霸王茶姬發(fā)布調(diào)查及處理通報(bào)

封面 I 豆包AI

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

一波未平一波又起，再上熱搜的霸王茶姬，這次終于下狠手了。

2026剛開(kāi)年，霸王茶姬過(guò)得并不輕松——前腳剛回應(yīng)完咖啡因含量，后腳就因?yàn)榈陠T搞抽象被迫上了熱搜。

事情起源于一條由霸王茶姬員工拍攝并發(fā)布的短視頻。

彼時(shí)的視頻中，一位穿著霸王茶姬制服的女員工，將手直接伸進(jìn)奶茶杯中，徒手?jǐn)D壓檸檬片、橙片，隨后在茶水與冰塊中“盡情攪拌”；

灑在操作臺(tái)上的茶湯被重新?lián)У奖永?，該員工還特別強(qiáng)調(diào)自己“還好沒(méi)洗手”。

圖源：抖音

如果只是娛樂(lè)視頻，也許還能一笑而過(guò)，但偏偏她穿著工服、身處門(mén)店操作區(qū)，且視頻打上了“霸王茶姬”等標(biāo)簽；

更讓人發(fā)指的是，這位員工在評(píng)論區(qū)親自回復(fù)，否認(rèn)“打烊后拍攝”的猜測(cè)，承認(rèn)是在正常營(yíng)業(yè)時(shí)間操作。

雖然很快，該員工又找補(bǔ)稱，視頻用到的材料是門(mén)店打烊后報(bào)損的，此舉只是在跟風(fēng)模仿網(wǎng)上爆火的“印度奶茶”梗，但網(wǎng)友顯然并不買(mǎi)賬。

圖源：抖音

一場(chǎng)自以為幽默的“玩?！保杆傺葑?yōu)橄M(fèi)者心中對(duì)于霸王茶姬出品衛(wèi)生的擔(dān)憂，一時(shí)間，網(wǎng)友的質(zhì)疑與責(zé)難便將討論區(qū)淹沒(méi)：

“這樣搞以后誰(shuí)還敢喝霸王茶姬？”

“干餐飲的模仿印度梗，也是怕生意太好了?！?/p>

很快，“霸王茶姬 手打”的相關(guān)詞條便沖上高位熱搜，遭到了全網(wǎng)消費(fèi)者的審判。

圖源：微博網(wǎng)友

畢竟，從穿上制服、站在操作臺(tái)前、拿起飲料杯的那一刻起，員工就早已不只是自己，更代表的是品牌形象；

而一旦娛樂(lè)化觸碰到了食品安全的底線，哪怕是“表演”，觀眾都已經(jīng)笑不出來(lái)了。

值得一提的是，在視頻發(fā)酵后的幾個(gè)小時(shí)，霸王茶姬便迅速發(fā)聲，通報(bào)了爭(zhēng)議事件的調(diào)查與處理結(jié)果。

通報(bào)中表明，引發(fā)爭(zhēng)議的手打視頻為員工為博流量擺拍，最終原料沒(méi)有對(duì)外售賣(mài)，也現(xiàn)場(chǎng)銷毀了；

不僅如此，霸王茶姬還特別強(qiáng)調(diào)：

“該門(mén)店采用自動(dòng)化設(shè)備制茶，所有原葉鮮奶茶的制作均通過(guò)掃碼由機(jī)器自動(dòng)化完成，實(shí)現(xiàn)人料分離”，以此來(lái)打消部分消費(fèi)者對(duì)喝到“手?jǐn)嚹滩琛钡念檻]。

圖源：霸王茶姬

最終，涉事門(mén)店即刻起開(kāi)始無(wú)限期停業(yè)整頓，涉事員工被辭退，店長(zhǎng)和區(qū)域督導(dǎo)也一并受到了降職處分——

霸王茶姬立場(chǎng)鮮明地表示：“事關(guān)食品安全，我們絕不容許娛樂(lè)化?！?/p>

這樣的表態(tài)，一定程度上穩(wěn)住了輿論場(chǎng)的節(jié)奏，比起很多品牌“慢半拍”“冷處理”的公關(guān)災(zāi)難，真誠(chéng)的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度確實(shí)避免了輿論進(jìn)一步惡化。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這場(chǎng)“手打奶茶”風(fēng)波真正暴露的問(wèn)題，卻遠(yuǎn)不止于辭退與整頓。

在筆者看來(lái)，它暴露出了新式茶飲品牌里的軟肋——對(duì)一線員工管理的疏漏，對(duì)內(nèi)容邊界的模糊，對(duì)品牌傳播方式過(guò)于放任。

當(dāng)一個(gè)一線員工能在門(mén)店里隨意拍視頻上傳、還能身著工服模仿?tīng)?zhēng)議內(nèi)容，甚至反復(fù)拍攝“玩?！币曨l而無(wú)人監(jiān)管，這背后顯然早已不是“個(gè)體責(zé)任”可以解釋的了。

值得一提的是，在霸王茶姬因?yàn)椤笆执蚰滩琛背砸粔q長(zhǎng)一智之后，許多同行也紛紛警覺(jué)了起來(lái)。

有媒體報(bào)道稱，包括茉莉奶白、1點(diǎn)點(diǎn)等多家知名品牌在內(nèi)的茶飲企業(yè)已經(jīng)火速展開(kāi)內(nèi)部排查。

不少內(nèi)部員工透露，公司已發(fā)出通知，嚴(yán)禁員工跟風(fēng)拍攝類似內(nèi)容，并對(duì)過(guò)往發(fā)布的視頻進(jìn)行全面下架清理。

圖源：梨視頻

要知道，“印度奶茶”這一短視頻梗，過(guò)去幾個(gè)月在多個(gè)平臺(tái)走紅；

除了霸王茶姬，茶百道、瑞幸、益禾堂、茶救星球等品牌的員工也紛紛效仿。

員工私下喜歡玩梗搞抽象，這無(wú)可厚非，但問(wèn)題在于，飲品行業(yè)的核心不是“視頻播放量”，而是“消費(fèi)者信任”。

原材料是否衛(wèi)生、操作流程是否規(guī)范、每一杯出品是否讓人安心，這些才是消費(fèi)者真正關(guān)心的。

而當(dāng)員工以博流量為目標(biāo)，去模仿街頭飲品的夸張操作時(shí)，即便只是玩梗擺拍，也注定會(huì)引發(fā)誤解乃至恐慌——

穿著品牌制服、出現(xiàn)在真實(shí)門(mén)店操作區(qū)的身份語(yǔ)境下，誰(shuí)能肯定這種行為是表演而不是品牌常態(tài)？

在筆者看來(lái)，這場(chǎng)風(fēng)波提醒的不只是霸王茶姬，而是所有依賴門(mén)店運(yùn)營(yíng)的茶飲連鎖品牌：內(nèi)容不是沒(méi)有邊界，流量不是沒(méi)有代價(jià)。

任何一次“輕松幽默”的內(nèi)容誤踩底線，都可能把多年積累的品牌好感一夜間清零。

所以，當(dāng)品牌們開(kāi)始緊急叫停員工“玩?！薄⑷W(wǎng)排查視頻內(nèi)容的那一刻，不只是對(duì)衛(wèi)生問(wèn)題的補(bǔ)救，更像是在補(bǔ)一道行業(yè)傳播倫理的課。

在短視頻成為主流傳播方式的當(dāng)下，品牌焦慮、員工求生、平臺(tái)鼓勵(lì)，一切仿佛都在默許這種“流量至上”的創(chuàng)作邏輯。

但飲品不同于段子，操作區(qū)不是演播廳，餐飲行業(yè)從來(lái)就不該是用來(lái)“拍?！钡牡胤?。

尤其像霸王茶姬這種以“新中式”“國(guó)風(fēng)審美”“高品質(zhì)原料”立足的品牌，消費(fèi)者信任是它最貴的資產(chǎn)，容不得被用幾條視頻輕易消耗。

最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)從來(lái)沒(méi)有“玩笑之地”，品牌最怕的，不是一時(shí)的風(fēng)評(píng)翻車(chē)，而是在每一次“危機(jī)”中沒(méi)能守住底線，最終失去被重新信任的機(jī)會(huì)。