導(dǎo)語：不要在擴張的狂歡中迷失方向。

近日，一則“霸王茶姬店員徒手?jǐn)嚢枘滩琛钡囊曨l在社交平臺炸開鍋。

視頻中，店員未戴手套徒手砸碎冰塊、捏擠檸檬片，甚至將紅茶沿手臂倒入杯中直接攪拌，配文“還好我沒有洗手”的調(diào)侃，搭配洗腦音樂，將食品衛(wèi)生安全視作博眼球的工具。這起看似偶然的“玩?！笔录?，迅速讓霸王茶姬（證券代碼：CHA）登上熱搜。

雖然霸王茶姬很快宣布了處理措施，但市場對其食品安全底線的信任，并非整頓一家門店、處分一兩個員工就能馬上重建。

作為定位“新中式原葉鮮奶茶”的品牌，霸王茶姬憑借國風(fēng)包裝與差異化定位，從云南走向全國，并沖刺資本市場。但在瘋狂跑馬圈地的背后，霸王茶姬卻面臨單店GMV連續(xù)7個季度下滑、加盟糾紛頻發(fā)、衛(wèi)生隱患屢禁不止等問題事件。霸王茶姬如何能平衡規(guī)模擴張與食品衛(wèi)生、店面盈利嗎？

01 徒手?jǐn)嚢璨┝髁?，更多門店需排查？

2026年1月5日晚，社交平臺開始流傳一段時長15秒的短視頻，定位顯示為福建漳州龍文寶龍廣場霸王茶姬門店。視頻中，一名身著品牌工服的店員站在操作臺前，未佩戴手套、口罩等防護用品，徒手將冰塊放入容器砸碎后，直接用手抓取檸檬片用力捏擠取汁。

更令人不適的是，該店員隨后將手伸入空奶茶杯，將紅茶沿手臂緩緩倒入杯中，用手臂和手部攪拌杯內(nèi)液體，模仿所謂“印度奶茶”的制作方式。

視頻配文“還好我沒有洗手”，并添加了“搞笑”“美食”等娛樂標(biāo)簽，顯然是為了跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱梗博取流量。

圖源：嗶哩嗶哩

截至1月7日中午，“霸王茶姬：手打視頻系擺拍”的視頻仍位列抖音熱榜第14，在看數(shù)816萬。霸王茶姬的品牌口碑遭遇信任危機，有網(wǎng)友質(zhì)疑：“這是奶茶還是‘洗手水’？”。

事件發(fā)酵后，漳州龍文區(qū)市場監(jiān)管局第一時間介入調(diào)查，前往涉事門店調(diào)取監(jiān)控，核查相關(guān)情況。

面對洶涌的輿論壓力，1月6日霸王茶姬官方微博發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)傳“霸王茶姬店員徒手操作”視頻的調(diào)查及處理通報》，對事件進行了回應(yīng)。

通報核心內(nèi)容有三點：一是確認(rèn)事件發(fā)生在福建漳州龍文寶龍廣場店，涉事店員為跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱梗擺拍；二是聲稱使用的是“當(dāng)天門店的報損廢棄物料”，拍攝后已當(dāng)場倒掉，未對外銷售；三是宣布處理措施：涉事門店無限期停業(yè)整頓，辭退涉事店員劉某某，對門店店長及區(qū)域督導(dǎo)降職處分。

此外，品牌還在通報中強調(diào)，“該門店采用自動化設(shè)備制茶，所有原葉鮮奶茶的制作均通過掃碼由機器自動化完成，實現(xiàn)人料分離”，試圖將事件定性為個別店員的違規(guī)行為，與品牌常規(guī)運營標(biāo)準(zhǔn)切割。事件發(fā)酵后，漳州龍文區(qū)市場監(jiān)管局第一時間介入調(diào)查，前往涉事門店調(diào)取監(jiān)控，核查相關(guān)情況。

在這份通報下方，不少網(wǎng)友對霸王茶姬表示了理解和支持，但也有用戶表示，還有其他標(biāo)簽地址顯示霸王茶姬店面的視頻，同樣發(fā)布了模仿“印度奶茶”的視頻，并建議霸王茶姬對更多旗下店面進行排查。

這位用戶在評論區(qū)發(fā)布的圖片顯示，截圖中模仿視頻的顯示地址分布在天津、深圳、銀創(chuàng)、商丘等城市的霸王茶姬門店。

02 衛(wèi)生隱患“習(xí)慣性上演”，高咖啡因含量惹人上頭

霸王茶姬官方將“徒手?jǐn)嚢琛笔录ㄐ詾椤皞€別店員的違紀(jì)行為”，但梳理品牌過往的運營記錄不難發(fā)現(xiàn)，食品安全問題早已是沉疴宿疾。

就在這次“徒手?jǐn)嚢琛笔录暗?2月，有消費者在黑貓投訴平臺反映，購買霸王茶姬“桂子飄飄”飲品時喝到塑料膠條。

該用戶表示，“2025年12月11日下午在霸王茶姬買了一杯桂子飄飄回家喝，喝到最后已經(jīng)快要到底了，給我喝出來了一個塑料的膠條，瞬間倒胃口了”。

圖源：黑貓投訴

不到一個月內(nèi)，接連出現(xiàn)這種食品衛(wèi)生事件，霸王茶姬的食品安全管理如何落地，如何未形成有效的約束機制？

根據(jù)霸王茶姬的加盟流程介紹，加盟商招聘的店員需到總部進行專業(yè)培訓(xùn)，考核通過后才能上崗。但從涉事店員的行為來看，其不僅對食品安全操作規(guī)范毫無敬畏之心，甚至將違規(guī)操作當(dāng)作“博眼球”的工具，其食品安全培訓(xùn)的真正執(zhí)行情況值得關(guān)注。

除了食品衛(wèi)生問題，在2025年12月26日，受到“咖啡因爭議”影響的霸王茶姬，股票一度暴跌14.5%，市值一夜蒸發(fā)約2億美元。雖然官方出面辟謠，茶葉里天然含有咖啡因，完全不是提純后的“毒品”，霸王茶姬的咖啡因含量在合格范圍內(nèi)。

但霸王茶姬的高含量咖啡因仍引發(fā)消費者關(guān)注，據(jù)“虎嗅”等媒體報道，霸王茶姬從2025年開始在奶茶杯貼上標(biāo)注了咖啡因數(shù)值，一杯大杯熱的萬里木蘭咖啡因含量在214mg左右，一杯大杯山野梔子的咖啡因208mg。而一杯標(biāo)準(zhǔn)250ml的紅牛功能飲料咖啡因含量約為80mg，因此喝下一杯萬里木蘭的咖啡因攝入，大致相當(dāng)于2.5罐紅牛。

由此引發(fā)的亢奮體感，也讓很多消費者在社交平臺發(fā)出“下午三點萬里木蘭，凌晨三點替父從軍”的調(diào)侃。

03 三年新增超6000家門店，霸王茶姬“同門競爭”

霸王茶姬的管理問題背后，則是其近年來激進的擴張戰(zhàn)略。

公開數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬成立于2017年，2023年前門店數(shù)量增長相對緩慢，截至2022年底僅有數(shù)百家門面。但從2023年開始，品牌開啟“狂奔式”擴張，2022年～2024年的門店數(shù)量分別為1087家、3511家、6440家，截至2025年第三季度，全球門店數(shù)已沖到7338家。

霸王茶姬的高速擴張，不僅遠(yuǎn)高于同樣定位于中高端的喜茶和奈雪的茶，甚至有直追蜜雪冰城的勢頭，距離“萬店奶茶”也許很快就會實現(xiàn)。

但高速擴張也導(dǎo)致門店密度過高，區(qū)域競爭陷入白熱化。北京、成都等城市的霸王茶姬門店密度比較高，筆者在某電商平臺上看到，北京某核心區(qū)域不到3公里的范圍內(nèi)，可搜索到9家霸王茶姬門店，“同門競爭”比較激烈。

與門店數(shù)量暴增形成鮮明對比的是，霸王茶姬的盈利能力出現(xiàn)下滑。

2025年第三季度，霸王茶姬門店數(shù)量新增上千家，但交易總額卻減少了，其總GMV約為79.3億元，而2024年同期約為83.01億元，縮水3.71億元。

此外，霸王茶姬單店交易額也在下降。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度至2025年二季度，單店月均GMV為57.4萬元、54.9萬元、53.8萬元、52.8萬元、45.6萬元、43.2萬元、為40.44萬元，呈持續(xù)下降態(tài)勢。2025年第三季度，單店月均GMV跌破40萬元大關(guān)，僅為37.85萬元。

霸王茶姬全球GMV雖達79.3億元，但這是建立在7338家門店的基礎(chǔ)上，單店貢獻已大不如前，其中分流效應(yīng)和管理成本上升，進一步稀釋了單店盈利。

霸王茶姬定位高端茶飲，大杯的客單價基本在20元以上，門店選址也偏好核心商圈，這將推高房租、人力成本。而加盟模式下，加盟商需要承擔(dān)高額的加盟費、保證金、裝修費、管理費（營業(yè)額17%），進一步加劇了盈利壓力。

根據(jù)官方品牌加盟信息，霸王茶姬單店投資金額至少在40萬元以上，以60平米為例，大概需要總投資80萬元以上，這還不包括房租、押金、轉(zhuǎn)讓費及人工成本。

截至2025年第三季度，霸王茶姬加盟門店占比已超過80%。但品牌在快速吸納加盟商、收取高額費用的同時，如何建立有效的加盟管控體系，避免加盟門店成為衛(wèi)生問題、服務(wù)糾紛的重災(zāi)區(qū)，也是霸王茶姬需要重點調(diào)整的問題。

值得注意的是，在霸王茶姬擴張的同時，其他頭部茶飲品牌已紛紛放緩擴張節(jié)奏。

據(jù)“36氪”引用的窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2025年12月29日，喜茶在營門店數(shù)量為3883家，而極海品牌數(shù)據(jù)顯示，2024年喜茶門店數(shù)量在4600家以上。

奈雪的茶門店數(shù)量也在縮減。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶門店數(shù)量目前在營門店為1570家，低于2024年末的1798家門店。

其實擴張也好，收縮也罷，新茶飲行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)，食品安全是不可逾越的底線，品質(zhì)和體驗才是品牌長久發(fā)展的核心。擴張不能以犧牲品質(zhì)為代價，加盟不能以放棄管控為前提，平衡規(guī)模與品質(zhì)的關(guān)系，才能獲得消費者的認(rèn)可。