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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)紐約曼哈頓的年輕人手握“伯牙絕弦”穿行于第五大道，當(dāng)曼谷的社交平臺(tái)被“茶式生活”話題刷屏，源自中國的霸王茶姬正在改寫全球茶飲市場的競爭格局。

2017年成立至今，這家年輕的茶飲品牌用7年時(shí)間完成了從區(qū)域品牌到全球化巨頭的跨越。2025年GMV突破200 億元，與星巴克中國區(qū)銷售額基本持平。全球門店達(dá)7338家，覆蓋8個(gè)國家。海外會(huì)員激增177%，明星單品銷量突破12.5億杯。

在新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭白熱化的背景下，霸王茶姬的崛起并非偶然，其背后是對市場趨勢的精準(zhǔn)把握、差異化的戰(zhàn)略布局、文化賦能的品牌建設(shè)、精益求精的產(chǎn)品打磨與溫度化的客戶服務(wù)

現(xiàn)在我們不妨拆解這家企業(yè)的商業(yè)邏輯。它不僅實(shí)現(xiàn)了自身的跨越式增長，更重構(gòu)了中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，為消費(fèi)品牌全球化提供了可復(fù)制的“東方樣本”。

從本土領(lǐng)跑到全球深耕的進(jìn)階之路

在新茶飲行業(yè)從增量競爭進(jìn)入存量博弈的階段，霸王茶姬以“全球化+全產(chǎn)業(yè)鏈”的雙輪戰(zhàn)略，構(gòu)建了難以復(fù)制的競爭壁壘，其市場表現(xiàn)堪稱行業(yè)奇跡。

從市場擴(kuò)張維度看，霸王茶姬走出了一條“本土夯實(shí)+海外爆發(fā)”的差異化路徑。

在國內(nèi)市場，它精準(zhǔn)卡位中高端茶飲賽道，避開了喜茶、奈雪的高端內(nèi)卷與蜜雪冰城的下沉市場廝殺，以“原葉鮮奶茶”的清晰定位迅速突圍。

截至2025年，其國內(nèi)門店網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)核心城市全覆蓋，2025年新增219家24小時(shí)門店，平均每1.7天就有一家新店開業(yè)，形成了“日常消費(fèi)+夜間經(jīng)濟(jì)”的全時(shí)段覆蓋。

更值得關(guān)注的是其海外市場的“加速度”：自2019年以馬來西亞為起點(diǎn)出海以來，目前已覆蓋東南亞6國及美國，成為首個(gè)真正實(shí)現(xiàn)全球化布局的中國新茶飲品牌。

2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，海外GMV突破3億元，連續(xù)兩個(gè)季度增長超75%，新加坡、泰國、印尼等市場會(huì)員規(guī)模分別實(shí)現(xiàn)4倍、5.4倍、20倍的爆發(fā)式增長，61%的海外會(huì)員為30歲以下年輕消費(fèi)者。

這種“先深耕亞太、再進(jìn)軍歐美”的梯度擴(kuò)張戰(zhàn)略，既降低了文化適配風(fēng)險(xiǎn)，又通過區(qū)域爆款積累了全球化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)大規(guī)模出海奠定了基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略層面的縱深布局更彰顯其長期主義視野。

不同于多數(shù)品牌“重營銷、輕供應(yīng)鏈”的短期打法，霸王茶姬從成立之初就構(gòu)建了“上游賦能+中游創(chuàng)新+下游延伸”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。上游端，年采購茶葉超萬噸，與100余家茶廠建立深度合作，覆蓋六大茶系核心產(chǎn)區(qū)，不僅穩(wěn)定了原料品質(zhì)，更帶動(dòng)了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)升級。

云南梔子花茶、蜜桃脫咖茉莉等特色原料采購量同比翻倍，讓冰島普洱、雅安藏茶等傳統(tǒng)名茶通過現(xiàn)代茶飲走向大眾。

中游端，聯(lián)合制定全國首個(gè)新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《現(xiàn)制茶飲品原輔料要求》，將于2026年實(shí)施，通過建立行業(yè)規(guī)則鞏固競爭優(yōu)勢。同時(shí)落地10余項(xiàng)工藝創(chuàng)新，明星單品“伯牙絕弦”榮獲世界飲料創(chuàng)新大獎(jiǎng)，成為全球化的“中國名片”。

下游端，創(chuàng)新“多元門店形態(tài)”，除常規(guī)門店外，布局寵物友好店、無聲門店、在地文化主題店，既拓展了消費(fèi)場景，又傳遞了品牌溫度。

這種“全產(chǎn)業(yè)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化+場景創(chuàng)新”的戰(zhàn)略組合，使其在行業(yè)洗牌中保持穩(wěn)健增長，2025年經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)5.03億元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的盈利韌性。

市場與戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)，最終轉(zhuǎn)化為品牌的市場話語權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，2025年霸王茶姬團(tuán)體訂單大幅增長，20杯以上訂單增幅超15%，100杯以上訂單增幅超40%，春節(jié)期間大額訂單同比最高增長259%。

這一現(xiàn)象背后，是品牌從“個(gè)人消費(fèi)”向“社交消費(fèi)”的場景延伸，而支撐這一延伸的，正是其全球化布局帶來的品牌影響力與全產(chǎn)業(yè)鏈保障的產(chǎn)品穩(wěn)定性。

東方美學(xué)重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值

在消費(fèi)升級的浪潮中，產(chǎn)品是核心競爭力，而品牌則是穿越周期的關(guān)鍵。霸王茶姬的成功，本質(zhì)上是“極致產(chǎn)品+文化品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)，它重新定義了茶飲的消費(fèi)價(jià)值——不僅是味蕾的滿足，更是文化認(rèn)同與情感共鳴的載體。

產(chǎn)品層面，霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”為核心，構(gòu)建了“全球爆款+區(qū)域適配”的差異化矩陣，徹底擺脫了行業(yè)“同質(zhì)化競爭”的泥潭。其核心創(chuàng)新在于“回歸本味”。率先明確提出“茶不是茶粉、奶不是植脂末”的干凈配方，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代消費(fèi)者對健康的需求，這一定位在行業(yè)普遍使用添加劑的階段形成了鮮明差異。

明星單品“伯牙絕弦”更是產(chǎn)品主義的典范，自2022年以來全球累計(jì)銷量突破12.5億杯，在印尼、菲律賓等多個(gè)海外市場登頂銷量榜首，成為現(xiàn)象級爆款。這款產(chǎn)品的成功，既源于茉莉綠茶與鮮奶的黃金配比，更在于其“無香精、低卡低脂”的健康屬性，契合了全球年輕人的消費(fèi)趨勢。

同時(shí)，霸王茶姬展現(xiàn)出極強(qiáng)的在地化適配能力。在馬來西亞、新加坡主推花香突出的“花田烏龍”，在國內(nèi)市場全年推出20余款新品，50%以上融合花果香元素，形成“全球統(tǒng)一品質(zhì)+區(qū)域口味偏好”的產(chǎn)品策略，既保證了品牌一致性，又滿足了本地化需求。

產(chǎn)品力的背后，是對供應(yīng)鏈的極致把控。

霸王茶姬將原料采購與工藝創(chuàng)新深度綁定，例如與云南茶農(nóng)合作改良梔子花茶的窨制工藝，讓傳統(tǒng)花茶更適配現(xiàn)代茶飲的沖泡需求；聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)優(yōu)化普洱熟茶的發(fā)酵技術(shù)，推出“金烏扶搖”等特色單品，讓傳統(tǒng)名茶煥發(fā)新生。

這種“從茶園到茶杯”的全鏈路管控，不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，更提升了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的附加值。

橫縣茉莉花窨制師傅潘龍巖的手藝隨品牌銷往全球7000多家門店，讓家族年輕人重新認(rèn)可傳統(tǒng)手藝的價(jià)值，主動(dòng)投身傳承。這種“商業(yè)價(jià)值+文化傳承”的產(chǎn)品邏輯，讓霸王茶姬的產(chǎn)品超越了“飲品”本身，成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的載體。

品牌建設(shè)方面，霸王茶姬以“以中國茶，會(huì)世界友”為核心理念，將東方美學(xué)與年輕化表達(dá)深度融合，構(gòu)建了高辨識(shí)度的品牌形象。不同于多數(shù)品牌的“流量營銷”，它選擇了“文化賦能”的長期路徑。

門店設(shè)計(jì)融入龍泉青瓷、黎族織繡等非遺元素，全年圍繞30余項(xiàng)非遺項(xiàng)目開展文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓茶飲空間成為傳統(tǒng)文化的傳播載體。周邊產(chǎn)品從披肩到毛絨杯，將東方美學(xué)轉(zhuǎn)化為年輕人追捧的社交貨幣，形成“產(chǎn)品+文創(chuàng)”的消費(fèi)閉環(huán)。

海外營銷中，不刻意強(qiáng)調(diào)“中國品牌”標(biāo)簽，而是以“茶式生活”為切入點(diǎn)，通過社交媒體引發(fā)全球青年對東方文化的共鳴，2025年海外社交平臺(tái)討論量提升250%，“茶文化”成為高頻關(guān)鍵詞。

這種“文化內(nèi)核+全球表達(dá)”的品牌策略，讓霸王茶姬擺脫了“網(wǎng)紅品牌”的短命魔咒，成為兼具商業(yè)價(jià)值與文化影響力的全球化品牌。

從商業(yè)成功到生態(tài)共贏

在新茶飲行業(yè)競爭從“產(chǎn)品之爭”升級為“體驗(yàn)之爭”的當(dāng)下，霸王茶姬的成功不僅在于產(chǎn)品與品牌的硬實(shí)力，更在于其對客戶服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營與對社會(huì)價(jià)值的深度踐行，構(gòu)建了“商業(yè)盈利+社會(huì)責(zé)任”的良性生態(tài)。

客戶服務(wù)層面，霸王茶姬以“用戶為中心”，通過場景創(chuàng)新與細(xì)節(jié)優(yōu)化，打造了有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)。其服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)維度：在空間服務(wù)上，布局24小時(shí)門店、寵物友好店、無聲門店等多元形態(tài)，滿足不同群體的需求。

24小時(shí)門店覆蓋夜間消費(fèi)場景，無聲門店為聽障人士提供就業(yè)機(jī)會(huì)，寵物友好店則精準(zhǔn)擊中養(yǎng)寵人群的社交需求。在數(shù)字化服務(wù)上，通過會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營，海外會(huì)員規(guī)模的爆發(fā)式增長，背后是其對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。

針對年輕消費(fèi)者的社交需求，推出雙杯優(yōu)惠、團(tuán)體訂單服務(wù)，2025年超過3000萬次訂單購買雙杯及以上“伯牙絕弦”，用于朋友分享與家庭聚會(huì)。在權(quán)益保障上，推出“夜?jié)嶍?xiàng)目”保障1.8萬名門店伙伴準(zhǔn)時(shí)下班，這種對員工的尊重最終轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成“員工滿意+用戶滿意”的良性循環(huán)。

這種“全場景覆蓋+人性化關(guān)懷+數(shù)字化賦能”的服務(wù)體系，讓霸王茶姬的客戶滿意度持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，會(huì)員復(fù)購率保持高位。

更難得的是，霸王茶姬將商業(yè)成功與社會(huì)責(zé)任深度綁定，構(gòu)建了可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。在產(chǎn)業(yè)賦能方面，通過萬噸級茶葉采購帶動(dòng)上游茶農(nóng)增收，推動(dòng)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)代化升級，讓古老的制茶手藝在新時(shí)代煥發(fā)活力。

在文化傳承方面，以茶飲為載體傳播非遺文化，讓年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)工藝的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)傳播+文化傳承”的雙贏。

在社會(huì)貢獻(xiàn)方面，2025年新捐建23座鄉(xiāng)村兒童操場，通過外賣公益訂單捐贈(zèng)助力公益事業(yè)，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值。這種“經(jīng)濟(jì)效益+社會(huì)效益”的統(tǒng)一，讓霸王茶姬超越了單純的商業(yè)品牌定位，成為具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。

從客戶服務(wù)到社會(huì)價(jià)值的升維，本質(zhì)上是品牌價(jià)值觀的落地。霸王茶姬將“會(huì)友”的品牌理念延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

對消費(fèi)者以茶會(huì)友，提供有溫度的服務(wù)；對上游合作伙伴以茶會(huì)友，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展；對社會(huì)以茶會(huì)友，踐行企業(yè)責(zé)任。這種價(jià)值觀的一致性，讓品牌在快速擴(kuò)張中保持了初心，也贏得了消費(fèi)者、合作伙伴與社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

結(jié)語

7年時(shí)間，霸王茶姬從云南的一家小店成長為全球化的茶飲巨頭，其成功不僅是商業(yè)上的奇跡，更為中國消費(fèi)品牌的全球化提供了新的范式。它證明了在全球化競爭中，中國品牌無需依附西方審美，東方文化的現(xiàn)代化表達(dá)同樣能贏得世界認(rèn)可。在紅海市場中，產(chǎn)品主義與長期主義終將戰(zhàn)勝短期流量思維；在商業(yè)發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)良性共生。

從市場層面看，其“本土夯實(shí)+海外深耕”的戰(zhàn)略，為消費(fèi)品牌出海提供了可復(fù)制的路徑。從產(chǎn)品層面看，其“傳統(tǒng)原料+現(xiàn)代工藝”的創(chuàng)新，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級提供了新的思路。從品牌層面看，其“東方美學(xué)+全球表達(dá)”的模式，為中國文化出海提供了鮮活的案例。從社會(huì)層面看，其“商業(yè)盈利+責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的生態(tài)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

今年隨著新茶飲行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇，霸王茶姬面臨的挑戰(zhàn)依然存在。

如何在規(guī)模擴(kuò)張中保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性？如何應(yīng)對不同市場的文化差異與競爭壁壘？如何持續(xù)創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者多變的需求？但從目前的布局來看，這家企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了“市場、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、社會(huì)價(jià)值”五位一體的核心競爭力。我們有理由相信，在“以中國茶，會(huì)世界友”的理念指引下，霸王茶姬將繼續(xù)書寫中國品牌全球化的新篇章，讓更多人通過一杯茶，感受東方文化的魅力與中國品牌的實(shí)力。