2026年開年，飛天茅臺徹底打破過往高不可攀的標簽，官方直營渠道1499元平價放量遭瘋搶，批發(fā)價卻跌破指導價至1490元。

黃牛拒收、經(jīng)銷商轉型，曾經(jīng)的炒作泡沫逐步破裂，這場價格與渠道的雙重變革，既是茅臺應對行業(yè)調整的主動布局，也是高端白酒市場邏輯重構的縮影。

當神酒走下神壇，這場變革會改寫高端白酒的格局嗎？

2026年開年，白酒圈最炸的消息莫過于飛天茅臺的價格變局，曾經(jīng)被炒到三千多元一瓶、有錢都難買到的硬通貨，如今不僅官方渠道敞開供應，批發(fā)價還直接跌破了1499元的官方指導線。

1月4日第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年生產(chǎn)的飛天茅臺散瓶批發(fā)價跌至1490元，比前一天再降5元，已經(jīng)連續(xù)四天走下坡路。

就連原箱酒也只勉強維持在1505元，和元旦前相比，散瓶、原箱價格分別跌了60元和65元。

有意思的是，價格下跌的同時，官方渠道的搶購熱度卻絲毫不減，元旦假期三天，茅臺自家的i茅臺APP上，1499元的2026款飛天茅臺一開售就被秒光，三天內(nèi)超過10萬名用戶成功下單。

平臺甚至緊急調整了購買規(guī)則，從1月4日到春節(jié)前，每人每天最多能買6瓶，比之前的12瓶縮減了一半。

即便如此，這款酒依舊保持著開售即罄的節(jié)奏，i茅臺APP也順勢沖上了蘋果應用商店購物免費榜第一名，總榜單排名第四。

這種官方搶瘋、市場價跌的反差，本質上是茅臺主動調控的結果，放在以前，飛天茅臺的價格主動權大多掌握在經(jīng)銷商和黃牛手里。

官方指導價更像是一個象征性數(shù)字，普通消費者想以這個價格買到正品難如登天，而現(xiàn)在，茅臺通過線上直營渠道加大投放量，就是要把價格話語權拿回來。

對于消費者來說，這無疑是好事，既能以平價買到保真酒，又不用再被黃牛層層加價割韭菜。

但對那些靠炒作茅臺牟利的群體來說，日子就不好過了，不少黃牛開始拒收茅臺，生怕砸在手里虧本，部分經(jīng)銷商也只能降價出貨，勉強維持利潤。

這次的價格下行顯然更具持續(xù)性，核心原因還是市場供需關系的變化，以往支撐茅臺高溢價的，更多是投資和炒作需求，而非真實的飲用需求。

如今官方加大直營投放，直接打通了從酒廠到消費者的通道，炒作空間被大幅壓縮，價格自然會向真實價值回歸。

這種調整看似是價格波動，實則是茅臺從炒作導向向消費導向轉變的信號，讓酒回歸到喝的本質，而非炒的工具。

茅臺價格體系的重構，首當其沖受到影響的就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，過去幾十年，茅臺經(jīng)銷商靠著稀缺的供貨資格，幾乎躺著就能賺錢。

以遠低于市場價的價格從酒廠拿貨，再通過層層分銷加價出售，利潤空間極大。

但現(xiàn)在，茅臺正在通過一系列動作重塑渠道規(guī)則，把經(jīng)銷商的角色從加價中間商變成品牌服務商。

最明顯的變化就是經(jīng)銷商開始主動跟進官方價格促銷，成都一家茅臺經(jīng)銷商就推出了新年購酒活動，以1499元的官方價接受整件預訂，每人最多能訂5件。

只是因為酒廠1月份還沒發(fā)貨，要等到1月10日才按付款順序發(fā)貨，這家經(jīng)銷商還明確表示，2026年旗下茅臺產(chǎn)品價格會和i茅臺保持一致。

500ml飛天1499元、精品茅臺2299元，不再自主加價。這種做法放在以前是不可想象的，也從側面說明，茅臺對渠道的價格管控力度正在不斷加強。

茅臺的渠道變革，本質上是一場精準削藩，在之前的分銷模式下，部分經(jīng)銷商手里握著供貨指標，卻不面向終端消費者，而是把酒賣給批發(fā)商和黃牛，加劇了市場炒作和價格混亂。

這次通過加大直營渠道投放、嚴控經(jīng)銷商價格、淘汰不合格經(jīng)銷商等一系列動作，茅臺正在把產(chǎn)品分配權和定價權從經(jīng)銷商手里收回。

未來，那些客戶資源不足、過度依賴炒作的經(jīng)銷商會逐漸被市場淘汰，而能夠做好終端服務、拓展消費場景的經(jīng)銷商才能留下來。

這種變革不僅能讓茅臺更好地掌控市場價格，還能更直接地了解消費者需求，為后續(xù)的產(chǎn)品和戰(zhàn)略調整提供依據(jù)。

值得一提的是，茅臺在渠道變革的同時，還在資本市場上動作不斷，1月4日晚間，茅臺公告稱，2025年12月31日首次回購了87059股公司股票，花了大約1.2億元。

回購價格在1377.22元到1385.76元之間，這次回購是茅臺上市以來的第二輪，早在2025年1到8月，茅臺就已經(jīng)花了近60億元回購股份。

茅臺的價格調整和渠道變革，不是單一企業(yè)的孤立行為，而是整個高端白酒行業(yè)進入深度調整期的縮影。

近年來，受經(jīng)濟環(huán)境和政策變化影響，高端白酒的消費場景和需求結構都發(fā)生了巨大變化，曾經(jīng)的高利潤、高溢價模式已經(jīng)難以為繼。

最核心的變化就是消費場景的收縮，2025年5月，中央修訂了相關條例，明確工作餐不能提供酒水，這一政策對依賴政務、商務消費的高端白酒造成了不小沖擊。

以往動輒幾萬元的商務宴請、政務接待，是高端白酒的主要消費場景，現(xiàn)在這類場景大幅減少，高端白酒的需求自然隨之下降。

普通消費者的消費意愿和購買力還在恢復中，對高端白酒的消費更加理性，不再盲目追求品牌溢價。

需求端的變化直接反映在企業(yè)業(yè)績上，2025年上半年，茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%，歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。

這是近十年來茅臺上半年營收增速首次降到個位數(shù)，除了茅臺，其他高端白酒企業(yè)的日子也不好過。

為了應對困境，各大高端白酒品牌都開始主動調整，從長遠來看，高端白酒行業(yè)的調整不僅是價格和渠道的變革，更是消費邏輯的重塑。

以往靠政務、商務消費支撐的增長模式已經(jīng)觸頂，企業(yè)必須轉向C端市場，挖掘普通消費者的真實需求。

茅臺現(xiàn)在做的，就是通過平價直營、拓展消費場景，讓更多普通消費者有機會接觸和購買，從奢侈品回歸到高品質消費品的定位。

對于整個行業(yè)來說，這種調整雖然短期會帶來陣痛，但長期來看有利于行業(yè)健康發(fā)展，淘汰投機炒作需求，讓價格匹配真實價值，推動企業(yè)把更多精力放在產(chǎn)品品質和消費者服務上。

當然，高端白酒行業(yè)也面臨著代際消費的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的年輕消費者對高度白酒的接受度越來越低，更傾向于低度酒、果酒等多元化飲品。

如何吸引年輕消費者，培養(yǎng)他們對白酒品牌的認知和喜好，是包括茅臺在內(nèi)的所有白酒企業(yè)都需要解決的問題。

未來，那些能夠順應消費趨勢、做好品牌年輕化、拓展多元化消費場景的企業(yè)，才能在行業(yè)調整中站穩(wěn)腳跟，迎來新的增長。

而茅臺這次放下身段、主動貼近普通消費者，或許就是其應對行業(yè)變革的重要一步。