定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳丹

編輯 | 魏佳

“悶聲賺錢”的攜程，不能再悶不作聲了。

1月14日下午，根據(jù)新華社消息，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)前期核查，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)攜程集團(tuán)有限公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為立案調(diào)查。

攜程隨后回應(yīng)稱，已收到通知并將積極配合調(diào)查，全面落實(shí)監(jiān)管要求，同時(shí)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)正常運(yùn)行，將持續(xù)為用戶與合作伙伴提供服務(wù)。

資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速。兩日以來攜程股價(jià)下跌超過20%，市值蒸發(fā)1000億港元。截至1月15日收盤，報(bào)460港元/股。

從時(shí)間線上看，此次立案并非孤立事件。2025年下半年起，圍繞OTA平臺(tái)的監(jiān)管動(dòng)作已逐步增多。

2025年12月，云南民宿協(xié)會(huì)公開征集攜程“二選一”、傭金率過高（部分達(dá)30%）及流量屏蔽等相關(guān)證據(jù)；2025年9月，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局就攜程強(qiáng)制開通“調(diào)價(jià)助手”、擅自大幅修改酒店房?jī)r(jià)問題下達(dá)整改通知；2025年8月，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合約談攜程、美團(tuán)等5家平臺(tái)，明確禁止“二選一”及技術(shù)手段操控價(jià)格。

這些分散但持續(xù)出現(xiàn)的監(jiān)管信號(hào)，在這一刻被集中放大。OTA行業(yè)，也到了該變一變的時(shí)刻。

監(jiān)管為何此時(shí)出手？

攜程被反壟斷調(diào)查的消息一經(jīng)公布，立馬沖上了熱搜第一，并在熱搜榜待了整整18個(gè)小時(shí)，相關(guān)話題閱讀量高達(dá)1.4億。高熱度下，各方的反應(yīng)卻并不一致。

在消費(fèi)者端，意見明顯分化。

一部分用戶吐槽起被攜程“坑”過的經(jīng)歷，例如“機(jī)票退改簽費(fèi)用過高”“捆綁銷售難以避免”“大數(shù)據(jù)殺熟，機(jī)票看一眼貴一點(diǎn)”等。另一部分相當(dāng)數(shù)量的用戶則為攜程的客服體系辯護(hù)，認(rèn)為其響應(yīng)及時(shí)、解決問題有效，“與攜程溝通好過與商家扯皮”。

相較于消費(fèi)者的意見分歧，廣大中小酒店及民宿業(yè)從業(yè)者的態(tài)度則較為一致，普遍對(duì)此次調(diào)查表示支持。在他們看來，傭金比例持續(xù)上漲、流量分配不透明，以及飽受爭(zhēng)議的“最低價(jià)條款”限制等問題，嚴(yán)重?cái)D壓了本已微薄的利潤(rùn)空間。

這種輿論分裂，實(shí)質(zhì)上反映出不同群體的利益?zhèn)戎攸c(diǎn)。商家關(guān)注的是生存空間和利潤(rùn)彈性，消費(fèi)者在意的是服務(wù)體驗(yàn)與權(quán)益保障。而這些不同訴求背后，是在線旅游行業(yè)長(zhǎng)期積累下來的矛盾和裂痕。

在很多人眼中，攜程是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“悶聲發(fā)大財(cái)”的代表。

「定焦One」此前曾統(tǒng)計(jì)，截至2025年末，攜程市值約472億美元，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中排名第七。

更令人羨慕的是其盈利能力。根據(jù)攜程2025年三季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收183億元人民幣，而凈利潤(rùn)高達(dá)199億，除去賣掉一家公司股權(quán)的一次性收益后，凈利潤(rùn)仍有62億，利潤(rùn)率高達(dá)33.9%。去年前三季度，攜程約470億元的營(yíng)收規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了284億元的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)。

作為對(duì)比，京東與阿里巴巴2025年前三季度的營(yíng)收分別為9568億和7319億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為219億和737億。換言之，攜程用不到阿里十五分之一的營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)了接近后者四成的凈利潤(rùn)；以京東不到二十分之一的營(yíng)收規(guī)模，比后者多賺了65億。這家低調(diào)的企業(yè)賺錢效率碾壓一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

攜程的錢越賺越多，但對(duì)于廣大酒旅商家而言，日子并不輕松。

一位從業(yè)者指出，當(dāng)前酒店與民宿行業(yè)整體面臨供給過剩。房地產(chǎn)存量轉(zhuǎn)化為住宿設(shè)施，疊加房?jī)r(jià)承壓、人工與運(yùn)營(yíng)成本上升，本就使得中小酒店與民宿的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。再加上平臺(tái)傭金與推廣費(fèi)用，更是讓商家感到壓力。

消費(fèi)者端同樣感受到變化。盡管平臺(tái)在信息整合、售后保障方面提供了便利，但“隱性捆綁”“復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則”“算法定價(jià)”等問題，也在不斷消耗用戶信任。

酒旅行業(yè)專家李瀚明對(duì)「定焦One」表示，近年來，圍繞平臺(tái)規(guī)則的投訴和舉報(bào)并非個(gè)案，多個(gè)地方的酒店業(yè)主和行業(yè)組織都曾通過不同渠道反映問題，而最終是否構(gòu)成壟斷，仍需由監(jiān)管機(jī)構(gòu)作出判斷。

在這一背景下，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的立案調(diào)查，更像是行業(yè)矛盾長(zhǎng)期累積、多方利益分配持續(xù)失衡后，一個(gè)遲早會(huì)出現(xiàn)的外部介入節(jié)點(diǎn)。

攜程們的強(qiáng)勢(shì)地位從何而來？

“這是一個(gè)利益關(guān)系極其復(fù)雜的行業(yè)?！闭劶吧碳液蚈TA平臺(tái)間的長(zhǎng)期博弈，李瀚明如此感慨。

OTA平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，首先源于酒旅行業(yè)自身的供需結(jié)構(gòu)。

從供給端來看，酒旅行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散的特點(diǎn)。大量中小酒店、民宿遍布各地，很多商家規(guī)模小、資金有限、品牌影響力弱，也難以建立自主的獲客渠道。對(duì)多數(shù)中小商家而言，依賴第三方平臺(tái)獲取訂單，幾乎是現(xiàn)實(shí)中的最優(yōu)解。

而在需求端，酒旅行業(yè)消費(fèi)具有明顯的異地屬性。消費(fèi)者在不熟悉的城市選擇住宿，既無法實(shí)地考察，也難以判斷服務(wù)質(zhì)量，只能依賴價(jià)格對(duì)比、用戶評(píng)價(jià)和平臺(tái)背書來降低決策風(fēng)險(xiǎn)。李瀚明指出，OTA平臺(tái)在一定程度上解決了信息不對(duì)稱問題，同時(shí)提供售后與糾紛協(xié)調(diào)機(jī)制，成為消費(fèi)者與商家之間的重要“信任中介”。

分散供給與集中需求之間的錯(cuò)位，使得OTA平臺(tái)天然成為連接供需兩端的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并逐步成為行業(yè)的主要流量入口。

在此基礎(chǔ)上，行業(yè)格局進(jìn)一步向頭部集中。2014年起，攜程通過投資同程、途牛，收購(gòu)藝龍，合并去哪兒等一系列資本運(yùn)作，將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化為盟友，逐步構(gòu)建起龐大的“攜程系”。

根據(jù)交銀國(guó)際測(cè)算，截至2024年底，攜程在國(guó)內(nèi)核心酒旅市場(chǎng)的GMV市占率約56%；若再算上它的“小弟們”，“攜程系”合計(jì)份額接近70%，顯著高于美團(tuán)、飛豬和抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖源 / pexels

市場(chǎng)集中度提升的同時(shí)，OTA平臺(tái)的角色也發(fā)生了變化。

在行業(yè)早期，OTA更多扮演信息中介角色，通過撮合交易、收取傭金實(shí)現(xiàn)盈利。但隨著市場(chǎng)成熟，平臺(tái)逐步介入更深層的交易環(huán)節(jié)，開始掌握流量分配、營(yíng)銷工具、定價(jià)機(jī)制和技術(shù)系統(tǒng)等關(guān)鍵要素，其影響力從“促成交易”延伸至“影響交易結(jié)果”。

其中，流量分配是平臺(tái)最核心的杠桿之一。平臺(tái)通過算法對(duì)酒店進(jìn)行排序展示，而傭金比例、推廣投入、合作等級(jí)等因素，往往與曝光機(jī)會(huì)直接掛鉤。這使得部分商家逐漸陷入“付費(fèi)才能獲得流量，獲得流量才能維持訂單”的循環(huán)。

一位大理民宿經(jīng)營(yíng)者曾對(duì)「定焦One」表示，平臺(tái)推廣費(fèi)用幾乎成了“必選項(xiàng)”，“不買推廣，就很難被看到，而沒有曝光，基本等于沒有訂單”。

這種機(jī)制進(jìn)一步放大了平臺(tái)與商家之間的權(quán)力差距。

李瀚明指出，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、酒店數(shù)量密集時(shí)，酒店為爭(zhēng)奪流量往往只能被迫提高支付給OTA的傭金以及廣告費(fèi)用，形成“螺旋式加價(jià)”。“如果市場(chǎng)上的酒店數(shù)量有限，平臺(tái)再?gòu)?qiáng)勢(shì)也難以左右價(jià)格；正是供給過多，才放大了平臺(tái)規(guī)則的影響力”。

在他看來，OTA平臺(tái)的高利潤(rùn)，更多是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而非單一平臺(tái)“壓榨”的起點(diǎn)。

但這并不意味著，攜程可以被視為“旁觀者”。在掌握市場(chǎng)支配能力的情況下，平臺(tái)在規(guī)則設(shè)計(jì)、技術(shù)工具使用以及商家權(quán)益保障方面，更加需要被嚴(yán)格約束。

行業(yè)將走向哪里？

在李瀚明看來，監(jiān)管部門此次立案調(diào)查的目標(biāo)，并非否定攜程等OTA平臺(tái)的價(jià)值，而是要求其承擔(dān)與之相匹配的行業(yè)責(zé)任。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，當(dāng)前酒旅行業(yè)離不開OTA平臺(tái)。李瀚明分析稱，盡管行業(yè)常有抱怨，但即便OTA平臺(tái)消失，商家的處境也未必會(huì)改善，有的商家甚至可能因失去核心引流渠道而導(dǎo)致入住率歸零。

但另一方面，OTA平臺(tái)對(duì)于行業(yè)的高度掌控能力，包括定價(jià)工具、營(yíng)銷體系、會(huì)員體系與流量分發(fā)機(jī)制，在提升交易效率的同時(shí)，也不可避免地加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷。

李瀚明認(rèn)為，此次反壟斷調(diào)查更現(xiàn)實(shí)意義在于將平臺(tái)、商家重新拉回談判桌，對(duì)長(zhǎng)期失衡的利益分配機(jī)制進(jìn)行再討論。

從結(jié)果預(yù)期來看，他判斷，最有可能出現(xiàn)的變化，仍將集中在傭金水平和部分交易條件上，例如傭金比例是否下調(diào)、部分強(qiáng)約束性條款是否被弱化。

圖源 / pexels

但在更深層的商業(yè)模式層面，OTA平臺(tái)賴以建立優(yōu)勢(shì)的規(guī)則體系以及流量分發(fā)機(jī)制，是否會(huì)因此發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，仍有待更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。規(guī)則透明度如何提升、技術(shù)工具是否真正尊重商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)、平臺(tái)能否在效率與公平之間重新取得平衡，這些都不可能通過一次調(diào)查迅速給出答案。

對(duì)于中小酒店和民宿經(jīng)營(yíng)者而言，這次反壟斷調(diào)查無疑釋放出積極信號(hào)，但同樣需要保持冷靜預(yù)期。

在李瀚明看來，商家對(duì)OTA平臺(tái)的高度依賴，本質(zhì)上源于行業(yè)自身的結(jié)構(gòu)性問題——供給過剩、獲客成本高、品牌分散。這些問題，并不會(huì)因一次監(jiān)管行動(dòng)而消失。

在這一前提下，商家能夠主動(dòng)掌控的，仍然是提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。譬如，通過品牌化和差異化，降低對(duì)純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的依賴；探索直銷渠道與私域運(yùn)營(yíng)，逐步減少對(duì)單一平臺(tái)的依附。

這些調(diào)整，或許緩慢，卻更具長(zhǎng)期意義。

*題圖來源于pexels。