作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：當昔日龍頭跌下神壇，一場品類改革正在發(fā)生。

2025年，當張裕交出那份營收下滑3.4%、利潤暴跌16.09%的中期財報時，整個葡萄酒行業(yè)都感受到了寒意。

這不再是一次普通的業(yè)績波動，而是一種深刻的信號，國產葡萄酒正在面臨一場系統(tǒng)性危機。從宴請餐桌到家庭聚會，從商務禮贈到日常消費，那個曾經被視為“中產標配”“品味象征”的品類，正以肉眼可見的速度從中國人的消費清單上消失。

當傳統(tǒng)消費場景萎縮，年輕一代對葡萄酒“無感”，當大幅度增長的營銷投入卻換不來消費者的買單，當價格戰(zhàn)卻帶不來銷量時，我們不禁要問，是消費者拋棄了葡萄酒，還是葡萄酒從未抓住中國消費者的心？

在這場行業(yè)性的困境中，張裕的掙扎只是冰山一角。從同類競爭到消費代際更迭，從渠道依賴到品牌老化，國產葡萄酒正站在十字路口，面臨著生死存亡的抉擇。

兩面夾擊

類競爭與消費習慣的雙重擠壓

翻開中國酒類消費的版圖，葡萄酒始終占據著一個尷尬的位置。

它既不像白酒那樣深度嵌入社交禮儀與文化血脈，也不像啤酒那樣融入大眾生活的每個角落，更不像近年興起的低度酒、精釀啤酒那樣抓住年輕消費者的心。

這種“高不成低不就”的定位，在消費分化的今天顯得尤為脆弱。

在此背景下，截止2025年前三季度，張裕營收同比下降3.7%，不僅如此其歸母凈利潤更是同比下降了16.27%。

出現(xiàn)這種結果并非偶然。葡萄酒在中國缺乏消費場景的廣度與頻次。白酒有宴請、聚會、送禮、收藏等多種場景，啤酒有餐飲、夜宵、聚會、居家等高頻消費，而葡萄酒的主要場景集中在商務宴請和正式聚餐，消費頻次較低、場景較單一。

當經濟環(huán)境和消費心態(tài)發(fā)生變化時，這種單一場景的脆弱性便暴露無遺。

隨著同類競爭而來的是消費習慣的變遷。中國人飲酒習慣的演變，呈現(xiàn)出明顯的代際差異。在老一輩消費者心目中，葡萄酒往往與洋氣、有格調等標簽綁定，是一種身份象征，但對于年輕一代，這些標簽正在淡化。

新一代消費者的飲酒邏輯發(fā)生了前所未有的轉變。他們不再為了面子喝酒，而是為了里子，更加注重的是酒自身的口感，帶來的體驗，以及提供的情緒價值。

相比刺激和高濃度的酒品，他們更傾向于口感好，低度數(shù)的酒精飲料，追求的是微醺的愉悅而非醉酒的難受。

在年輕化的消費環(huán)境下，葡萄酒短板可謂是暴露無遺，微澀的口感讓人望而卻步，飲用程序復雜與當下快節(jié)生活脫節(jié)，價格從幾十到幾萬品質差異難以辨別。

當然這一切也離不開健康觀念的轉變。曾經風靡的有關適量紅酒有益健康的說法，在近年來的科學研究中被不斷質疑。

世界衛(wèi)生組織早已將酒精列為一級致癌物，越來越多的醫(yī)學證據表明，任何劑量的酒精都會增加健康風險。當健康成為消費決策的重要考量時，就意味著葡萄酒已經失去了一個重要的營銷支點。

而就在這個國產葡萄酒苦苦掙扎的節(jié)點，進口葡萄酒正在以迅雷不及掩耳之勢滲透中國市場。

通過跨境電商、直播帶貨等新渠道，智利、澳大利亞、法國等產地的葡萄酒以極具競爭力的價格進入市場。這些酒往往有著明確的產區(qū)標簽、透明的價格體系、標準化的品質，對國產酒形成了降維打擊。

留給國產葡萄酒的則是上不上下不下的尷尬處境，在高端市場，消費者認的是波爾多、勃艮第的產地光環(huán)，在大眾市場，進口酒通過規(guī)?；a可以做到更低的價格。國產酒卡在中間，向上比不過酒類天花板白酒，向下拼不過價格優(yōu)勢。

而這種兩面夾擊的局面，短期內難以改變。

增長悖論

年輕人戒酒不買賬了

從張裕2025半年報告中可以看出，銷售費用同比增長2.61%，占據營收27.3%，嚴重侵蝕了品牌利潤。

要理解年輕人為什么不買葡萄酒的賬，首先要理解他們的飲酒哲學。對于95后、00后消費者來說，酒不再是社交的工具，而是自我的表達，宣泄的出口。

他們喝酒不是為了應酬，不是為了迎合，而是為了愛你老己。這種轉變背后，是整個社會文化的深層變遷。

而葡萄酒總給人一種正式且沉重的疏離感，正是這份疏離感讓普通消費者望而卻步。相比之下，精釀啤酒、低度果酒、預調雞尾酒等品類，更符合年輕人“輕松飲酒”的訴求。

除此之外，年輕消費者對價格也異常敏感，但這種敏感并不是簡單的追求低價，而是希望買的值得。他們愿意為喜茶30元一杯的奶茶買單，愿意為精釀啤酒50元一瓶的價格付費，是因為這些產品的價值可感知。

但對于葡萄酒的價值感知，卻存在圈層障礙。對于普通消費者來說你很難評判一瓶葡萄酒是否值這個價。

張裕曾試圖通過年輕化產品來破局，推出“小萄”等系列。但從市場反饋看，這些嘗試效果有限。

這種消費代際的斷層，是葡萄酒行業(yè)面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)。當現(xiàn)有的中老年消費群體逐漸退出市場，而沒有足夠的新鮮血液補充進來時。企業(yè)投入的營銷資源，就像在漏水的桶里加水，這邊在努力吸引年輕人，那邊在持續(xù)流失老客戶。

行業(yè)集體沉沒

張裕不是一個人在掙扎

張裕的困境，如果放在行業(yè)背景下看，就不再是孤立現(xiàn)象。從紅酒到白酒再到啤酒，一場席卷整個中國酒類行業(yè)的“寒冬”正在蔓延，每個細分品類都面臨著各自的結構性挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)，就算是行業(yè)巨頭茅臺都面臨著增長停滯甚至下滑的風險更不用說一些二三線的品牌了。

當然啤酒行業(yè)也沒有好到哪里去，國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，中國啤酒產量已連續(xù)多年下滑，行業(yè)整體已經進入存量市場。

最慘的還是屬葡萄酒行業(yè)，在行業(yè)高速增長期，各地都想分一杯羹紛紛上馬葡萄酒項目，建設了大量酒莊和生產線。然而，隨著市場增速放緩，這些產能就變成了沉重的負擔。

而此時的銷售渠道卻面臨著傳統(tǒng)銷售渠道乏力，新渠道尚在開發(fā)等問題，這對張裕來說無疑是雪上加霜。

品牌價值重塑

當代認同的漫漫長路

當產品賣不動、營銷失效、渠道失控時，最后剩下的問題往往指向品牌本身。張裕擁有133年的歷史，是這個品牌最珍貴的資產。

然而，在今天的市場環(huán)境下，歷史可能成為負擔而非優(yōu)勢。如何讓百年品牌在當代消費者心中重新獲得認同，是張裕乃至整個國產葡萄酒行業(yè)必須面對的課題。

百年歷史給予張裕深厚的底蘊，但也帶來了沉重的包袱。在消費者心智中，“張?！蓖c傳統(tǒng)、經典、老一輩等標簽綁定。這種認知在吸引中老年消費者時是優(yōu)勢，但在吸引年輕人時卻成為障礙。

Z時代的消費者需要的是創(chuàng)新，而不是墨守成規(guī)。一個成功的品牌，必須有與時俱進的戰(zhàn)略定位，精準對標消費群體。

對比其他酒類品牌精準定位，江小白是“年輕人的第一口白酒”，強調低度、易飲，RIO是“一個人的小酒”，強調獨處時光的微醺，這恰恰說明了，葡萄酒也應該有自己的聲音。

今天的消費品競爭，已經進入體驗經濟的時代。消費者購買的不僅是產品本身，更是產品帶來的體驗。而在這方面，葡萄酒有著天然的優(yōu)勢。就拿品酒來說，葡萄酒可以說無人能出其右是最注重儀式感的酒類

然而品牌價值重塑可謂是路漫漫其修遠兮，還需吾將上下而求索。

張裕的財報，像一記重錘，敲響了國產葡萄酒行業(yè)的警鐘。

我們看到的不僅是一組下滑的數(shù)字，更是一個品類在中國市場的命運轉折。

從曾經的“中產標配”到如今的“增長乏力”，從宴席上的“品味象征”到年輕人中的“無感品類”，葡萄酒正在經歷一場身份危機。

而這也不僅僅是一家企業(yè)的危機，更是一個品類在中國市場的生存危機。當砸錢營銷失效，當全線產品下滑，當中產集體“脫粉”，國產葡萄酒必須面對一個殘酷的現(xiàn)實，舊時代已經結束，新時代尚未到來。

轉型之路注定艱難，但方向已經清晰，忘掉“成為下一個法國”，專心“做好第一個中國”。

行業(yè)的未來，或許不在于成為“中國的波爾多”，而在于創(chuàng)造“世界的中國葡萄酒”。這需要挖掘中國產區(qū)的獨特風土，理解中國消費者的真實需求。它可能意味著更豐富的口味選擇，更多元的消費場景，更情感化的品牌連接。

而張裕的未來，不在于砸更多的錢，而在于轉更徹底的身。這家133歲的老字號，有歷史、有技術、有規(guī)模，缺的只是一次深刻的自我革新，放下身段，真正傾聽消費者的聲音，打破框架，勇敢定義葡萄酒的中國式未來。

市場的審判是殘酷的，它不同情過去的光環(huán)，只認可當下的價值。但市場的機會也是公平的，它永遠留給那些真正理解消費者、創(chuàng)造真實價值的企業(yè)。

對國產葡萄酒來說，最冷的冬天可能還未過去，但春天總會到來，只是這個春天，只屬于那些完成蛻變的企業(yè)。

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