作者丨夏路

出品丨鰲頭財經(jīng)

美妝代運營行業(yè)洗牌加劇，昔日巨頭麗人麗妝（05136.SH）的生存困境持續(xù)引發(fā)關(guān)注。2025年以來，麗人麗妝動作頻頻，既持續(xù)深耕自有品牌、加碼小紅書等新興渠道布局，跨界試水預(yù)制菜賽道尋求新增量，一系列舉措背后，是這家昔日美妝電商巨頭掙脫發(fā)展困局的迫切嘗試。

作為國內(nèi)頭部化妝品線上營銷零售服務(wù)商，麗人麗妝曾創(chuàng)下上市首年營收46億元、凈利潤3.39億元的亮眼成績，如今卻深陷營收連跌、虧損加劇、股東變動、品牌流失的多重困境。

新興渠道紅利難抓、自有品牌撐不起業(yè)績、傳統(tǒng)代運營模式遇冷，多重壓力下，麗人麗妝如何破局重生，成為行業(yè)與市場共同關(guān)注的焦點。

值得注意的是，11月19日晚間，麗人麗妝發(fā)布股票交易異常波動公告，公司股票11月18日、19日連續(xù)兩個交易日收盤價格漲幅偏離值累計超20%，經(jīng)自查及問詢控股股東、實控人，截至公告披露日，公司無應(yīng)披露而未披露的重大事項。此番股價異動，與公司近年持續(xù)惡化的基本面形成鮮明反差，短期股價狂歡難掩經(jīng)營深層矛盾，其轉(zhuǎn)型成效與未來走向更受矚目。

業(yè)績持續(xù)下滑，虧損進一步擴大

麗人麗妝成立于2010年5月，核心業(yè)務(wù)涵蓋化妝品電商零售和品牌營銷運營服務(wù)，2020年9月成功登陸上交所主板，上市當(dāng)年營收、凈利潤分別同比增長18.71%、18.74%，達46億元、3.39億元，站上發(fā)展巔峰。

好景不長，上市次年業(yè)績便顯露疲態(tài)，增長動能持續(xù)衰退。2021年—2023年，公司營收分別為41.55億元、32.42億元、27.62億元，同比降幅依次為9.67%、21.98%、14.78%；盈利水平同步大幅滑坡，2022年歸母凈利潤虧損1.39億元，2023年雖聚焦業(yè)務(wù)調(diào)整與去庫存實現(xiàn)盈利2952.76萬元，但盈利規(guī)模已遠不及巔峰時期。

2024年業(yè)績更是雪上加霜，全年營收17.28億元，同比大降37.44%，較2020年巔峰縮水超60%，創(chuàng)近五年新低；歸母凈利潤虧損2440.03萬元，同比下降182.64%，扣非凈利潤虧損3998.33萬元，同比降幅達437.32%，盈利能力持續(xù)承壓。

2025年經(jīng)營狀況未獲明顯改善，三季度報顯示，公司實現(xiàn)營收11.77億元，同比下降4.09%；歸母凈利潤0.36億元，同比下降31.28%，凈利潤下滑主因利潤總額減少，且自有品牌仍處戰(zhàn)略投入期，尚未形成盈利支撐。

阿里清倉式減持，股東層面變動頻繁

業(yè)績承壓的同時，麗人麗妝股東層面風(fēng)波不斷，資本信心持續(xù)動搖。曾持有公司17.57%股份的重要股東阿里巴巴，于2024年四季度突然清倉減持，徹底退出股東行列，斬斷了雙方多年的生態(tài)深度綁定。

此前麗人麗妝對天貓平臺依賴度極高，2020年上市時天貓渠道收入占比高達98.14%，即便2024年仍超75%，阿里的離場不僅讓其失去重要生態(tài)支撐，渠道優(yōu)勢更遭市場廣泛質(zhì)疑。

2022年—2023年，公司遭遇外資清倉式減持，CrescentLilySingaporePte.Ltd、MilestoneEcomI(HK)Limited曾分別持股8.72%、5.28%，截至2023年底，兩家企業(yè)退出前十股東名單；同時，持有公司股份的基金及券商機構(gòu)數(shù)量，從2020年的87家持續(xù)縮減，資本關(guān)注度逐年走低。

屋漏偏逢連夜雨。核心大股東撤離之際，實控人黃韜深陷天價離婚案，股權(quán)分割進一步影響公司股權(quán)穩(wěn)定性。

2025年4月1日公告顯示，黃韜持有的1674.75萬股股份歸前妻翁淑華所有，占公司總股本4.18%，其持股比例從32.46%降至28.28%。此外，黃韜涉及離婚糾紛的1300萬股股份被凍結(jié)，1000萬股將被司法拍賣（占總股本2.5%），拍賣完成后其持股比例將進一步降至25.78%，股東層面的頻繁變動，為公司未來發(fā)展增添更多不確定性。

品牌合作終止，自有品牌發(fā)展緩慢

麗人麗妝業(yè)績滑坡的核心癥結(jié)，在于核心合作品牌流失與自有品牌發(fā)展滯后的雙重擠壓。多年來，受品牌收回合作權(quán)轉(zhuǎn)自營等因素影響，公司先后與歐萊雅、蘭蔻、歐碧泉、佰草集、玉澤等多個知名美妝品牌終止合作，營收基本盤持續(xù)收縮。

2024年，麗人麗妝再失重要合作品牌，與韓系美妝后、雪花秀終止合作，與雅漾的合作模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，公司在財報中直言，營收下滑主因是部分品牌終止合作及運營模式變更。

合作品牌持續(xù)流失的背景下，自有品牌未能及時填補業(yè)績空缺，發(fā)展進度不溫不火。

盡管公司未披露自有品牌具體營收占比，但2023年公開數(shù)據(jù)顯示其占比不足10%；雖2024年以玉容初為代表的自有品牌營收同比增超140%，2025年一季度同比增超110%，但受限于基數(shù)過低，對整體業(yè)績的拉動作用杯水車薪。

業(yè)內(nèi)分析認為，麗人麗妝困局的本質(zhì)，是未能跟上線上渠道格局變革節(jié)奏，錯失新興電商平臺流量轉(zhuǎn)移紅利；同時，國際美妝品牌紛紛從代運營轉(zhuǎn)向自主經(jīng)營，而公司自有品牌培育速度不足，難以填補空缺。

疊加流量成本上漲、產(chǎn)品售價走低，代運營業(yè)務(wù)利潤空間持續(xù)被擠壓，進一步加劇盈利能力衰退。

面對重重困境，麗人麗妝積極謀變。持續(xù)深化與芙麗芳絲等品牌合作，向母嬰品類拓展；小紅書等社交平臺運營布局日趨成熟，以內(nèi)容營銷強化消費者觸達；跨界試水預(yù)制菜賽道，推出即熱型產(chǎn)品探索新增量。但公司坦言，目前預(yù)制菜業(yè)務(wù)營收占比極低，對整體業(yè)績無實質(zhì)影響。

當(dāng)前，傳統(tǒng)電商代運營模式日漸式微，發(fā)力新興渠道與自有品牌已成為麗人麗妝的核心轉(zhuǎn)型方向。

2023年公司凈利潤大漲121.19%，便歸功于新興渠道業(yè)務(wù)增長與孵化品牌推進；2025年公司也明確將主推玉容初、美壹堂自有品牌，力爭保持高速增長。

從現(xiàn)狀來看，新興渠道突圍、自有品牌破圈仍面臨諸多挑戰(zhàn)，品牌影響力、市場份額培育非一日之功，麗人麗妝能否憑此真正破局，仍需時間檢驗。