在信息爆炸、選擇泛濫的當(dāng)下，品牌建設(shè)早已不是單純的產(chǎn)品比拼，而是對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

人類(lèi)心智與計(jì)算機(jī)不同，并非被動(dòng)接收信息，而具有選擇性、簡(jiǎn)化性、情感依賴(lài)性等特質(zhì)。

這決定了品牌不能孤立地傳遞價(jià)值，必須通過(guò)與其對(duì)手品牌的對(duì)比，讓消費(fèi)者清晰感知“我是誰(shuí)”“我與別人有何不同”。品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，在于在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。

里斯中國(guó)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的CEO勞拉·里斯在她的新書(shū)《對(duì)手》中，從心智運(yùn)作規(guī)律、戰(zhàn)略對(duì)手識(shí)別、定位落地路徑三個(gè)核心模塊，結(jié)合經(jīng)典案例與實(shí)操方法，系統(tǒng)拆解了定位理論的實(shí)踐邏輯，為企業(yè)和品牌的建立和打造提供了屢試不爽的成熟方案。

《對(duì)手》

[美]勞拉·里斯 著

馮華青 譯

2026年1月

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以下為本書(shū)內(nèi)容摘編。

好的品牌定位從理解人性開(kāi)始

定位的起點(diǎn)不是研究產(chǎn)品，而是研究消費(fèi)者的心智，因?yàn)樗衅放聘?jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，都在消費(fèi)者的大腦里。

人類(lèi)心智和計(jì)算機(jī)有著本質(zhì)區(qū)別，這直接決定了品牌傳播的底層邏輯：

計(jì)算機(jī)被動(dòng)接收所有信息，心智則主動(dòng)過(guò)濾無(wú)法運(yùn)算的復(fù)雜、模糊內(nèi)容；計(jì)算機(jī)能處理海量數(shù)據(jù)，心智卻偏愛(ài)簡(jiǎn)化信息，且必須通過(guò)對(duì)比形成認(rèn)知；計(jì)算機(jī)遵循純邏輯運(yùn)作，心智卻極易被情感與視覺(jué)符號(hào)打動(dòng)；計(jì)算機(jī)一次輸入即可存儲(chǔ)，心智卻需要重復(fù)刺激才能形成持久記憶。

這背后，是心智的三大核心特質(zhì)，也是品牌定位必須遵循的底層規(guī)律：

1. 心智有選擇困難癥，只認(rèn)清晰焦點(diǎn)

信息過(guò)載時(shí)代，消費(fèi)者的大腦為了避免崩潰，會(huì)自動(dòng)排斥陌生、復(fù)雜或沒(méi)有明確焦點(diǎn)的信息。

佳得樂(lè)作為能量飲料領(lǐng)域的知名品牌，曾推出 557 項(xiàng)相關(guān)產(chǎn)品，從不同口味、容量的飲料，到蛋白棒、礦泉水等延伸品類(lèi)，過(guò)度的選擇讓消費(fèi)者徹底迷失，以至于沒(méi)人能說(shuō)清 “佳得樂(lè)到底是什么”。結(jié)果不僅導(dǎo)致消費(fèi)者決策癱瘓，更讓佳得樂(lè)成為自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，模糊了在心智中的核心定位。

相反，開(kāi)市客（Costco）反其道而行之：只保留約 4000 種商品（遠(yuǎn)低于普通超市的 6 萬(wàn)種），通過(guò)控制選擇數(shù)量減少消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，反而提升了購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和品牌認(rèn)可度，完美印證了 “心智偏愛(ài)簡(jiǎn)化” 的規(guī)律。

2. 心智有認(rèn)知慣性，一旦形成難以改變

就像那句調(diào)侃：“別拿事實(shí)來(lái)擾亂我，我的主意已定”。消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)品牌形成固有認(rèn)知，就會(huì)以此為默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，很難被新信息改變。

比如提到?jīng)霾?，大家第一反?yīng)就是王老吉；提到能量飲料，紅牛的認(rèn)知優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)超其他品牌。這種認(rèn)知慣性，既讓領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也給后來(lái)者提供了差異化突圍的機(jī)會(huì)，與其試圖改變消費(fèi)者認(rèn)知，不如找到認(rèn)知缺口。

3. 心智有對(duì)比依賴(lài)，缺乏參照就無(wú)法判斷

人類(lèi)對(duì)任何觀(guān)念的理解，都需要通過(guò)對(duì)比完成。一個(gè)沒(méi)有參照物的品牌主張，在消費(fèi)者看來(lái)就是模糊不清的，自然難以被記住。

魔爪（Monster）的突圍就深諳此道：在紅牛占據(jù)能量飲料市場(chǎng)主導(dǎo)地位、眾多跟風(fēng)品牌都采用 8.3 盎司罐裝時(shí)，魔爪直接推出 16 盎司大罐裝，配合“釋放野性”的口號(hào)和綠色爪印視覺(jué)符號(hào)，與紅牛形成鮮明對(duì)比。

盡管如今大罐裝已成為行業(yè)常態(tài)，但魔爪作為大罐能量飲料原創(chuàng)者的認(rèn)知早已扎根，最終成為全球第二大能量飲料品牌。

書(shū)中提出了契合心智規(guī)律的 4 個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1. 信息簡(jiǎn)化：核心主張濃縮為一句易記口號(hào)，比如王老吉 “怕上火，喝王老吉”、耐克 “只管去做”，避免冗長(zhǎng)復(fù)雜的表述；

2. 構(gòu)建對(duì)比：傳播中明確參照物，比如百事可樂(lè)以可口可樂(lè)為參照，提出 “新一代的選擇”，通過(guò)對(duì)比強(qiáng)化定位；

3. 打造視覺(jué)錘：設(shè)計(jì)強(qiáng)辨識(shí)度視覺(jué)符號(hào)，如麥當(dāng)勞金色拱門(mén)、可口可樂(lè)曲線(xiàn)瓶，讓品牌通過(guò)視覺(jué)快速建立情感連接；

4. 重復(fù)強(qiáng)化：長(zhǎng)期堅(jiān)持同一核心主張，避免頻繁更換定位。艾司五金店近 50 年堅(jiān)持 “樂(lè)于助人”，最終成為客戶(hù)服務(wù)標(biāo)桿，證明重復(fù)能讓認(rèn)知深入人心。

鎖定對(duì)手的核心，不是 “更好” 而是 “不同”

很多品牌做定位時(shí)，都陷入了一個(gè)誤區(qū)：只關(guān)注自身優(yōu)勢(shì)，回避與對(duì)手的對(duì)比，認(rèn)為這是 “不得體” 的行為。但消費(fèi)者的任何決策都是權(quán)衡選擇的結(jié)果，缺乏明確對(duì)手的品牌，往往會(huì)被心智歸類(lèi)為模糊不清而遭到排斥。

實(shí)際上，戰(zhàn)略對(duì)手是定位工具箱中最具力量的武器。它并非單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是與品牌或品類(lèi)相對(duì)立的一切力量，可以是同行品牌、行業(yè)慣例，甚至是一種固有觀(guān)念。

確立戰(zhàn)略對(duì)手的核心目的，是通過(guò)界定“我不是什么”，讓消費(fèi)者更清晰地理解“我是什么”。品牌定位的本質(zhì)，是建立與戰(zhàn)略對(duì)手的對(duì)比優(yōu)勢(shì)，而非孤立地自夸“更好”。只有先做到不同，才能實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)特。

以下是戰(zhàn)略對(duì)手的 3 種核心類(lèi)型：

1. 以領(lǐng)導(dǎo)品牌為對(duì)手：借勢(shì)對(duì)立，開(kāi)辟新賽道

當(dāng)行業(yè)已有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，直接宣稱(chēng) “比它更好” 往往難以奏效 —— 消費(fèi)者的認(rèn)知慣性會(huì)自動(dòng)抵觸。此時(shí)，最佳策略是找到領(lǐng)導(dǎo)品牌的 “固有標(biāo)簽”，與之形成對(duì)立。

可口可樂(lè)以 “正宗”“經(jīng)典” 占據(jù)心智，成為碳酸飲料的代名詞。百事可樂(lè)沒(méi)有硬碰硬說(shuō) “比可口可樂(lè)更好”，而是將其 “經(jīng)典” 標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為 “傳統(tǒng)、老舊” 的隱含認(rèn)知，提出 “新一代的選擇”，精準(zhǔn)綁定年輕群體的情感需求。

盡管兩者消費(fèi)者平均年齡差異不大，但這一戰(zhàn)略成功在心智中建立了 “經(jīng)典 vs. 年輕” 的認(rèn)知差異，讓百事可樂(lè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第二梯隊(duì)的核心位置。

2. 以既有品類(lèi)為對(duì)手：顛覆傳統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

當(dāng)傳統(tǒng)品類(lèi)存在明顯痛點(diǎn)，而消費(fèi)者尚未被滿(mǎn)足時(shí)，將整個(gè)品類(lèi)作為對(duì)手，直接開(kāi)辟新賽道，是最具爆發(fā)力的定位方式。

優(yōu)步開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)約車(chē)品類(lèi)時(shí)，沒(méi)有將某家出租車(chē)公司作為對(duì)手，而是瞄準(zhǔn)了 “傳統(tǒng)出租車(chē)” 這一整個(gè)品類(lèi)的核心痛點(diǎn) ——“揚(yáng)招難、等待久、體驗(yàn)差”。

最初命名“UberCab”因易被誤解為出租車(chē)業(yè)務(wù)遭禁，改名“Uber”后，徹底擺脫了既有品類(lèi)的束縛，以 “手機(jī)叫車(chē)、隨叫隨到” 的便捷性形成鮮明對(duì)比。這一定位不僅讓優(yōu)步快速建立品類(lèi)認(rèn)知，更直接重塑了出行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

3. 以固有觀(guān)念為對(duì)手：挑戰(zhàn)認(rèn)知，重塑品類(lèi)印象

有些時(shí)候，品牌的最大障礙不是其他品牌，而是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類(lèi)的固有觀(guān)念。打破這種觀(guān)念，就能快速建立獨(dú)特定位。

舉例來(lái)說(shuō)，死亡之水的產(chǎn)品本身就是普通礦泉水，但它精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者對(duì)塑料瓶裝水不環(huán)保的顧慮，將這一固有觀(guān)念作為核心對(duì)手，采用 100% 可回收鋁罐包裝，針對(duì)性解決環(huán)境問(wèn)題；同時(shí)以酷炫、“嚇人”的品牌風(fēng)格，打破健康飲品嚴(yán)肅無(wú)趣的傳播慣例。通過(guò)與“不環(huán)?！薄盁o(wú)個(gè)性”的傳統(tǒng)瓶裝水形成雙重對(duì)立，死亡之水估值迅速飆升至10億美元。

關(guān)于企業(yè)對(duì)手的識(shí)別與轉(zhuǎn)化，書(shū)中建議可以按照以下3步進(jìn)行：

1、分類(lèi)篩選對(duì)手

同類(lèi)品牌：若處于第二梯隊(duì)，聚焦領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)。如塔吉特以沃爾瑪缺乏時(shí)尚感為突破口，定位 “平價(jià)時(shí)尚零售商”；

既有品類(lèi)：開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)，鎖定傳統(tǒng)品類(lèi)的核心痛點(diǎn)。如元?dú)馍忠蕴妓犸嬃细咛菫閷?duì)手，定位 “無(wú)糖氣泡水”；

觀(guān)念慣例：挑戰(zhàn)行業(yè)固有認(rèn)知。如斯科普以漱口水藥味重為對(duì)手，定位 “口感清新的漱口水”。

2、轉(zhuǎn)化對(duì)手優(yōu)勢(shì)為自身機(jī)會(huì)

任何優(yōu)勢(shì)背后都有短板。

沃爾瑪“天天低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)應(yīng)的是“時(shí)尚感不足”；可口可樂(lè)“經(jīng)典”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)應(yīng)的是“缺乏年輕感”。找到這個(gè)短板，就是品牌的差異化突破口。

3、公開(kāi)傳遞對(duì)立信號(hào)

通過(guò)口號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，明確傳遞與對(duì)手的差異。

比如百事可樂(lè)的“新一代的選擇”、優(yōu)步的“手機(jī)叫車(chē)，隨叫隨到”，讓消費(fèi)者快速感知品牌定位。

定位的本質(zhì)，是成為消費(fèi)者心智中的 “唯一”

定位不是停留在紙面上的漂亮口號(hào)，而是貫穿品牌命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播推廣的完整戰(zhàn)略。

成功的定位落地，需要實(shí)現(xiàn) “認(rèn)知—情感—行動(dòng)” 的閉環(huán)：通過(guò)簡(jiǎn)化信息讓認(rèn)知落地，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)引發(fā)情感共鳴，通過(guò)聚焦品類(lèi)鞏固心智地位，最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇。而這一切的核心原則，是“一致性”—— 品牌所有動(dòng)作都應(yīng)圍繞核心定位展開(kāi)，避免因多元化擴(kuò)張或頻繁調(diào)整策略，削弱心智中的清晰認(rèn)知。

定位落地的 4 個(gè)關(guān)鍵維度

1. 品牌命名：拒絕泛化，綁定核心品類(lèi)

品牌名是定位的第一觸點(diǎn)，必須具體、獨(dú)特且具有視覺(jué)化聯(lián)想，避免為了擴(kuò)張業(yè)務(wù)而泛化名稱(chēng)。

1990 年代初期，波士頓烤雞以烤雞為核心品類(lèi)，定位 “比炸雞更健康”，迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌并成功上市。但隨后它貪多求全，擴(kuò)大菜單加入肉餅、火腿等菜品，還將品牌名改為泛化的 “波士頓市場(chǎng)”，主打 “家常餐食”。失去核心焦點(diǎn)后，品牌在消費(fèi)者心智中變得模糊，沒(méi)人知道波士頓市場(chǎng)到底賣(mài)什么，5 年后便申請(qǐng)破產(chǎn)。

與之相反，德佑聚焦 “濕廁紙” 這一細(xì)分品類(lèi)，直接將品類(lèi)名納入品牌傳播，定位 “濕廁紙專(zhuān)家”，明確以傳統(tǒng)廁紙 “清潔力不足” 為對(duì)手。這種 “品類(lèi)綁定” 的命名方式，讓消費(fèi)者一眼就知道品牌的核心價(jià)值，最終成為該領(lǐng)域的心智首選。

2. 產(chǎn)品聚焦：拒絕 “大而全”，守住核心品類(lèi)

過(guò)度的產(chǎn)品延伸會(huì)稀釋定位，讓消費(fèi)者失去對(duì)品牌的核心認(rèn)知。品牌應(yīng)始終確保核心品類(lèi)占比不低于 70%，避免新品類(lèi)與核心定位沖突。

脆思趣原本以 “美味餅干” 為核心定位，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。但為了跟風(fēng)健康趨勢(shì)，它推出了 “有機(jī)款餅干”，結(jié)果反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑：“原來(lái)傳統(tǒng)款餅干不健康？” 這種產(chǎn)品延伸不僅沒(méi)有帶來(lái)新增量，反而削弱了核心產(chǎn)品的認(rèn)知。

而魔爪自始至終聚焦 “能量飲料” 核心品類(lèi)，所有產(chǎn)品延伸都圍繞 “大罐、野性、極限” 的定位展開(kāi)，16 盎司大罐裝、功能性配方升級(jí)、聯(lián)名款包裝，從未脫離核心定位，最終鞏固了 “極限能量飲料” 的心智認(rèn)知。

3. 傳播簡(jiǎn)化：一句口號(hào)，重復(fù)到底

核心口號(hào)是定位的 “濃縮表達(dá)”，必須簡(jiǎn)潔有力（控制在 10 字以?xún)?nèi)），且包含品牌名或核心價(jià)值，長(zhǎng)期堅(jiān)持不更換。

王老吉 “怕上火，喝王老吉”、農(nóng)夫山泉 “有點(diǎn)甜”、耐克 “只管去做”，這些經(jīng)典口號(hào)之所以能深入人心，不在于 “創(chuàng)意多驚艷”，而在于 “長(zhǎng)期重復(fù)”，消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下反復(fù)接觸，最終形成 “條件反射式” 認(rèn)知。

反之，那些頻繁更換口號(hào)的品牌，往往會(huì)讓消費(fèi)者陷入認(rèn)知混亂，最終被市場(chǎng)遺忘。

4. 視覺(jué)錘打造：用符號(hào)強(qiáng)化情感連接

視覺(jué)是心智的 “快速通道”，一個(gè)強(qiáng)辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)（視覺(jué)錘），能讓品牌在沒(méi)有文字的情況下，快速傳遞定位。

麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)、可口可樂(lè)的曲線(xiàn)瓶、老干媽的創(chuàng)始人頭像、魔爪的綠色爪印，都是頂級(jí)視覺(jué)錘的代表。它們與品牌定位深度綁定，看到符號(hào)就聯(lián)想到品牌核心價(jià)值，極大降低了消費(fèi)者的記憶成本。

定位落地的 4 個(gè)核心動(dòng)作

1、品牌命名應(yīng)具體具象、包含品類(lèi)暗示、易于視覺(jué)化聯(lián)想；

2、產(chǎn)品核心品類(lèi)占比不低于 70%，定期評(píng)估產(chǎn)品矩陣，淘汰與核心定位沖突的延伸產(chǎn)品；

3、傳播與視覺(jué)方面，核心口號(hào)控制在 10 字以?xún)?nèi)，包含核心價(jià)值，視覺(jué)錘設(shè)計(jì)需匹配定位，且傳播渠道選擇與目標(biāo)群體高度契合；

4、企業(yè)內(nèi)部建立定位審核機(jī)制，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道選擇，都需符合核心定位，避免因管理層變動(dòng)或更換創(chuàng)意公司，頻繁調(diào)整品牌主張和視覺(jué)形象。此外，定期調(diào)研消費(fèi)者心智認(rèn)知，及時(shí)糾正與定位偏離的品牌行為。

在信息過(guò)載、選擇泛濫的時(shí)代，品牌的成功不再是 “做得更好”，而是 “做得不同”。

定位的本質(zhì)，是通過(guò)理解心智規(guī)律、鎖定戰(zhàn)略對(duì)手、堅(jiān)持一致性落地，在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知。它不是一套孤立的營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是貫穿品牌運(yùn)營(yíng)全環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略體系 —— 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播推廣，從品牌命名到渠道選擇，每一個(gè)動(dòng)作都應(yīng)圍繞 “占據(jù)心智” 展開(kāi)。

當(dāng)品牌能夠通過(guò)與戰(zhàn)略對(duì)手的對(duì)比，讓消費(fèi)者清晰感知“我是誰(shuí)”；當(dāng)簡(jiǎn)化的信息、重復(fù)的傳播、鮮明的視覺(jué)符號(hào)，讓這一認(rèn)知深入人心；當(dāng)所有品牌動(dòng)作都保持一致性，不稀釋、不偏離核心定位，品牌才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不可替代的位置，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

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-End-

2026.1.20

編輯：閃閃 | 審核：孫小悠