■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

誰(shuí)能想到有一天iPhone 17 Pro廣告牌居然被一只橙色的胡蘿卜“占領(lǐng)”。這份突如其來(lái)的萌感可謂是瞬間成為街頭最治愈的視覺(jué)焦點(diǎn)。

深究發(fā)現(xiàn)是Apple與STAYREAL旗下人氣IP MOJO FAMILY合作。其核心成員——橙色的胡蘿卜“卜卜”形象醒目，色調(diào)與iPhone 17 Pro相得益彰，雙方推出了限定款MOJO FAMILY痛版貼紙，不僅官網(wǎng)展示，還在北上廣深等城市核心商圈投放戶外廣告，完成了一場(chǎng)貫穿產(chǎn)品、線上與街頭的全景式曝光。

（Apple官網(wǎng)更新“痛機(jī)”）

這可謂是顛覆以往Apple的營(yíng)銷風(fēng)格，一改“低調(diào)”的行事作風(fēng)，不僅讓痛版貼紙上線即秒空，更催生了全民打卡熱潮……

01

一次引爆社媒的聯(lián)名

轉(zhuǎn)向用戶視角構(gòu)建圈層共振

從Jellycat的治愈系萌感席卷市場(chǎng)，到LABUBU憑借圈層屬性撬動(dòng)溢價(jià)空間；從“聯(lián)名營(yíng)銷”成為品牌破圈的常規(guī)動(dòng)作，到“谷子經(jīng)濟(jì)”彰顯Z世代情感消費(fèi)實(shí)力，IP已經(jīng)成為當(dāng)前營(yíng)銷語(yǔ)境中不可忽視的核心資產(chǎn)。

而事實(shí)上，當(dāng)IP成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，伴隨而來(lái)的現(xiàn)實(shí)卻是同質(zhì)化、泛濫化的行業(yè)困境。但Apple此次跨界選擇并非偶然，而是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)向。

當(dāng)新一代的年輕消費(fèi)者不再滿足于被展示、被代表，而是希望參與、創(chuàng)造自己的“符號(hào)”時(shí)，品牌想要靠近消費(fèi)者，就要主動(dòng)融入這個(gè)系統(tǒng)。Apple與MOJO FAMILY合作推出痛版貼紙、打造城市打卡廣告牌，在黑馬看來(lái)，是在于對(duì)年輕圈層“痛機(jī)”文化的精準(zhǔn)把握與主動(dòng)融入。

“痛機(jī)”的核心是通過(guò)個(gè)性化裝飾的方式表達(dá)對(duì)特定IP、文化的熱愛(ài)，將個(gè)人情感與物品深度綁定。文化背后承載的是年輕人的自我表達(dá)欲與圈層歸屬感。而這與Apple產(chǎn)生了極強(qiáng)的反差。

以往Apple的營(yíng)銷始終以“專業(yè)引領(lǐng)者”的姿態(tài)，相機(jī)的大師級(jí)拍攝能力、芯片的專業(yè)運(yùn)算性能等，產(chǎn)品的高端質(zhì)感往往塑造了“少數(shù)人掌握的高端創(chuàng)造力”標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是在“教用戶如何創(chuàng)造”；而此次與MOJO FAMILY合作推出痛版貼紙，卻是主動(dòng)放下“科技神壇”的姿態(tài)，選擇加入用戶的喜好圈層，以平等的視角與用戶“一起玩”。

小小的貼紙看似微不足道，卻承載著大眾的創(chuàng)造力，重新定義了創(chuàng)造力的“價(jià)值”：用痛版貼紙裝飾手機(jī)的熱愛(ài)，一樣值得被放在世界中心，成為萬(wàn)人焦點(diǎn)。

與用戶“痛”在一起的姿態(tài)不僅吸引卜卜的核心受眾率先參與，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)貼紙、打卡廣告牌等完成情感表達(dá)，形成圈層傳播聲量，更吸引“數(shù)碼博主”等多領(lǐng)域KOL加入“胡蘿卜大軍”，讓傳播聲量進(jìn)一步擴(kuò)散至大眾圈層。

而多圈層的共振，在于Apple正式告別單向“說(shuō)教式”營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向雙向“陪伴式”共情。與MOJO FAMILY合作的Apple，不僅并沒(méi)有否定以往強(qiáng)調(diào)的專業(yè)價(jià)值，更拓展了創(chuàng)造力的內(nèi)涵，從而讓不同圈層的消費(fèi)者都能在品牌敘事中找到自我認(rèn)同：專業(yè)用戶認(rèn)可Apple的產(chǎn)品性能，年輕用戶認(rèn)同品牌的情感表達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)“專業(yè)價(jià)值”與“情感價(jià)值”的兼容。

由此，聯(lián)名成功引爆社媒，達(dá)成聲量與口碑的雙重突破。

02

MOJO FAMILY IP的雙向賦能：

情感錨點(diǎn)與商業(yè)價(jià)值閉環(huán)

快節(jié)奏時(shí)代下，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值，盲盒玩具、搪膠玩偶等過(guò)去被視為“無(wú)用之物”的品類加速爆發(fā)，購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越受到情感驅(qū)動(dòng)。

一方面，為了補(bǔ)償學(xué)習(xí)、工作、社交等帶來(lái)的壓力，能帶來(lái)心理慰藉的體驗(yàn)消費(fèi)越來(lái)越成為解藥；另一方面，情緒消費(fèi)也成為年輕人表達(dá)自我，愉悅自我的主要方式。

而卜卜的出現(xiàn)，可以說(shuō)是為品牌與消費(fèi)者的連接提供了核心紐帶。作為MOJO FAMILY的第一個(gè)成員，也是核心成員，卜卜并非孤立的形象符號(hào)，而是依托于STAYREAL構(gòu)建的完整情感體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)體系所成長(zhǎng)。

STAYREAL 主理人阿信曾使用系統(tǒng)默認(rèn)的胡蘿卜頭像，迅速被粉絲“抓個(gè)正著”，這無(wú)心插柳的互動(dòng)，反而催生了一個(gè) IP 的誕生:圓潤(rùn)、溫暖的橙色胡蘿卜“トト”。它既保留了與粉絲之間的默契與情感，也擺脫了個(gè)人化局限，成長(zhǎng)為能與更多人共鳴的獨(dú)立符號(hào)。

而為了讓IP更近距離接觸人們，STAYREAL推動(dòng)MOJO FAMILY跟隨STAYREAL PARK前往多地開(kāi)展快閃活動(dòng)，通過(guò)MOJO EXPO與各地城市地標(biāo)合作，更推出MOJO HAPPY WORLD項(xiàng)目，把整個(gè)城市變?yōu)榭鞓?lè)情緒容器，為用戶構(gòu)建了可觸摸、可參與的情感場(chǎng)景，不僅讓IP真正走進(jìn)用戶的日常生活，更希望大眾在這些線下站點(diǎn)被加油打氣，并帶著這些勇氣去往日常生活。而當(dāng)用戶產(chǎn)生“我回家了”“我好像一個(gè)過(guò)六一的小孩”這種強(qiáng)烈的情感共鳴，足以證明卜卜IP已從“形象符號(hào)”轉(zhuǎn)化為“情感載體”。

事實(shí)上，STAYREAL品牌本身過(guò)往就專注于情緒價(jià)值相關(guān)的產(chǎn)品打造，鼓勵(lì)人們勇敢追夢(mèng)。這種品牌DNA貫穿于MOJO FAMILY的運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，讓卜卜IP不僅擁有萌系的外在形象，更具備“治愈、陪伴、鼓勵(lì)”的情感內(nèi)核。

極具深度和穩(wěn)定性的價(jià)值內(nèi)核，不僅可以做到承載大眾的情緒期待，精準(zhǔn)匹配情感需求，更能賦能品牌的價(jià)值，以情感鏈接實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值綁定。

用戶愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單同樣也是構(gòu)建商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的隱形紐帶：卜卜IP本身已具備穩(wěn)定的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，同時(shí)依托用戶的情感認(rèn)同實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的持續(xù)升級(jí)。此前雙十一，STAYREAL天貓旗艦店名列毛絨玩具熱銷品牌榜第三，僅次于Jellycat 和迪士尼。卜卜毛絨公仔就創(chuàng)下GMV破千萬(wàn)、連續(xù)霸榜516小時(shí)的成績(jī)，單價(jià)199元的掛件售出超10萬(wàn)件，單款銷售額接近2000萬(wàn)元，而此次與Apple的合作中，痛版貼紙上線即秒空、部分消費(fèi)者為獲取貼紙直接購(gòu)買(mǎi)iPhone 17 Pro的現(xiàn)象，進(jìn)一步證明了卜卜IP對(duì)品牌主產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)作用。

圖片來(lái)自雷報(bào)

值得注意的是，卜卜IP的商業(yè)價(jià)值并非單純依靠IP本身的流量，更得益于多元受眾群體的熱愛(ài)與創(chuàng)造力所帶來(lái)的自驅(qū)動(dòng)傳播。

在卜卜的成長(zhǎng)過(guò)程中，不僅萌系治愈的形象不僅吸引了大量消費(fèi)者，同時(shí)，STAYREAL所運(yùn)營(yíng)的STAYREAL PARK等線下活動(dòng)所傳遞的“快樂(lè)能量”更是讓大眾主動(dòng)成為IP的傳播者與消費(fèi)者。核心受眾的情感投射，其中不乏卜卜粉絲的主動(dòng)共創(chuàng)不僅讓IP的傳播聲量持續(xù)擴(kuò)大，更為IP注入鮮活的生命力，推動(dòng)IP的價(jià)值不斷升級(jí)。

卜卜IP構(gòu)建的“情感錨點(diǎn)-用戶自傳播-價(jià)值升級(jí)-商業(yè)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，不僅具備可持續(xù)性，更讓品牌與其合作的商業(yè)回報(bào)并非一次性的流量收割，而是基于情感共鳴的長(zhǎng)期“留量”。

03

從流量收割到價(jià)值共生

卜卜創(chuàng)新IP品牌合作新趨勢(shì)

在IP同質(zhì)化泛濫的過(guò)去，品牌選擇IP本質(zhì)上是借助IP的流量實(shí)現(xiàn)短期的銷售轉(zhuǎn)化或聲量提升。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟與消費(fèi)者需求的升級(jí)，這種淺層次的合作已難以滿足品牌的長(zhǎng)期發(fā)展需求。

作為一種內(nèi)容形式，IP本身即具備內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容號(hào)召力，但I(xiàn)P之于品牌的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于這些：

MOJO FAMILY每個(gè)角色都有獨(dú)特人設(shè)，人格化的設(shè)定讓IP具備了與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的能力，替代傳統(tǒng)品牌單向輸出的“權(quán)威感”。當(dāng)品牌放下“教育消費(fèi)者”的架子，以更輕盈的姿態(tài)融入年輕人的社交媒體語(yǔ)境，就能讓消費(fèi)者從“被動(dòng)接收”變?yōu)椤爸鲃?dòng)共情”。

更深層的邏輯在于，IP為品牌構(gòu)建了一套差異化的“情感基礎(chǔ)設(shè)施”。正如Apple與MOJO FAMILY的合作，借助IP的情感基礎(chǔ)設(shè)施，快速拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的情感化升級(jí)。

而從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，這種“情感基礎(chǔ)設(shè)施”的價(jià)值正在被越來(lái)越多的頭部品牌認(rèn)可。此前，STAYREAL還推動(dòng)MOJO FAMILY與星巴克開(kāi)展聯(lián)名合作，創(chuàng)下購(gòu)買(mǎi)APP癱瘓的紀(jì)錄。

或許未來(lái)，IP與品牌的合作將不再局限于單一的聯(lián)名推廣，而是會(huì)向更深度的價(jià)值共生發(fā)展：IP既可以是品牌的收藏級(jí)潮玩衍生品，也可以是品牌的社交傳播符號(hào)，甚至可以成為品牌跨品類延伸的內(nèi)容宇宙，通過(guò)多維度的賦能實(shí)現(xiàn)品牌與IP的共同成長(zhǎng)。