2025年對(duì)于BBA這些傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。寶馬全年累計(jì)交付62.55萬(wàn)輛，同比大幅下滑12.5%，奔馳銷(xiāo)量同比下跌近兩成，奧迪也下滑5.6%。那些曾經(jīng)躺著賺錢(qián)的BBA渠道神話(huà)，自然也在新能源浪潮的沖擊下土崩瓦解。

對(duì)于陪伴BBA走過(guò)黃金十年的經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，一邊在價(jià)格倒掛與庫(kù)存高壓中掙扎，一邊悄悄投向新勢(shì)力的懷抱，在智能電動(dòng)化新賽道上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。這場(chǎng)渠道大遷徙的背后，是豪華車(chē)市場(chǎng)格局的徹底重構(gòu)，更是經(jīng)銷(xiāo)商群體的生死突圍。

從巔峰退潮，誰(shuí)是下滑最狠者？

BBA的渠道擴(kuò)張?jiān)侵袊?guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的傳奇，2018至2020年的黃金三年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)年增速保持10%以上，BBA紛紛開(kāi)啟“跑馬圈地”模式，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)如毛細(xì)血管般滲透到三四線(xiàn)城市。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)與各品牌公開(kāi)數(shù)據(jù)梳理，在2020年的巔峰時(shí)期，寶馬在華經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)650家左右，奔馳超700家，奧迪逼近600家，三大品牌合計(jì)突破1900家，構(gòu)建起全球最龐大的豪華車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

那時(shí)的4S店堪稱(chēng)“印鈔機(jī)”，單店年盈利超五千萬(wàn)元的案例并不罕見(jiàn)，即便是區(qū)域中小型經(jīng)銷(xiāo)商，也能靠著新車(chē)差價(jià)和售后保養(yǎng)高毛利輕松盈利。

盛極而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)得比想象中更快。2024年起，BBA渠道加速收縮，至2025年底已大幅縮水：寶馬通過(guò)撤銷(xiāo)廣匯寶信等低效授權(quán)，數(shù)量降至600家左右，向計(jì)劃縮減至550家的目標(biāo)靠近。奔馳則提出將完成百余家經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化合并，門(mén)店回落至600家以?xún)?nèi)，結(jié)束13年擴(kuò)張期。奧迪受南北渠道整合內(nèi)耗與新能源轉(zhuǎn)型滯后影響，經(jīng)銷(xiāo)商從近600家跌至550家上下，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“一市一店”格局。

這場(chǎng)退潮中，奔馳成為下滑最顯著的品牌。不僅經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量縮減幅度最大，銷(xiāo)量與盈利能力的雙重承壓更讓渠道信心瀕臨崩潰。數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳在華銷(xiāo)量?jī)H57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%，跌至近十年新低。純電車(chē)型EQE月銷(xiāo)不足千輛，與蔚來(lái)ET7（參數(shù)丨圖片）穩(wěn)定破萬(wàn)的銷(xiāo)量形成刺眼對(duì)比。

“奔馳的渠道壓力是全方位的，”一位北京華北奔馳經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人透露，“2024年還能靠燃油車(chē)撐著，2025年連E級(jí)、GLC這些主力車(chē)型都價(jià)格倒掛，賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)，再加上廠(chǎng)家壓庫(kù)，現(xiàn)金流早扛不住了。我們周邊的三家奔馳4S店，去年一年就關(guān)了兩家?！?/p>

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)2025年上半年報(bào)告顯示，豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例已攀升至52.6%，其中奔馳經(jīng)銷(xiāo)商虧損占比高達(dá)58%，顯著高于寶馬的51%和奧迪的49%。曾經(jīng)的渠道神話(huà)，如今成了不少經(jīng)銷(xiāo)商的“燙手山芋”。

保銷(xiāo)量還是保利潤(rùn)？

“要么虧著賣(mài)沖銷(xiāo)量拿返利，要么少進(jìn)貨保利潤(rùn)被廠(chǎng)家處罰，怎么選都是死局?！边@是采訪(fǎng)中多數(shù)BBA經(jīng)銷(xiāo)商的共同心聲。

同時(shí)，面對(duì)問(wèn)界、理想、特斯拉等新勢(shì)力圍剿，BBA用戶(hù)忠誠(chéng)度持續(xù)下滑，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年BBA用戶(hù)意向忠誠(chéng)度不約而同跌破18%，而問(wèn)界、理想的再購(gòu)用戶(hù)中，來(lái)自BBA的占比分別高達(dá)36.81%和27.22%。

為守住市場(chǎng)份額，廠(chǎng)家不得不繼續(xù)壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)長(zhǎng)期高于警戒線(xiàn)。“廠(chǎng)家嘴上說(shuō)‘共渡難關(guān)’，實(shí)際還是把壓力全轉(zhuǎn)嫁給我們，”某經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人直言，“2025年我們完成90%的銷(xiāo)量目標(biāo)，卻因返利規(guī)則變更，最后到手返利少了一半，相當(dāng)于白干大半年?！?/p>

經(jīng)銷(xiāo)商的反抗，以“退網(wǎng)”和“轉(zhuǎn)網(wǎng)”形式上演。2024年全國(guó)4419家4S店退網(wǎng)，93%為燃油車(chē)品牌。2025年情況進(jìn)一步惡化，奔馳因庫(kù)存過(guò)高強(qiáng)制關(guān)閉37家門(mén)店，奧迪對(duì)連續(xù)三個(gè)月未達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)“末位淘汰”。但廠(chǎng)家高壓政策并未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，反而加速了經(jīng)銷(xiāo)商“用腳投票”。

例如廣匯汽車(chē)因700億元債務(wù)危機(jī)退市，旗下10家寶馬門(mén)店被取消授權(quán)后，迅速轉(zhuǎn)型為問(wèn)界和極氪展示中心。長(zhǎng)沙最大奔馳4S店退網(wǎng)后，僅兩個(gè)月就完成問(wèn)界門(mén)店改造，重新開(kāi)業(yè)當(dāng)月銷(xiāo)量便超過(guò)此前奔馳門(mén)店月均水平。

新勢(shì)力接盤(pán)，經(jīng)銷(xiāo)商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)？

現(xiàn)如今，BBA經(jīng)銷(xiāo)商的退網(wǎng)潮，意外成為新勢(shì)力渠道擴(kuò)張的“東風(fēng)”。那些被淘汰的門(mén)店資源、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)基礎(chǔ)，正被問(wèn)界、嵐圖、騰勢(shì)、方程豹等品牌快速吸納，形成一場(chǎng)新的“渠道接盤(pán)運(yùn)動(dòng)”。

而這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的背后，是新舊勢(shì)力盈利模式的巨大差異，讓轉(zhuǎn)型經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售們實(shí)現(xiàn)了“華麗逆襲”。曾經(jīng)在短視頻平臺(tái)爆火的“保時(shí)捷三姐妹”，如今已跳槽變身“尊界三姐妹”。而新勢(shì)力品牌也更愿意接納擁有豪華品牌銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者。

此外在門(mén)店方面，北京星德寶寶馬5S店閉店后，被比亞迪北方華鵬集團(tuán)接手，改造為騰勢(shì)和方程豹聯(lián)合展廳。上海中迪奧迪店轉(zhuǎn)型嵐圖后，月銷(xiāo)量反超原有奧迪門(mén)店。東莞、煙臺(tái)等地的中升寶馬門(mén)店，也紛紛翻牌為華為問(wèn)界品牌。

這些轉(zhuǎn)型并非偶然，新勢(shì)力的渠道政策恰好擊中BBA經(jīng)銷(xiāo)商痛點(diǎn)，就是無(wú)壓庫(kù)壓力、透明定價(jià)體系、更豐厚返利，以及智能化產(chǎn)品帶來(lái)的高溢價(jià)空間?！稗D(zhuǎn)型新勢(shì)力后，最大感受是‘不用再跟廠(chǎng)家斗智斗勇了’?！币晃粡暮廊A品牌轉(zhuǎn)型問(wèn)界的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售總監(jiān)分享道，“以前每天應(yīng)付廠(chǎng)家各種考核，還擔(dān)心庫(kù)存積壓，現(xiàn)在問(wèn)界是訂單制，用戶(hù)線(xiàn)上下單，我們只負(fù)責(zé)交付和服務(wù)，沒(méi)庫(kù)存壓力。而且返利政策透明，賣(mài)一臺(tái)車(chē)能賺多少當(dāng)月就清楚，不用等幾個(gè)月賬期?！?/p>

更讓經(jīng)銷(xiāo)商驚喜的是新勢(shì)力的盈利能力，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷(xiāo)商盈利比例達(dá)42.9%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的29.9%，新車(chē)銷(xiāo)售毛利貢獻(xiàn)率16.8%，與傳統(tǒng)燃油車(chē)的-22.3%形成天壤之別。

結(jié)語(yǔ)：

如今，BBA等豪華品牌渠道神話(huà)的崩塌，本質(zhì)上是汽車(chē)行業(yè)從燃油時(shí)代向智能電動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者需求從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品實(shí)力”，從“機(jī)械素質(zhì)”轉(zhuǎn)向“智能體驗(yàn)”，傳統(tǒng)豪華品牌的渠道優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存。而經(jīng)銷(xiāo)商的集體轉(zhuǎn)身，不僅是為了生存，更是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

同時(shí)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型浪潮早已超越“選對(duì)品牌”的層面，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于生存能力的全面考驗(yàn)。那些能夠快速適應(yīng)新商業(yè)模式、深耕用戶(hù)服務(wù)、布局新能源產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)銷(xiāo)商，終將在行業(yè)洗牌中脫穎而出。