網(wǎng)文和短劇上都已經(jīng)大幅降低了新人的準(zhǔn)入門檻。番茄小說的創(chuàng)作生態(tài)很像今日頭條，進(jìn)入門檻低，長尾創(chuàng)作者滿足一定條件也能獲得流量分成。紅果短劇目前由50%的劇是由新人導(dǎo)演指導(dǎo)，在2025年11月正式開放了編劇自主入駐，改變了此前需要通過邀請入駐的方式。

番茄系在為更多創(chuàng)作者創(chuàng)造入局機(jī)會的同時，也展現(xiàn)出了對新技術(shù)的重視和積極嘗試的意愿，想要為新的生產(chǎn)模式尋找與之相匹配的生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)更多IP的「一魚多吃」。這背后，番茄系與火山引擎和第三方技術(shù)公司都有著密切的合作。

2019年，剛剛上線的番茄小說團(tuán)隊(duì)就與火山語音團(tuán)隊(duì)展開了合作，讓聽書功能更自然、更有情感，甚至能夠根據(jù)不同角色區(qū)分出不同的語氣。在2023年，火山語音還推出過一套AI多角色演播方案，也是在番茄小說的聽書場景中打磨孵化出來的，不僅能支持有聲書的規(guī)?；a(chǎn)，還可以滿足精品化的定制需求。

今年，番茄系也對大火的AI漫劇展示出了足夠的重視。在2025紅果創(chuàng)作者大會上，紅果短劇總編輯樂力表示，AIGC技術(shù)的快速應(yīng)用讓漫劇成為短劇行業(yè)最具潛力的新增長點(diǎn)，其中AI漫劇在短劇行業(yè)扮演著越來越重要的角色。36氪由從業(yè)者處獲知，紅果短劇購入AI漫劇的報(bào)價上限，已經(jīng)達(dá)到了一分鐘三萬元。

相較AI技術(shù)對有聲書、網(wǎng)文創(chuàng)作的改變，AI漫劇對番茄系而言，可能是一個更大的技術(shù)機(jī)遇。當(dāng)下讓網(wǎng)文IP價值放大的主要形態(tài)還是視頻。在這方面，真人短劇比長劇的創(chuàng)作門檻低，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)同一個IP開發(fā)多部作品。AI漫劇則比真人短劇的創(chuàng)作門檻更低，是更匹配番茄系大基數(shù)、平臺化開發(fā)IP需求的一種形式。

AI漫劇如果能夠持續(xù)發(fā)展，番茄系的IP開發(fā)體系就會形成流量、平臺、技術(shù)三個支柱，然后在分賬機(jī)制的刺激下，會更充分地發(fā)揮出低門檻創(chuàng)作生態(tài)的基數(shù)優(yōu)勢。有了充足的創(chuàng)作者和高效的創(chuàng)作工具，番茄系就更有可能通過算法和用戶的互動，形成一個IP成長的階梯，篩選出優(yōu)質(zhì)IP。

目前來看，番茄系的這個IP成長階梯還在持續(xù)完善，以形成從網(wǎng)文到AI漫劇/真人短劇，再到精品短劇，甚至長劇的成熟路徑。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，番茄系看可能需要在現(xiàn)有的體系基礎(chǔ)上，搭建起一個催生精選內(nèi)容的機(jī)制，這個機(jī)制可能需要更多參考長劇、付費(fèi)網(wǎng)文平臺的強(qiáng)編輯邏輯。