2026年初，海底撈的品牌形象再度被負面事件蒙上陰影。

1月8日，一則幼童將紙尿褲扔入火鍋的視頻引發(fā)全網(wǎng)熱議，海底撈隨即回應稱事件發(fā)生于2025年12月31日徐州云龍萬達廣場店，門店已對鍋具廢棄處理并報警，警方已對監(jiān)護人作出相應處理。

（圖片截自網(wǎng)絡）

而就在同一天，《人民法院報》刊登了2025年3月海底撈“小便門”事件當事人的致歉聲明，至此這起歷時近一年的丑聞才迎來階段性收尾。

來源：《人民法院報》

接連爆發(fā)的公共衛(wèi)生丑聞，正在消耗著消費者對這個火鍋龍頭品牌的信任。在這背后，海底撈也正陷入業(yè)績下滑的經(jīng)營困局。

從一家街頭小火鍋店成長為港股上市的餐飲巨頭，海底撈的發(fā)展軌跡曾被視為行業(yè)標桿，如今卻在規(guī)模擴張與品質(zhì)管控的失衡中，暴露出越來越多的風險隱患。

一、事件回顧：品牌信任的侵蝕與經(jīng)營成本的隱性攀升

每一次衛(wèi)生事件的曝光，都在侵蝕著海底撈賴以生存的品牌溢價，同時推高了隱性經(jīng)營成本。

2025年3月的“小便門”事件，堪稱海底撈近年來最嚴重的品牌危機。兩名17歲少年在上海外灘店包間內(nèi)酒后站上餐桌向火鍋內(nèi)小便，并拍攝視頻傳播，引發(fā)全網(wǎng)公憤。

為挽回聲譽，海底撈采取了一系列補救措施：將涉事門店餐具全部銷毀換新，對門店進行深度消毒，向事發(fā)時段至消毒期間的4109單顧客全額退款并給予10倍現(xiàn)金補償，同時提起民事訴訟索賠2320余萬元。盡管最終法院判決涉事方賠償220萬元，但這筆補償款與退款支出已構(gòu)成直接經(jīng)濟損失，更嚴重的是品牌形象的重創(chuàng)。

數(shù)據(jù)顯示，該事件曝光后的一個月內(nèi)，海底撈港股股價一度下跌，市值蒸發(fā)超40億港元。

而2025年末的“紙尿褲入鍋”事件，雖未造成大規(guī)模退款補償，但再次將海底撈的門店管理問題推上風口浪尖。消費者質(zhì)疑，為何門店工作人員未能及時制止幼童的危險行為，門店在現(xiàn)場秩序維護與應急處置方面存在明顯短板。

值得注意的是，在這兩起事件之間，海底撈還因外賣芝麻醬分裝日期“早產(chǎn)”被行政處罰，太原市監(jiān)局對其沒收違法所得4.9元并罰款1萬元。

從食品安全到現(xiàn)場管理，海底撈的品牌防線正持續(xù)失守。

對于餐飲企業(yè)而言，品牌信任是核心競爭力之一。海底撈長期憑借“極致服務”建立的品牌溢價，正被頻繁的負面事件消解。

更隱蔽的是，為應對品牌危機，海底撈不得不加大營銷投入與門店管控成本，進一步擠壓了本就承壓的利潤空間。海底撈2025年上半年財報把外賣推廣、品牌營銷等支出全部歸入“其他開支”科目，2025上半年該科目為10.87億元，較2024年上半年8.81億元同比凈增2.06億元，增幅23.4%。

二、業(yè)績增長失速：財務數(shù)據(jù)背后的經(jīng)營困境

品牌信任的流失，直接傳導至經(jīng)營業(yè)績層面。翻閱海底撈近年財報，營收利潤雙降、翻臺率下滑、門店擴張遇阻等問題逐一顯現(xiàn)，曾經(jīng)的增長引擎正逐漸失速，財務數(shù)據(jù)清晰地揭示出其深層次的經(jīng)營困境。

營收與利潤的增長動能明顯不足。2025年上半年，海底撈實現(xiàn)營收207.03億元，同比下降3.7%；核心經(jīng)營利潤24.08億元，同比下降14.0%；股東應占溢利17.59億元，同比下降13.7%。這是繼2022年虧損后，海底撈再次出現(xiàn)連續(xù)兩個季度的利潤下滑。

來源：公司財報

從年度數(shù)據(jù)來看，2024年營收427.55億元，同比僅增長3.1%；凈利潤47.00億元，同比增長4.5%，增速較2023年分別放緩8.2和12.6個百分點，遠低于行業(yè)平均增速。

翻臺率的持續(xù)下滑，是海底撈業(yè)績承壓的核心癥結(jié)。作為衡量餐飲企業(yè)運營效率的關鍵指標，海底撈的翻臺率從2021年的4.0次/天降至2025年上半年的3.8次/天（2024年上半年為4.2次/天），其中，2025年上半年在一線城市、二線城市、三線及以下城市的翻臺率分別為3.8次、3.8次、3.9次，同比分別減少0.2個百分點、0.5個百分點、0.2個百分點。

來源：公司財報

翻臺率下滑背后，是餐飲市場競爭加劇與消費者需求變化的雙重沖擊。近年來，巴奴毛肚火鍋、慫火鍋等新興品牌憑借差異化定位分流客源，而海底撈的菜品與服務模式逐漸同質(zhì)化，難以維持過往的吸引力。

2025年上半年，海底撈餐廳接待人數(shù)1.898億人次，同比下降4.2%，人均消費97.9元，較上年同期僅增長1.1%，增長乏力的客流與近乎停滯的客單價，共同制約了營收增長。

2025年上半年，海底撈自營店和加盟店出現(xiàn)此消彼長的變動趨勢，其中，自營餐廳數(shù)量為1322家，比2024年上半年減少了21家；加盟餐廳41家，2024年上半年僅為1家，同比增加了40家。餐廳系統(tǒng)銷售額增長率出現(xiàn)下滑，減少了6.5%。

從員工情況來看，截至2025年6月30日，海底撈共有員工130384名，相比2024年6月30日（143034名）減少了12650人，相比2024年底（137178人）減少了6794人。2025年上半年，員工成本總額為69.88億元。

2025年上半年，海底撈經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額26.26億元，同比下降27.3%；投資活動現(xiàn)金流凈額為-12.41億元，連續(xù)三年半為負，主要用于門店擴張與設備更新，但新增門店的投資回報率卻持續(xù)走低。2025年上半年，海底撈實現(xiàn)凈關店33家，期間新開門店25家，并將25家現(xiàn)有門店轉(zhuǎn)為加盟經(jīng)營。分地區(qū)來看，中國大陸一線城市凈關店2家，二線城市凈關店19家，三線及以下城市凈關店12家。關店數(shù)量超過開店數(shù)量，標志著其此前的擴張戰(zhàn)略已難以為繼，開始進入收縮調(diào)整期。

三、股東減持：市場擔憂的風險信號

業(yè)績承壓的同時，機構(gòu)的密集減持、也引發(fā)了市場對公司未來發(fā)展的擔憂。

股東減持套現(xiàn)的動作，傳遞出對公司前景的謹慎態(tài)度。2025年前三季度，持股海底撈的重倉基金僅剩5只（2024年末有25只），基金持股總數(shù)429.22萬元，同比變動-81.6%。

高盛、摩根大通等部分機構(gòu)股東已選擇離場，寶贏基金、太平基金等機構(gòu)紛紛下調(diào)持股比例，進一步加劇了市場的擔憂情緒。

來源：wind

與此同時，創(chuàng)始團隊減持套現(xiàn)引發(fā)市場關注。2025年5月，海底撈發(fā)布公告稱，股東SPNPLtd.及LHYNPLtd.以每股33.2港元的價格配售4700萬股股份，套現(xiàn)超15億港元。

SPNPLtd.權益由公司創(chuàng)始人張勇的妻子舒萍擁有，LHYNPLtd.權益由公司執(zhí)行董事施永宏及其妻子李海燕擁有。這意味著海底撈創(chuàng)始團隊張勇夫婦及施永宏夫婦通過此次配售套現(xiàn)15.6億港元。

股東減持往往向市場傳遞復雜信號。盡管海底撈強調(diào)創(chuàng)始團隊“對公司業(yè)務前景及長期價值表示其持續(xù)信心”，但大規(guī)模套現(xiàn)行為不可避免地引發(fā)投資者對公司未來前景的疑慮。

在經(jīng)營層面上，海底撈正在積極轉(zhuǎn)型，一方面鞏固火鍋主業(yè)，另一方面通過“紅石榴計劃”孵化新品牌。2024年8月啟動的“紅石榴計劃”，是海底撈面向內(nèi)部員工和外部開啟的餐飲創(chuàng)業(yè)孵化項目，旨在完成不同餐飲業(yè)態(tài)模型的打造。

截至2025年6月30日，該計劃已成功孵化14個餐飲品牌，門店數(shù)量增至126家。其中“焰請烤肉鋪子”表現(xiàn)最為突出，上半年新開46家，達到70家門店。這些新品牌涵蓋烤肉、炸雞、川菜、輕食甚至烘焙等多個品類。

2025年上半年，海底撈其他餐廳收入達5.97億元，同比暴漲227.0%，占總營收比例從以往的1%左右提升至2.9%。這一數(shù)據(jù)顯示新業(yè)務開始貢獻實質(zhì)性收入。但海底撈也坦言，這種嘗試并非“百發(fā)百中”，失利的情況時有發(fā)生。餐飲行業(yè)新品牌失敗的概率很高，國內(nèi)餐飲品牌平均存活時長只有一年半。

截至2025年上半年，海底撈擁有高達58.71億元的現(xiàn)金儲備，這為公司提供了戰(zhàn)略耐心。

對于海底撈而言，當前面臨的并非單一的品牌危機，而是規(guī)模擴張、品質(zhì)管控、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、市場信心等多重問題交織的綜合性困局。要實現(xiàn)破局，需要在重塑品牌信任，理清戰(zhàn)略方向，重建核心競爭力，但這每一步都充滿挑戰(zhàn)。（《理財周刊-財事匯》出品）