曾幾何時(shí)，優(yōu)衣庫被視為實(shí)體零售業(yè)的“自助樂園”。沒有導(dǎo)購的貼身緊逼，沒有喋喋不休的推銷，消費(fèi)者可以在寬敞的空間里自由試穿、自助結(jié)賬。

然而，這種建立在信任基礎(chǔ)上的舒適區(qū)，正被一道道隱秘的鏡頭和充滿審視的目光打破。

近期，關(guān)于優(yōu)衣庫部分門店通過“偷拍顧客”來防止盜竊的報(bào)道引發(fā)了輿論嘩然。從優(yōu)衣庫的“防盜諜戰(zhàn)”，到零售巨頭們的“堡壘化”管理，再到海底撈、Max Mara等品牌對(duì)顧客的標(biāo)簽化備注，這一系列現(xiàn)象背后，折射出的是全球零售業(yè)在止損壓力下的動(dòng)作變形，以及數(shù)字化時(shí)代商家與消費(fèi)者之間日益脆弱的信任契約。

變味的“自助”：當(dāng)防盜壓力轉(zhuǎn)化為對(duì)人的審視

“本來想去摸個(gè)魚，結(jié)果被當(dāng)成了賊?！边@是近期不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上對(duì)優(yōu)衣庫購物體驗(yàn)的吐槽。原本主打自在體驗(yàn)的優(yōu)衣庫，在部分門店演變成了一場(chǎng)店員與顧客之間的攻防戰(zhàn)。

據(jù)九派財(cái)經(jīng)等媒體調(diào)查，優(yōu)衣庫部分門店確實(shí)存在拍攝“可疑顧客”的行為。這些照片往往包含顧客的正臉、背影或隨身物品，被標(biāo)注上紅框，上傳至擁有數(shù)百人的企業(yè)微信群中。

在這些群里，被懷疑的顧客有一個(gè)特定的代號(hào)——“11號(hào)”（日語“注意”的諧音）。這種操作并非個(gè)別店員的惡趣味，而是源于系統(tǒng)性的績(jī)效壓力。有的區(qū)域經(jīng)理甚至下達(dá)了“每天至少發(fā)現(xiàn)一個(gè)可疑案例”的KPI，并在群內(nèi)高壓追問。

優(yōu)衣庫之所以采取這種看似原始且冒犯的手段，實(shí)則是技術(shù)防盜失效與業(yè)績(jī)考核趨嚴(yán)雙重?cái)D壓下的無奈之舉。雖然優(yōu)衣庫普及了RFID（射頻識(shí)別）技術(shù)，但對(duì)于蓄意盜竊者而言，剪掉藏有芯片的吊牌簡(jiǎn)直易如反掌。

在試衣間的私密空間里，吊牌碎片被塞在椅子下、墻縫里，而衣服則被堂而皇之地帶出安檢門。互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“代購靠現(xiàn)偷”的傳聞，在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)對(duì)應(yīng)著不少門店每月上萬元的貨損。

當(dāng)技術(shù)防線失守，壓力便轉(zhuǎn)移到了“人”的身上。在優(yōu)衣庫中國市場(chǎng)收入與利潤(rùn)雙降的大背景下，總部對(duì)“LOSS率”（損耗率）的考核權(quán)重被放大。對(duì)于店長(zhǎng)和區(qū)域管理者而言，抓不到小偷就意味著績(jī)效扣分。

于是，為了降低損耗，基層員工被迫練就了一套充滿偏見的“識(shí)人術(shù)”：戴帽子口罩的、背包大的、眼神閃躲的，統(tǒng)統(tǒng)被列入“高危名單”。

這種依靠主觀判斷進(jìn)行的“有罪推定”和偷拍行為，不僅侵犯了消費(fèi)者的肖像權(quán)與隱私權(quán)，更親手撕碎了優(yōu)衣庫苦心經(jīng)營多年的“自助式購物”體驗(yàn)，將原本平等的買賣關(guān)系異化為監(jiān)控與被監(jiān)控的對(duì)立關(guān)系。

在“堡壘化”與“體驗(yàn)感”中進(jìn)退維谷

優(yōu)衣庫的激進(jìn)做法并非孤例，它只是全球零售業(yè)面臨“零元購”浪潮沖擊的一個(gè)縮影。

盜竊已成為全球零售商共同的夢(mèng)魘。據(jù)英國零售商協(xié)會(huì)（BRC）統(tǒng)計(jì)，2024年英國零售商為預(yù)防盜竊花費(fèi)了創(chuàng)紀(jì)錄的18億英鎊。在國內(nèi)，從迪卡儂被順走的鞋帶，到無印良品被“鴛鴦大盜”搬空半個(gè)倉庫，零售商們的利潤(rùn)正在被不知疲倦的“搬運(yùn)工”們?nèi)找剐Q食。

為了對(duì)抗日益猖獗的盜竊，零售業(yè)正被迫走向兩極分化。一極是向“高科技武裝”邁進(jìn)。例如盒馬利用阿里的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)頻繁漏掃的惡意行為進(jìn)行智能分析并自動(dòng)報(bào)警；越來越多的超市引入了必須確認(rèn)付款才放行的智慧閘門。另一極則是向“堡壘化”倒退。以美國藥品零售巨頭Walgreens為代表，為了防盜，商家將從牙膏到咖啡的所有商品統(tǒng)統(tǒng)上鎖。消費(fèi)者買任何東西都需要按鈴呼叫店員開鎖，購物體驗(yàn)倒退回了供銷社時(shí)代。

這正是零售業(yè)目前面臨的巨大悖論：為了防盜，商家不得不增加安保措施，但過度的安保又會(huì)無可挽回地傷害購物體驗(yàn)。Walgreens的CEO不得不承認(rèn)，“東西一上鎖，銷量就上不去”。國外研究表明，雖然絕大多數(shù)顧客能注意到安保系統(tǒng)，但只有當(dāng)這種安保變成一種侵入式的干擾時(shí)——比如優(yōu)衣庫店員的緊迫盯人或偷拍，消費(fèi)者的反感才會(huì)爆發(fā)。

優(yōu)衣庫試圖在保持“開放貨架”的同時(shí)通過“人肉監(jiān)控”來止損，結(jié)果卻陷入了既沒能完全防住盜竊，又失去了顧客信任的尷尬境地。

被“標(biāo)簽化”的人

如果說防盜標(biāo)記還帶有明確的止損目的，那么零售和服務(wù)行業(yè)泛濫的“顧客標(biāo)簽化”，則暴露了商業(yè)社會(huì)對(duì)“人”的深層物化與傲慢。

在數(shù)字化管理的掩護(hù)下，商家對(duì)消費(fèi)者的“標(biāo)記”早已越過了服務(wù)偏好的邊界，滑向了對(duì)外貌、性格乃至購買力的肆意評(píng)判。

從海底撈被曝出的“20多歲、圓臉、喜歡投訴”，到Max Mara姊妹品牌備注顧客“實(shí)力一般、男人不給力”，再到斐樂店員在群里吐槽顧客“買雙鞋都嫌貴”，這些標(biāo)簽撕開了所謂“精細(xì)化服務(wù)”的溫情面紗，露出了底下的勢(shì)利與冷漠。

商家收集信息的初衷本是為了構(gòu)建“用戶畫像”，以提供更精準(zhǔn)的服務(wù)——比如記住顧客“不吃香菜”或“喜歡靠窗座位”。但在執(zhí)行過程中，這種權(quán)力被濫用成了“看人下菜碟”的依據(jù)。當(dāng)一個(gè)鮮活的人被簡(jiǎn)化為幾行冷冰冰的、甚至帶有侮辱性的描述時(shí)，所謂的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)就變成了隱性歧視的溫床。這不僅引發(fā)了公眾對(duì)隱私泄露的集體焦慮，更觸碰了消費(fèi)者的尊嚴(yán)底線。

這種不安感正隨著算法的普及而蔓延。在線下，我們被店員的主觀偏見打上標(biāo)簽；在線上，我們被算法根據(jù)瀏覽記錄和消費(fèi)習(xí)慣歸類。音樂軟件分析你的情緒，電商平臺(tái)計(jì)算你的轉(zhuǎn)化率，大數(shù)據(jù)甚至通過殺熟來收割你的剩余價(jià)值。在系統(tǒng)的凝視下，消費(fèi)者不再是一個(gè)個(gè)具體的人，而是一堆待挖掘的數(shù)據(jù)、一筆待轉(zhuǎn)化的流量，或者一個(gè)待防范的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。

優(yōu)衣庫的“偷拍門”不僅是一個(gè)關(guān)于防盜的技術(shù)問題，更是一個(gè)關(guān)于商業(yè)倫理的隱喻。它提醒我們，在追求效率與止損的商業(yè)邏輯中，如果缺乏對(duì)“人”的基本尊重，技術(shù)與數(shù)據(jù)終將成為加深隔閡的工具。在這個(gè)被系統(tǒng)嚴(yán)密包裹的時(shí)代，消費(fèi)者想要的或許不僅僅是商品，更是在被當(dāng)作“流量”或“嫌疑人”之前，首先被當(dāng)作一個(gè)有尊嚴(yán)的“人”來對(duì)待。