本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：楊一軒

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

國(guó)產(chǎn)羽絨服屆的扛把子，又被罵了。

1月9日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文，稱自己花2099元給爸爸買的波司登羽絨服，175碼的充絨量?jī)H86克，“我感覺(jué)我像個(gè)怨種，品牌溢價(jià)溢了我一臉”。

這也隨之引發(fā)一波網(wǎng)友吐槽，有人懷疑波司登“偷工減料”。

波司登客服稱價(jià)格高低不只取決于充絨量，但在不少消費(fèi)者眼里，一件動(dòng)輒兩千元的羽絨服，面料再怎么黑科技，也抵不過(guò)充絨量這個(gè)硬指標(biāo)令人放心。

這可能也是大部分消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，要知道，山姆會(huì)員超市499元的羽絨服已經(jīng)賣斷貨，只因?yàn)樗某浣q量達(dá)到了400克。

波司登自從走高端路線后，罵聲就沒(méi)有停過(guò)。上一年的冬天遭罵，是有網(wǎng)友說(shuō)，自己花幾百元買的鵝絨褲，充絨量?jī)H3克。只是沒(méi)想到今年又因?yàn)檫@個(gè)挨罵。

▲波司登一款鵝絨褲曾因充絨量低引發(fā)質(zhì)疑。圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

波司登用高價(jià)支撐起來(lái)的高端，在一些消費(fèi)者那里只剩下“品牌溢價(jià)”，但它的高端化之路，估計(jì)還沒(méi)法停下來(lái)。

消費(fèi)者的罵聲，估計(jì)暫時(shí)也停不下來(lái)。

誰(shuí)是怨種？

波司登可能覺(jué)得自己有點(diǎn)冤。

“2000元羽絨服充絨量86克”的吐槽一度登上熱搜第一位，消費(fèi)者質(zhì)疑聲四起，但波司登官方并沒(méi)有下場(chǎng)回應(yīng)。

上了熱搜后，有媒體聯(lián)系波司登客服，后者回應(yīng)稱，“我們的充絨量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，并表示價(jià)格高低不僅取決于充絨量，還包括許多綜合性因素。

而對(duì)于媒體質(zhì)疑上了熱搜的那款羽絨服充絨量少時(shí)，客服馬上推薦了一款600多元、款式不同的羽絨服。

波司登的態(tài)度可能是，這個(gè)價(jià)位這個(gè)充絨量并沒(méi)有問(wèn)題，想要充絨量高的，波司登也能提供。

但網(wǎng)友的怨氣也并非沒(méi)有道理。

雖然2022年實(shí)施的羽絨服新國(guó)標(biāo)，將“含絨量”改為“絨子含量”，一件羽絨服的保暖性能，由絨子含量、蓬松度和充絨量共同決定。充絨量并非唯一因素。

▲羽絨服保暖程度由各種因素綜合決定。圖片來(lái)自定焦One。

但據(jù)江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)的消費(fèi)提示，充絨量仍直接影響羽絨服的保暖程度。輕薄款充絨量在40-100g不等，一般厚度的短款羽絨服充絨量150g左右，中等厚度在180g左右。

網(wǎng)友花2000元給爸爸買波司登羽絨服，顯然更多是為了保暖，但86克的充絨量，可能只能算輕薄款，剛只夠抵御初冬天氣。

而再?gòu)某杀窘嵌瓤紤]，就更不劃算了。

據(jù)北京青年報(bào)，中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)信息部主任祝煒去年曾估算，一件填充絨子含量90%的白鴨絨、充絨150克的羽絨服，加上面料、人工等，核心成本在126元至248元之間。

網(wǎng)友吐槽的這款羽絨服，填充的是鵝絨，價(jià)格比白鴨絨高，但有人用最貴的鵝絨估算，86克的成本也只有86元。

也就是說(shuō)，算上各種成本，這款羽絨服成本最多也就幾百元，按2000元左右的售價(jià)來(lái)看，這個(gè)溢價(jià)確實(shí)有點(diǎn)高。

網(wǎng)友從直觀的成本、充絨量角度，判斷自己買的高價(jià)羽絨服不值，但波司登認(rèn)為自己在高端上作出的種種努力，配得上這種溢價(jià)。

在羽絨服領(lǐng)域，波司登擁有“航天級(jí)氣凝膠復(fù)合保暖材料”“智能鎖溫系統(tǒng)”等關(guān)鍵專利，這些技術(shù)也能用來(lái)提升衣服的保暖性。

很顯然，對(duì)一些消費(fèi)者而言，波司登在產(chǎn)品、技術(shù)上的努力，并未轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值，為品牌溢價(jià)背書。86克絨引發(fā)的爭(zhēng)議，本質(zhì)上是波司登的高端品牌所提供的價(jià)值，與消費(fèi)者的認(rèn)知和預(yù)期之間出現(xiàn)了錯(cuò)位。

很難說(shuō)是誰(shuí)錯(cuò)了或者誰(shuí)更冤，短時(shí)間內(nèi)，答案可以由市場(chǎng)來(lái)決定。但這種偏差，終究還是會(huì)被修正。對(duì)波司登來(lái)說(shuō)，挨罵并不可怕，但如果偏差總是存在，就會(huì)很麻煩。

漲價(jià)不止

“品牌溢價(jià)溢了我一臉”，網(wǎng)友抱怨背后的一個(gè)關(guān)鍵，其實(shí)是波司登提價(jià)不止。

50年前，江蘇常熟的裁縫高德康，帶著10多位農(nóng)民，干起了給羽絨服代工的生意。1992年，想做自有品牌的高德康，順勢(shì)成立波司登。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，波司登走的是性價(jià)比路線，價(jià)格親民，質(zhì)量又有保障，是中老年人認(rèn)準(zhǔn)的保暖品牌，但在年輕一代眼中，也越來(lái)越老氣。

從2013財(cái)年開始，波司登開始走下坡路，兩年后業(yè)績(jī)更是跌至谷底，凈利潤(rùn)從10億降至約1億。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，當(dāng)時(shí)，加拿大鵝等高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上萬(wàn)元的羽絨服受到追捧。波司登看到機(jī)會(huì)，砍掉男裝、童裝等，重新專注羽絨服市場(chǎng)，走上了高端化路線。

除了營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等往高端上靠外，最明顯的變化，是波司登越來(lái)越貴。

在2017年之前，波司登主產(chǎn)品吊牌均價(jià)在1000元左右，2018年一下子漲了20%-30%，到了2021年，產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)升至約1800元，四年間累計(jì)漲價(jià)約八成。

其中，2019年10月，波司登推出的“登峰”系列羽絨服，售價(jià)最高達(dá)到11800元，2021年最高賣到1.48萬(wàn)元，在價(jià)格上，與國(guó)際大牌加拿大鵝、Moncler真正看齊。

隨著這些年不斷提價(jià)，波司登的主力產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)定在1500-2500元區(qū)間。

高端化戰(zhàn)略下的提價(jià)措施，也將波司登徹底從下滑的泥潭中拽了出來(lái)。

2019財(cái)年，波司登的營(yíng)收立馬沖上百億，凈利潤(rùn)接近10億。這些年來(lái)，波司登的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都是雙增狀態(tài)，而且凈利潤(rùn)增速動(dòng)輒達(dá)到四成、五成。

2025財(cái)年，其營(yíng)收為約259億，凈利潤(rùn)超過(guò)35億，業(yè)績(jī)不斷攀上新的高峰。

▲波司登近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)上揚(yáng)。

只不過(guò)，相較前些年而言，波司登的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)下滑的苗頭，特別是2026財(cái)年中報(bào)顯示，其營(yíng)收增速同比僅為1.4%，凈利潤(rùn)增速約為5.3%。

高價(jià)帶來(lái)的高毛利，推高了波司登的利潤(rùn)，但高端化并未占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智。

在天貓波司登官方旗艦店中，有上萬(wàn)人付款的羽絨服，價(jià)位基本都是在千元以下。月銷量最高的產(chǎn)品，仍然是300元左右的羽絨服。價(jià)位在兩千元左右的羽絨服，最多也就是幾百人付款。

而且波司登的品控，似乎并未隨著高端化變得更令人信賴。

在黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)波司登的投訴達(dá)到數(shù)千條，近一個(gè)月的260多條投訴中，不乏質(zhì)量問(wèn)題的投訴。根據(jù)一些網(wǎng)友反饋，都是新購(gòu)買的羽絨服，沒(méi)穿多久，就出現(xiàn)面料泛白、跑絨、衣服破洞、布料褪色、開裂等問(wèn)題。

不過(guò)，波司登主力產(chǎn)品的價(jià)格，仍在往上走。

波司登與頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作的AREAL系列，定價(jià)區(qū)間為2399元-3999元，其中最貴的一款標(biāo)價(jià)6999元。不管怎樣，這也拉高了波司登產(chǎn)品線的均價(jià)。

高端化困局

幾年前的萬(wàn)元“登峰”系列已不見蹤跡，近七千的AREAL羽絨服下單者寥寥，目前也已消失在電商平臺(tái)。

但波司登對(duì)高價(jià)的追求，停不下來(lái)。

在轉(zhuǎn)型高端化后，高德康曾說(shuō)過(guò)，“降價(jià)就是自殺，品牌自信是最高領(lǐng)導(dǎo)力”。而從目前的情況看，波司登不可能停下高端化腳步。

2025財(cái)年，波司登主品牌毛利率達(dá)到69%，而集團(tuán)旗下的雪中飛和冰潔，因?yàn)橹鞔蛐詢r(jià)比，其毛利率分別為42.8%和24.2%。

據(jù)媒體測(cè)算，波司登集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)總毛利約137.4億元，其中主品牌貢獻(xiàn)毛利約127.5億，占比達(dá)92.8%；而雪中飛、冰潔合計(jì)貢獻(xiàn)毛利僅9.9億，占比不足7.2%。

也就是說(shuō)，沒(méi)有高端化下的千元檔以上羽絨服貢獻(xiàn)力量，波司登的業(yè)績(jī)不可能連續(xù)數(shù)年往上攀升，龍頭地位也不可能日益穩(wěn)固。

而就算波司主力品牌價(jià)格想往下走，外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也已經(jīng)不允許。

有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)由438.6元漲到656元，2023年平均售價(jià)普遍上漲至500元到800元。

羽絨服價(jià)格正在集體往上走的背后，是魚龍混雜、白牌頻出的數(shù)百元價(jià)位帶，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，品牌羽絨服不得不謀求價(jià)格上移，爭(zhēng)取更大的毛利率。鴨鴨、雪中飛這些平價(jià)品牌，也已經(jīng)推出兩千甚至三千元的羽絨服。

但國(guó)產(chǎn)羽絨服的高端化之路，注定沒(méi)那么好走。

同為國(guó)產(chǎn)老牌的高梵，幾年前也開始走高端路線。2024年，該品牌商品交易額突破50億元，2025年雙十一抖音平臺(tái)銷量，高梵僅次于波司登，而且單件均價(jià)超過(guò)波司登約600元。

去年初，高梵創(chuàng)始人吳昆明曾對(duì)媒體表示，價(jià)格還要上探，將推出面向男性用戶的3000-5000元價(jià)位的產(chǎn)品。但一年后，其電商平臺(tái)上的主力產(chǎn)品仍集中在1000-2000元。高端化乏力的現(xiàn)實(shí)擺在眼前。

看回波司登，雖然品牌根基更好，消費(fèi)者年年吐槽，也暴露出其高端化底子的薄弱。

波司登頻繁簽約頂流明星，在年輕、大眾消費(fèi)者層面?zhèn)鞑ブ?，但流量反倒稀釋了質(zhì)感，難以真正獲得高端品牌所需要的稀缺性和文化厚度。

從更現(xiàn)實(shí)的層面看，波司登為了塑造高端品牌形象，在營(yíng)銷投入上花費(fèi)不菲。財(cái)報(bào)顯示，波司登在銷售及分銷開支上的投入，從2018財(cái)年的24.52億元，激增至2025財(cái)年的85.24億元。截至2025年9月底，近八年半，波司登累計(jì)投入近480億。

但在其業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)放緩、外部競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的情況下，還能否維持這樣的投入？

困在高端化里的波司登，只能先硬著頭皮往前走了。