近日，國貨美妝品牌uhue一款唇釉的包裝設(shè)計在社交平臺引發(fā)爭議：一款擁有紅藍(lán)雙色包裝的唇釉，本想以“雕塑之美”“未來主義”的設(shè)計敘事打動女性消費(fèi)者，卻被大量網(wǎng)友解讀為“帶有性暗示的辱女設(shè)計”，引發(fā)普遍的不適與冒犯感。

品牌方顯然低估了女性消費(fèi)者對“被物化”“被性化”符號的敏感度。在當(dāng)下性別意識日益覺醒的語境中，任何試圖用曖昧、擦邊甚至隱晦情色元素來“吸引眼球”的設(shè)計，都極易觸發(fā)公眾對“消費(fèi)女性又羞辱女性”雙重邏輯的反感。尤其當(dāng)產(chǎn)品明確面向女性群體時，這種“一邊賺女性的錢，一邊用男性凝視審美冒犯女性”的操作，幾乎注定會翻車。

uhue品牌就爭議發(fā)布回應(yīng)稱：品牌接受理性美學(xué)批評但反對無依據(jù)的詆毀，并詳細(xì)闡釋了設(shè)計理念——藍(lán)色“主場”系列以水流象征內(nèi)在力量積聚，紅色“當(dāng)紅”系列以火焰呼應(yīng)新年，融合愛心與火焰花紋傳遞溫柔勇氣，設(shè)計靈感源自高定時裝褶皺。品牌強(qiáng)調(diào)其核心團(tuán)隊為女性，初衷與“辱女”指控完全相悖，呼吁公眾理性討論。

uhue的官方回應(yīng)雖強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊由女性組成”“初心是致敬女性力量”，卻未能真正回應(yīng)核心質(zhì)疑——即為何在設(shè)計評審階段沒有預(yù)判到如此強(qiáng)烈的負(fù)面聯(lián)想？所謂“水流上升”“火焰升騰”“高定褶皺”等解釋，在消費(fèi)者眼中顯得蒼白且“強(qiáng)行拔高”。當(dāng)大量用戶第一眼看到瓶身就聯(lián)想到男性生殖器輪廓，這已不是“審美差異”，而是設(shè)計語言與受眾感知之間出現(xiàn)了嚴(yán)重斷裂。更關(guān)鍵的是，品牌將批評歸為“無依據(jù)的惡意詆毀”，反而暴露了一種傲慢：仿佛只要自己“沒想辱女”，就可以無視他人真實的冒犯感受。

企查查APP顯示，uhue的第三類日化用品商標(biāo)（申請/注冊號39079897）由浙江花燦貿(mào)易有限公司注冊，后者是杭州花燦美妝有限公司的全資子公司。該公司以“打造屬于中國年輕人的第一國潮彩妝”為品牌愿景，致力于推動國潮美妝文化的年輕化表達(dá)。uhue定位為專注于少女個性風(fēng)格的彩妝品牌，通過聚焦細(xì)分市場，構(gòu)建差異化的品牌形象，屬于近年來快速成長的國貨新銳品牌之一。

在經(jīng)營策略上，uhue品牌以線上全渠道布局為核心，注重通過社交電商與內(nèi)容平臺觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，其產(chǎn)品線強(qiáng)調(diào)高性價比與年輕化設(shè)計的緊密結(jié)合，旨在滿足Z世代消費(fèi)者對個性化、時尚感與實用價值的綜合需求。

值得說明的是，這不是國貨品牌第一次在“女性議題”上翻車。

近年來，隨著女性意識覺醒，任何帶有物化、貶低或隱性冒犯女性意味的營銷，都極易引發(fā)反噬。

2024年10月，彩妝品牌花洛莉亞因部分唇泥色號命名“親親小居居”“親親 neinei”“親親阿咪”等用語，被指帶有性暗示，引發(fā)消費(fèi)者不適。同年12月，該品牌關(guān)聯(lián)公司上海品亦奇化妝品有限公司，因產(chǎn)品命名及宣傳圖片中存在性暗示內(nèi)容，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局處以2.5萬元罰款。

2021年，零食品牌“衛(wèi)龍”因其部分產(chǎn)品包裝上印有“約嗎”“賊大”等字樣，被指低俗營銷，涉嫌侮辱女性，最終在輿論壓力下致歉并整改。同年，脫口秀演員李誕因代言女性內(nèi)衣品牌時發(fā)布涉嫌物化女性的廣告文案，被罰款87萬元。

2020年，茶飲品牌“喜茶”與杜蕾斯的聯(lián)名廣告因文案露骨、被批低俗而迅速撤下并道歉。這些案例都清晰表明，市場與監(jiān)管對侮辱女性、違背公序良俗的營銷行為容忍度正越來越低。

uhue的爭議，暴露出部分國貨品牌在急于追求“年輕化”“個性化”“出圈”時，容易陷入一種價值迷茫。試圖用一些模糊的“高級感”概念和看似前沿的“敘事”包裝產(chǎn)品，卻可能因文化洞察的膚淺和價值觀的偏差，觸碰紅線而不自知。當(dāng)“雕塑線條”被廣泛解讀為性器官，“未來主義花紋”被關(guān)聯(lián)到情色隱喻時，品牌就不能再簡單地歸咎于觀眾“想多了”。設(shè)計是一種溝通，當(dāng)絕大多數(shù)接收者產(chǎn)生了被冒犯的共識，傳播者就必須反思自身的表達(dá)是否出了問題。

國貨崛起，尤其是面向女性消費(fèi)者的品牌崛起，靠的絕不僅僅是性價比和渠道紅利，更核心的是價值觀的共鳴與尊重。女性市場早已不是那個被動接受“被定義美”的市場，她們對審美主導(dǎo)權(quán)、品牌價值觀是否真誠有著敏銳的洞察和堅決的態(tài)度。任何將“擦邊”當(dāng)創(chuàng)意、將“冒犯”當(dāng)個性的試探，都可能換來用腳投票和口碑崩塌。

uhue的回應(yīng)中提及“反對無依據(jù)的惡意詆毀”，這固然是品牌的權(quán)利。但比“詆毀”更值得警惕的，是品牌與核心用戶之間出現(xiàn)的信任裂痕。這份聲明的效果，更像是一種“公關(guān)防御”，而非“共情溝通”。對于定位“少女個性彩妝”、以“國潮”為愿景的成長型品牌而言，這次翻車也是一記沉重的警鐘：國貨之光，應(yīng)當(dāng)照亮的是自信、自尊、自強(qiáng)的審美與文化，而不是在曖昧的邊界游走，最終灼傷自己最該珍視的消費(fèi)者。

清揚(yáng)君認(rèn)為，產(chǎn)品會說話，包裝亦是宣言。真正的“女性精神內(nèi)核”，不需要如此晦澀且極易引發(fā)誤讀的“線條”來詮釋。國貨彩妝的“進(jìn)階”之路，必須把價值觀擺正，將尊重落到實處。否則，所謂“蛻變”，只會蛻變成市場淘汰賽中的一粒塵埃。

圖源：小紅書