界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

曾在巔峰時(shí)期年銷量超過10萬輛的本田飛度，正試圖通過降價(jià)和限量的營銷方式重新獲得市場注意力。廣汽本田日前宣布，新款飛度以6.68萬元的價(jià)格上市，限量3000輛。而在剛剛過去的2025年，飛度在中國市場的全年銷量僅為2695輛，低于此次一次性投放的規(guī)模。

界面新聞?dòng)浾邔Ρ扰渲眯畔l(fā)現(xiàn)，新款飛度與2024款在車身尺寸和動(dòng)力參數(shù)上并無變化，最主要的調(diào)整集中在車內(nèi)配置層面。新車新增一塊10.1英寸中控屏，并標(biāo)配藍(lán)牙和CarPlay功能，以回應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者對基礎(chǔ)智能化體驗(yàn)的需求。

一位三線城市本田飛度門店銷售向界面新聞表示，新款飛度目前在門店并無現(xiàn)車，消費(fèi)者需先支付意向訂金，再由經(jīng)銷商向廠家溝通生產(chǎn)排期。該銷售透露，從目前咨詢情況看，門店接收的實(shí)際意向訂單數(shù)量并不多。而據(jù)飛度官方發(fā)布，新車上市5天時(shí)間里，訂單量達(dá)到1233輛。

飛度此前的市場主導(dǎo)地位，源于其在燃油車時(shí)代的特定競爭優(yōu)勢。在10萬元左右的價(jià)格區(qū)間，飛度提供了優(yōu)于同級競品的內(nèi)部空間和燃油經(jīng)濟(jì)性，從而確立了其作為年輕消費(fèi)者首選車型的地位。2018年，該車型在華年銷量達(dá)到12.92萬輛的峰值。

然而，隨著電動(dòng)小型車的普及，飛度所依賴的成本與空間優(yōu)勢已不再顯著。電動(dòng)汽車的架構(gòu)消除了對發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的空間需求，其同尺寸車型的座艙空間相對更大。在使用端，純電小車在日常電費(fèi)成本上也較燃油支出有明顯的比較優(yōu)勢。

政策因素進(jìn)一步加速了這一市場轉(zhuǎn)變。去年實(shí)施的以舊換新補(bǔ)貼政策規(guī)定，報(bào)廢更新新能源汽車可獲2萬元補(bǔ)貼，置換新能源車可獲1.5萬元補(bǔ)貼。這直接刺激了對價(jià)格敏感的純電小車消費(fèi)市場。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源小型車的銷量增長近60%，是增速最快的細(xì)分市場。

根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，2023年本田飛度以5.51萬輛的零售銷量，仍位列國內(nèi)小型車市場第五。但到2024年，其銷量同比下滑超過七成，僅為1.47萬輛，細(xì)分排名跌至第八。進(jìn)入2025年，飛度已跌出前十榜單，在市場幾乎沒有存在感。

數(shù)據(jù)來源：易車 制圖/周姝祺

在飛度持續(xù)丟失市場份額的過程中，比亞迪迅速填補(bǔ)了這一空檔。依托海豚和海鷗兩款純電車型，比亞迪憑借垂直整合帶來的成本優(yōu)勢，建立起長達(dá)兩年的市場統(tǒng)治。2023年，海豚和海鷗分列小型車銷量前兩位；2024年，海鷗以45.36萬輛銷量高居榜首，幾乎是第二名五菱繽果銷量的兩倍。

而在2025年，吉利星愿抓住比亞迪兩款主力車型進(jìn)入產(chǎn)品迭代放緩的時(shí)間窗口，通過在續(xù)航、空間和智能化配置上的綜合提升，以46.58萬輛銷量反超比亞迪海鷗，成為小型車市場的新領(lǐng)跑者，同時(shí)也是去年中國乘用車市場的銷量冠軍。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉向界面新聞表示，作為后來者，星愿在產(chǎn)品定義上具備一定優(yōu)勢，能夠針對比亞迪同級車型進(jìn)行對標(biāo)優(yōu)化，使其在相近價(jià)格區(qū)間內(nèi)提供了更強(qiáng)產(chǎn)品力，也由此增強(qiáng)了對價(jià)格敏感型消費(fèi)者的吸引力。

多位分析人士向界面新聞?wù)J為，比亞迪在短期內(nèi)重新奪回這一細(xì)分市場冠軍位置的可能性有限。一方面，核心配置和硬件參數(shù)的越級調(diào)整，難以通過常規(guī)改款完成，往往需要完整的換代周期；另一方面，小型車市場整體毛利率較低，而比亞迪當(dāng)前更強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品向上突破。

杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪時(shí)指出，小型車市場的消費(fèi)者選擇高度集中，實(shí)際參與競爭的往往只有頭部兩到三款車型。“比亞迪并不一定需要成為這一市場的冠軍，只要保持在消費(fèi)者購車意向的前三位即可?！?/p>

數(shù)據(jù)來源：易車 制圖/周姝祺

在比亞迪與吉利于小型車市場展開正面競爭的同時(shí)，曾以該細(xì)分市場起家的長城歐拉，卻未能同步受益于新能源小車的擴(kuò)張，市場份額反而持續(xù)收窄。數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，歐拉好貓銷量從7.36萬輛降至2.93萬輛，呈連續(xù)下滑態(tài)勢。

歐拉的邊緣化，與長城汽車以盈利為核心的戰(zhàn)略收縮密切相關(guān)。2022年，在動(dòng)力電池原材料價(jià)格高企的背景下，長城相繼停產(chǎn)歐拉白貓和黑貓兩款車型，稱其難以承受每年超過20億元的虧損。隨后，公司進(jìn)一步削減對歐拉品牌的投入，并于2024年關(guān)停歐拉APP，將其銷售渠道并入哈弗網(wǎng)絡(luò)。

這一決策使長城錯(cuò)失了一條潛在的增長曲線。就在歐拉收縮戰(zhàn)線后不久，上游電池原材料價(jià)格快速回落，小型車市場的成本經(jīng)濟(jì)性改善。但要重新回到這一賽道，長城歐拉面臨的進(jìn)入門檻已顯著提高。

試圖調(diào)整策略的長城汽車于去年11月宣布?xì)W拉品牌重新出發(fā)，時(shí)隔三年推出全新車型歐拉5。不過，該車型不再局限于小型車市場，而是定位為緊湊型SUV，定價(jià)也提高至9.98至13.38萬元。

與此同時(shí)，歐拉放棄此前的“貓系”命名體系，轉(zhuǎn)而采用更標(biāo)準(zhǔn)化的“品牌+數(shù)字”命名方式；在技術(shù)路線選擇上，也由單一純電擴(kuò)展至燃油、混動(dòng)和插電式混動(dòng)等多種形式。在品牌定位表述中，歐拉不再強(qiáng)調(diào)女性用戶，而是轉(zhuǎn)向更寬泛的大眾化標(biāo)簽。

朱鍇向界面新聞指出，在競爭高度激烈的中國汽車市場，重建品牌認(rèn)知并不比從零起步更容易。此前歐拉的女性標(biāo)簽雖有局限，但至少在用戶心中形成了清晰的認(rèn)知錨點(diǎn)；放棄這一標(biāo)簽、轉(zhuǎn)向模糊的大眾定位，其必要性和有效性仍有待驗(yàn)證。

資深汽車行業(yè)分析師梅松林則告訴界面新聞，如果長城繼續(xù)堅(jiān)持以利潤為核心導(dǎo)向，讓歐拉作為獨(dú)立品牌運(yùn)作未必是最優(yōu)選擇，這意味著更高的渠道和營銷成本。在當(dāng)前市場環(huán)境下，將歐拉作為長城品牌體系內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立車系，或許是更務(wù)實(shí)的商業(yè)選擇。

數(shù)據(jù)來源：易車、長城產(chǎn)銷報(bào)告 制圖/周姝祺

小型車市場另一條值得關(guān)注的細(xì)分路徑，是以寶馬MINI、Smart以及蔚來螢火蟲為代表的精品小車品牌。這類產(chǎn)品不以規(guī)模擴(kuò)張為主要目標(biāo)，而是圍繞設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性和使用場景建立差異化定位，其銷量體量通常遠(yuǎn)低于主流小型車，但單車售價(jià)和品牌溢價(jià)相對更高。

去年剛剛問世的螢火蟲，以3.87萬輛的全年銷量躋身小型車市場的前十名。其11.98萬元的起售價(jià)接近吉利星愿的兩倍，但蔚來汽車通過獨(dú)特的BaaS（電池租用服務(wù)）方案，將購車門檻拉低至7.98萬元，成功切入了價(jià)格敏感度較低但在意品質(zhì)的年輕群體。

蔚來汽車在螢火蟲上采取了類似泡泡瑪特?zé)衢TIP Labubu的運(yùn)營策略，通過推出不同的限定版本，在不增加模具成本的前提下，滿足了用戶的個(gè)性化需求并提供了額外的情緒價(jià)值。蔚來汽車CEO李斌還會(huì)為特別版型的車主活動(dòng)站臺，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與用戶的情感連接。

在杰蘭路調(diào)研的65個(gè)新能源汽車品牌中，螢火蟲的NPS（用戶凈推薦值）高達(dá)79.4，位居行業(yè)第三，甚至高于一些主流高端品牌。朱鍇告訴界面新聞，螢火蟲在空間布局和功能規(guī)劃上的完成度較高，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，安全配置也獲得目標(biāo)用戶認(rèn)可。

李斌向界面新聞等媒體介紹，螢火蟲在高端小車的市場份額已經(jīng)達(dá)到61%，表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。其后續(xù)增量將放在海外市場。按照規(guī)劃，蔚來汽車將以螢火蟲為先導(dǎo)品牌，穩(wěn)健進(jìn)入全球市場。1月8日，右舵版螢火蟲已在新加坡車展上亮相，預(yù)計(jì)將在中國春節(jié)前后在當(dāng)?shù)卣桨l(fā)售。

數(shù)據(jù)來源：易車 制圖/周姝祺

與螢火蟲形成對比的是，背靠奔馳和吉利的精品小車品牌smart在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)定位搖擺。在推出強(qiáng)調(diào)小車形象的精靈#1后，smart陸續(xù)推出緊湊型SUV精靈#3和中型SUV精靈#5，產(chǎn)品重心向大眾市場開拓。然而，2023至2025年，Smart銷量分別為4.23萬輛、3.33萬輛和3.08萬輛，不增反降。

在杰蘭路最新發(fā)布的新能源汽車品牌健康度研究中，Samrt的知名度和品牌檔次都要優(yōu)于螢火蟲，但其不夠聚焦的產(chǎn)品策略沒有使其燃油車時(shí)期的經(jīng)典小車IP在電動(dòng)化時(shí)代得以延續(xù)。

李顏偉向界面新聞?wù)J為，原本關(guān)注Smart的消費(fèi)者，并不會(huì)順理成章地購買更大尺寸車型，而中型SUV的主流購車人群也很少將Smart納入核心備選。此外，Smart主要依托吉利集團(tuán)的技術(shù)體系，在集團(tuán)內(nèi)部并不具備先發(fā)優(yōu)勢或清晰的技術(shù)護(hù)城河。

要注意的是，對于所有小車品牌而言，在2026年的國補(bǔ)新規(guī)和購置稅退坡的雙重壓力下，新能源小車市場的高增長態(tài)勢將難以為繼。多位分析人士向界面新聞判斷，小車市場將在今年出現(xiàn)整體下滑。

按照最新政策安排，新能源乘用車在報(bào)廢或置換場景下仍可獲得一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼上限分別被限制在車價(jià)的12%和8%。這意味著，價(jià)格越低的車型，單位售價(jià)所對應(yīng)的補(bǔ)貼越有限，政策對銷量的拉動(dòng)也將明顯減弱。

政策環(huán)境的變化意味著小型車市場將回歸到更加依賴真實(shí)使用價(jià)值和產(chǎn)品力維度競爭。在補(bǔ)貼持續(xù)退坡、成本約束重新顯現(xiàn)的背景下，所有參與小車市場的汽車公司都要重新學(xué)習(xí)在銷量規(guī)模與盈利能力之間取得平衡。而這一能力，正逐步成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵變量。