宜家告別大店時(shí)代，誰(shuí)重新定義了中國(guó)人的家?2026年1月7日，宜家中國(guó)關(guān)閉上海寶山等七家線下商場(chǎng)的公告，在社交媒體上如一枚投入深潭的石子，漣漪遠(yuǎn)不及二十年前。那時(shí)，年輕人為一張99元的拉克邊桌、一個(gè)肉丸、一根冰淇淋在收銀臺(tái)前排起長(zhǎng)龍的盛況，曾是都市生活方式的標(biāo)志性圖景。

　　數(shù)據(jù)背后，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代價(jià)與取舍

　　關(guān)店清單上的七座“藍(lán)盒子”，曾是照亮中國(guó)都市中產(chǎn)對(duì)“家”之初想象的“北歐燈塔”。如今，燈塔光芒的黯淡，是一場(chǎng)持續(xù)近十年、靜水流深的告別——不僅是一家企業(yè)對(duì)舊商業(yè)模式的優(yōu)化迭代，更是一代消費(fèi)者對(duì)一種標(biāo)準(zhǔn)化生活想象的集體轉(zhuǎn)身。

　　而宜家母公司英格卡集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)，更揭示了轉(zhuǎn)型背后的財(cái)務(wù)壓力。2024財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下降7.6%，較2019年巔峰期的157.7億元已縮水近三成。在全球?qū)用妫刂?025年8月31日的財(cái)年，宜家全球零售額下降1%至446億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降超過(guò)25%。當(dāng)時(shí)，宜家回應(yīng)受關(guān)稅及大宗原料價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致利潤(rùn)承壓，但盡管銷售額下滑，產(chǎn)品總銷量和顧客數(shù)量均增長(zhǎng)了3%。

　　作為對(duì)比，在2025年“雙11”期間，天貓家裝品牌榜單中，源氏木語(yǔ)、林氏家居、九牧位列前三，喜臨門、芝華仕、顧家家居等穩(wěn)居前十;抖音平臺(tái)家居生活品類榜單中，喜臨門、顧家家居、亞朵星球位列前三，林氏家居、TATA、芝華仕等躋身前十，宜家均未出現(xiàn)在頭部品牌榜單中。這一升一降，是中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)格局變化與宜家戰(zhàn)略調(diào)整陣痛最直接的體現(xiàn)，也是消費(fèi)者用腳投票帶來(lái)的深刻熱度轉(zhuǎn)移。

　　失落的“朝圣地”與崛起的新規(guī)則

　　曾經(jīng)的宜家是無(wú)可爭(zhēng)議的“朝圣地”，它不僅是新婚夫婦購(gòu)置首套家當(dāng)?shù)膫}(cāng)庫(kù)，是租房青年的裝修啟蒙課堂，其樣板間更是無(wú)數(shù)中國(guó)家庭關(guān)于“美好生活”的靈感來(lái)源。它的成功，在于將一套關(guān)于“北歐生活方式”的標(biāo)準(zhǔn)化答案，高效地販賣給了在城市化浪潮中疾行的中國(guó)。然而，過(guò)去作為“北歐生活方式燈塔”的宜家，其定義“美好生活”的權(quán)力已然易主。

　　這一切為什么集中發(fā)生在2025-2026年這個(gè)節(jié)點(diǎn)?家居新范式認(rèn)為，這是一個(gè)多重周期疊加的結(jié)果：短期看，疫情永久性地重塑了消費(fèi)習(xí)慣，線上決策、注重功能與情緒價(jià)值的“場(chǎng)景消費(fèi)”成為主流;中期看，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正式進(jìn)入存量時(shí)代，二次裝修和局部改造需求占比超過(guò)70%，對(duì)“快、靈、省”的個(gè)性化服務(wù)提出更高要求;長(zhǎng)期看，Z世代已成為家居消費(fèi)主力，其數(shù)字原生、崇尚個(gè)性表達(dá)的特性，與標(biāo)準(zhǔn)化、大批量的傳統(tǒng)模式產(chǎn)生了根本性沖突。宜家2026年的這次集中關(guān)店，正是這三大浪潮壓力積聚后的必然釋放。

　　一位消費(fèi)者的吐槽極為直接：“逛宜家是周末的一個(gè)‘項(xiàng)目’，耗時(shí)耗力;現(xiàn)在買家具，是手機(jī)上的輕松‘決策’?！边@場(chǎng)失落的“朝圣地”背后，意味著規(guī)則的改寫者、執(zhí)行者與加速器，共同構(gòu)筑了新的游戲場(chǎng)。

　?、僖?guī)則的改寫者，是“人”。新一代的年輕消費(fèi)者不再滿足于“被定義”。他們刷著小紅書上的“法式復(fù)古風(fēng)”、“中古混搭”尋找個(gè)性靈感，在抖音、視頻號(hào)直播間里搶購(gòu)獨(dú)立設(shè)計(jì)師家具，他們的決策路徑從“線下沉浸式長(zhǎng)體驗(yàn)”徹底轉(zhuǎn)向了“線上瀏覽比價(jià)+線下輕體驗(yàn)”。京東消費(fèi)研究院的數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)家居大店的年均到店頻次已從2018年的4.2次驟降至2025年的1.8次。他們需要的不是一個(gè)固定的“樣板間”，而是一個(gè)能夠承載其個(gè)性、并可隨時(shí)變化的“生活背景板”。

　?、谝?guī)則的執(zhí)行者，是本土品牌。它們像毛細(xì)血管一樣深入消費(fèi)需求的末梢，從不同維度構(gòu)建了超越宜家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)宜家的大店仍多位于城市邊緣，本土品牌的門店和體驗(yàn)中心早已進(jìn)駐核心商圈，與奶茶店、買手店為鄰。更重要的是，它們提供了一套“從設(shè)計(jì)到送裝”的無(wú)縫解決方案。

　　價(jià)格與效率顛覆者。如林氏家居憑借“線上直銷+線下體驗(yàn)”的模式，將同品類產(chǎn)品價(jià)格壓至宜家的60%-70%，并以極致的供應(yīng)鏈效率響應(yīng)市場(chǎng);

　　差異化賽道開(kāi)拓者。如源氏木語(yǔ)，專注實(shí)木環(huán)保賽道，通過(guò)強(qiáng)大的線下體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)和一致的品質(zhì)承諾，成功樹(shù)立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，擺脫了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);

　　下沉市場(chǎng)深耕者。如顧家樂(lè)活，憑借獨(dú)立的產(chǎn)品體系和母品牌供應(yīng)鏈支撐，精準(zhǔn)切入縣域市場(chǎng)，展現(xiàn)了本土品牌對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的深度滲透能力;

　　生活場(chǎng)景提案者。如南通“紡二代”胡博涵的團(tuán)隊(duì)，從社交媒體上年輕人“人寵共居”的抱怨中捕捉到商機(jī)，依托傳統(tǒng)家紡產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，快速推出“不粘寵物毛”的功能性家紡四件套。這并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改良，而是將寵物視為“家庭成員”的情感需求，轉(zhuǎn)化為一個(gè)具體、可解決的新消費(fèi)方案。

　　戰(zhàn)局的升級(jí)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品和價(jià)格，更體現(xiàn)在對(duì)真實(shí)生活場(chǎng)景的深度洞察和解決能力上。在《暖暖的新家》節(jié)目中，索菲亞的案例則深刻揭示了本土品牌的另一種制勝邏輯：從“售賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提供深度適配中國(guó)居住現(xiàn)實(shí)的解決方案。無(wú)論是通過(guò)“魔方艙”設(shè)計(jì)為38平米的五口之家變出三室一廳，還是為三代同堂的家庭定制圓角防撞柜體與專屬工具區(qū)，其核心都是精準(zhǔn)洞察并系統(tǒng)性地解決中國(guó)家庭在有限空間、多代共居場(chǎng)景下的具體痛點(diǎn)——隱私、收納、安全和個(gè)性化。這不再是家具的陳列，而是對(duì)生活方式的深度介入和重新規(guī)劃。

　　這些案例表明，本土品牌的勝利是一場(chǎng)針對(duì)特定生活方式的“精準(zhǔn)打擊”。它們從效率、質(zhì)感、功能、環(huán)保等不同維度發(fā)起的“多兵種協(xié)同作戰(zhàn)”，共同完成了對(duì)昔日巨頭的立體化超越。

　?、垡?guī)則的加速器，是數(shù)字生態(tài)。這個(gè)生態(tài)不再是簡(jiǎn)單的線上貨架，而是一個(gè)能完成從“靈感啟發(fā)”、“包裹到家”、“安裝交付”全過(guò)程的超級(jí)系統(tǒng)。

　　它的運(yùn)作始于浩瀚的內(nèi)容海洋。在小紅書這樣的平臺(tái)上，無(wú)數(shù)關(guān)于“奶油風(fēng)客廳”、“復(fù)古廚房”的筆記和視頻，構(gòu)成了當(dāng)代年輕人的“家裝靈感庫(kù)”和“避坑指南”。這里不直接交易，卻定義了審美、培育了需求，是消費(fèi)決策的絕對(duì)起點(diǎn)。

　　靈感需要落地，于是生態(tài)的核心引擎開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。淘寶/天貓像一個(gè)巨大的“創(chuàng)意市集”和“品牌秀場(chǎng)”，將小紅書上種草的熱門單品和設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)直播和旗艦店直接轉(zhuǎn)化為交易。而京東商城則如同一個(gè)高效的“精品管家”，以其“送裝一體”的確定性服務(wù)，為看重品質(zhì)與履約的大件消費(fèi)提供安心保障。

　　當(dāng)創(chuàng)意遇到具體戶型，AI設(shè)計(jì)工具便成為關(guān)鍵的“翻譯器”。設(shè)計(jì)師用酷家樂(lè)高效產(chǎn)出專業(yè)方案;消費(fèi)者與飛流AI對(duì)話，幾分鐘就能將模糊想法變成VR實(shí)景;而暗殼AI則在產(chǎn)業(yè)深處，幫助品牌批量生成符合專業(yè)美學(xué)的營(yíng)銷內(nèi)容，智能連接供需。

　　最終，所有線上決策都需要堅(jiān)實(shí)的線下承接。這正是萬(wàn)師傅這類平臺(tái)的角色——它們連接著全國(guó)超過(guò)440萬(wàn)名熟練技師，形成一個(gè)即時(shí)響應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)透明的“社會(huì)化安裝網(wǎng)絡(luò)”，確保任何角落的訂單都能得到專業(yè)交付，徹底補(bǔ)上了家居電商最難的最后一塊拼圖。

　　因此，競(jìng)爭(zhēng)的維度被徹底重構(gòu)。宜家曾耗費(fèi)巨資，試圖在自己的藍(lán)盒子內(nèi)建立一個(gè)從產(chǎn)品到體驗(yàn)的“獨(dú)立王國(guó)”。而它的中國(guó)對(duì)手們，早已在這片豐饒的“數(shù)字大陸”上自由遷徙與協(xié)同。勝利屬于最懂得連接的藝術(shù)的“編織者”：他們從抖音、小紅書、視頻號(hào)汲取靈感，在淘天、京東完成發(fā)現(xiàn)與交易，用AI工具將創(chuàng)意可視化，最終依靠萬(wàn)師傅們的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，將關(guān)于“家”的一切想象安穩(wěn)落地。完整的體驗(yàn)，不再由單一品牌打造，而是由整個(gè)生態(tài)協(xié)同交付。

　　收縮背后，一場(chǎng)遲到的本土化手術(shù)

　　宜家曾試圖以一己之力構(gòu)建一個(gè)從產(chǎn)品到體驗(yàn)的完整閉環(huán)。但如今，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者早已融入一個(gè)社會(huì)化的、高度專業(yè)分工的數(shù)字生態(tài)。勝利不再屬于擁有最強(qiáng)閉環(huán)的企業(yè)，而是屬于最善于利用和整合這個(gè)開(kāi)放生態(tài)資源的企業(yè)。

　　宜家并非沒(méi)有察覺(jué)變化。開(kāi)設(shè)小型店、試水全屋設(shè)計(jì)、上線小程序、入駐京東平臺(tái)……這些努力不可謂不積極。但問(wèn)題的核心在于，這些舉措更像是對(duì)其全球標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模型打上的一系列“中國(guó)補(bǔ)丁”，而非一場(chǎng)從底層邏輯開(kāi)始的、徹頭徹尾的“中國(guó)化手術(shù)”。

　　家居新范式認(rèn)為其根本困境在于，那個(gè)曾讓宜家走向成功的、基于“郊區(qū)大店+標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+自助服務(wù)”的全球模板，與當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)演化出的、基于“數(shù)字原生、深度服務(wù)、個(gè)性定制”的新本土規(guī)則，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)位。因此，這次七店同關(guān)，可以視作一場(chǎng)遲來(lái)的、痛苦但必要的“外科手術(shù)”，目的是切除那些已無(wú)法適應(yīng)新市場(chǎng)血液循環(huán)的“組織”，為更深層、更徹底的轉(zhuǎn)型換取戰(zhàn)略空間。這并非簡(jiǎn)單的敗退，而是一次沉重的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向。

　　誰(shuí)將贏得未來(lái)的“家”?

　　宜家的這次轉(zhuǎn)身，標(biāo)志著一個(gè)“大一統(tǒng)審美”時(shí)代的終結(jié)，和一個(gè)“個(gè)性化定義”時(shí)代的全面開(kāi)啟。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)維度，將不再取決于誰(shuí)擁有更宏偉的“神殿式”賣場(chǎng)，而在于以下三個(gè)核心層面：

　　誰(shuí)更懂“人”：能否精準(zhǔn)洞察從一線城市到廣闊縣域市場(chǎng)，不同家庭結(jié)構(gòu)、不同人生階段的細(xì)微需求，并提供真正的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

　　誰(shuí)更會(huì)織密“網(wǎng)”：能否構(gòu)建一個(gè)線上線下一體化、設(shè)計(jì)-制造-配送-安裝-售后無(wú)縫銜接的敏捷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者關(guān)于“家的構(gòu)想”能以最快速度、最小摩擦成為現(xiàn)實(shí)。

　　誰(shuí)更能創(chuàng)造“意義”：能否超越產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，在家具之上賦予其環(huán)保、文化傳承、情感連接等更豐富的價(jià)值內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神需求。

　　政策的東風(fēng)也在加速這一進(jìn)程。根據(jù)2025年由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)、五部門聯(lián)合印發(fā)的國(guó)家級(jí)政策文件《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案》，以舊換新、適老化改造等領(lǐng)域成為補(bǔ)貼重點(diǎn)，這為聚焦存量房市場(chǎng)(二次裝修占比已高達(dá)70%)和智能化、適老化產(chǎn)品的企業(yè)提供了廣闊機(jī)遇。

　　結(jié)語(yǔ)：定義權(quán)的永久轉(zhuǎn)移

　　宜家七家門店的關(guān)閉，不僅是一個(gè)商業(yè)故事的段落，更是一個(gè)深遠(yuǎn)社會(huì)進(jìn)程的注腳。它清晰地昭示，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)完成了從“學(xué)生”到“考官”的身份轉(zhuǎn)變。他們不再虔誠(chéng)地抄寫國(guó)際品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是開(kāi)始用消費(fèi)投票，親手書寫自己關(guān)于“家”的命題。

　　市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的導(dǎo)師。真正的勝出者，將是那些既能織密商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，又能讀懂人心需求，并在規(guī)模、效率和品牌之間找到長(zhǎng)期平衡點(diǎn)的企業(yè)。中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)最精彩的章節(jié)，或許才剛剛開(kāi)始。