十年前，全球移動(dòng)設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)使用首次超過桌面（51.3% vs 48.7%），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正式成為主流接入方式。

經(jīng)歷了一段野蠻生長，十年后的今天，我們站在一個(gè)新故事的起點(diǎn)：

當(dāng)全人類瀏覽著算法加持的信息流廣告，當(dāng)文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都被新媒介所改寫，一個(gè)普通人，如何從中找到屬于自己的生意機(jī)會(huì)？

基于全球的投放數(shù)據(jù)，GoodsFox 重磅發(fā)布《2026全球DTC獨(dú)立站營銷洞察報(bào)告》，系統(tǒng)梳理了2025年跨境市場的流量走向、投放結(jié)構(gòu)與消費(fèi)變化。

揭示那些被持續(xù)押注的市場、被堅(jiān)定看好的品類，以及重新書寫的品牌敘事。

報(bào)告目錄

在“流量見頂”的討論聲中，投放數(shù)據(jù)卻反向走高。

根據(jù) GoodsFox 監(jiān)測，2025年全球媒體廣告投放量仍在增長，其中5月同比增速達(dá)到 734.3%。

不是流量見頂，而是低成本流量見頂。

投放規(guī)模尚在增長，但品牌對(duì)增長的焦慮正在上升，試錯(cuò)成本節(jié)節(jié)攀高。

從全球廣告投放結(jié)構(gòu)來看，西歐是2025年廣告投放規(guī)模最高的市場。

德國、法國、英國、意大利、西班牙等市場，共同構(gòu)成了穩(wěn)定且成熟的數(shù)字廣告生態(tài)。繁榮背后，是成熟的數(shù)字基建、高滲透率的線上消費(fèi)習(xí)慣，以及成熟的品牌消費(fèi)習(xí)慣。

但西歐國家眾多，語言、文化、消費(fèi)偏好都會(huì)存在差異，“區(qū)域覆蓋”并不等同于“統(tǒng)一打法”。多國本土化運(yùn)營，是西歐市場的基本前提。

北美市場以美國為核心，占據(jù)全球近 20% 的廣告投放規(guī)模，市場體量依然突出。

但從2025年開始，受中美關(guān)稅政策影響，中國對(duì)美國的出口依賴度明顯下降。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年4月中國對(duì)美出口額為 4,181,963 萬美元，2025 年 4 月降至 3,302,395 萬美元。

對(duì)應(yīng)到廣告端，2025年12月美國市場的投放熱度已不再似過往的高峰狀態(tài)。

不僅美國市場，政策與宏觀環(huán)境的變化，將會(huì)是未來多國市場的常態(tài)。

小額包裹免稅政策收緊、人民幣階段性走強(qiáng)，既是各國調(diào)整貿(mào)易與稅收秩序的結(jié)果，也是更深層次博弈的體現(xiàn)。

從出口結(jié)構(gòu)看，中國對(duì)美國的依賴下降，對(duì)東南亞的出口則明顯增長，其中包含一定的轉(zhuǎn)口貿(mào)易因素。

但從獨(dú)立站出海的現(xiàn)實(shí)來看，東南亞整體仍以平臺(tái)電商為主導(dǎo)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與中國本土高度相似，目前并非獨(dú)立站生長的土壤，真正具備獨(dú)立站土壤的國家仍集中在新加坡與印度等少數(shù)市場。

與此同時(shí)，一批增長型市場正在浮現(xiàn)。波蘭、奧地利、巴西、愛爾蘭等國家的投放增速明顯高于全球平均水平。

除了常被提及的人口結(jié)構(gòu)與數(shù)字化進(jìn)程，還因這些國家的市場體量已接近部分西歐發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。且在全球通脹背景下，其消費(fèi)端尚未受到明顯擠壓，為品牌提供了新的增長空間。

從行業(yè)分布來看，2025 年下半年廣告投放高度集中于5大品類：美妝個(gè)護(hù)、保健品、食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外、家居日用。

來源：GoodsFox《2026全球DTC獨(dú)立站營銷洞察報(bào)告》

這些品類回應(yīng)了三類長期需求：健康管理、悅己消費(fèi)、家居場景升級(jí)。

其共同特征在于決策鏈路更短、復(fù)購率更高、內(nèi)容表達(dá)空間充足，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期中，仍有轉(zhuǎn)化保障。

相反，服裝、時(shí)尚配件等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類的投放占比持續(xù)走低。

除了受到上述品類擴(kuò)張的擠壓，另一重要變量來自環(huán)境變化。全球多國陸續(xù)收緊小額包裹免稅政策，低客單價(jià)、輕小件商品的綜合成本明顯上升，直接壓縮了利潤空間。

投放結(jié)構(gòu)的變化，反映了消費(fèi)端對(duì)“功能價(jià)值”和“確定體驗(yàn)”的偏好提升。

在渠道選擇上，Meta 系（Facebook、Instagram、Thread） 憑借其龐大的用戶基數(shù)和成熟的“社交-購物”鏈路，依然是全球品牌的投放核心。

其中， Instagram 是大多數(shù)時(shí)尚品牌的前置陣地，超過60%的用戶會(huì)在上面研究品牌。

與此同時(shí)，以 TikTok 和 Pinterest 為代表的“發(fā)現(xiàn)型”平臺(tái)，正帶來新的變量。

TikTok 以其強(qiáng)大的創(chuàng)作者生態(tài)和算法推薦，重塑著商品被發(fā)現(xiàn)的方式；Pinterest 則持續(xù)鞏固其作為“視覺搜索與靈感收集器”的定位，承擔(dān)“前端種草”的角色。

平臺(tái)格局的變化，潛移默化地影響著消費(fèi)者旅程的演變：從原來的“主動(dòng)搜索-比價(jià)-購買”，演變成“種草-即時(shí)下單”的脈沖式消費(fèi)。

品牌的渠道策略，也因此需要從“覆蓋”轉(zhuǎn)向“嵌入”，深度融入不同的用戶意圖場景。

關(guān)于2026年更多平臺(tái)的算法變化，可以閱讀我們往期的文章：2026海外投放指南：TikTok、Google、Meta的平臺(tái)動(dòng)向解讀

在整體市場趨于理性的背景下，一批專業(yè)垂類品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的穩(wěn)定性。

縱觀全球獨(dú)立站投放榜單，除了 HALARA 這類依靠標(biāo)準(zhǔn)化素材體系持續(xù)跑量的頭部玩家之外，還有 NRS World（騎馬）、Milrab（滑雪）、B.O.C.（電動(dòng)自行車）等垂直專業(yè)品牌。

來源：GoodsFox《2026全球DTC獨(dú)立站營銷洞察報(bào)告》

這類品牌切入高壁壘、高客情的小眾賽道，憑借產(chǎn)品力與社群運(yùn)營，在泛流量競爭之外開辟了安靜的利潤區(qū)。

其共性在于：產(chǎn)品功能邊界清晰、使用場景明確、價(jià)值主張可驗(yàn)證，從而降低獲客的不確定性。

在報(bào)告中，我們選取了兩個(gè)來自不同賽道的品牌案例，看看專業(yè)敘事如何穿透市場噪音。

• TYMO：用“內(nèi)容密度”穿透紅海市場

作為個(gè)護(hù)工具品牌，TYMO 身處擁擠的美妝個(gè)護(hù)賽道，其增長路徑呈現(xiàn)出明顯的中國內(nèi)容電商特征。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，TYMO 的廣告素材中，豎屏短視頻占比高達(dá) 97.5%，與傳統(tǒng) DTC 品牌依賴靜態(tài)圖的邏輯迥異，更接近于內(nèi)容電商的高頻溝通模式。

通過海量的“使用前后對(duì)比”短視頻內(nèi)容，TYMO 將賣點(diǎn)可視化作為核心傳播信息，在 Meta 算法持續(xù)向 Reels 傾斜的環(huán)境下，以內(nèi)容“賽馬”的方式快速放大高 ROI 素材。

更關(guān)鍵的一環(huán)，是其規(guī)?；倪_(dá)人生態(tài)。

TYMO 是2025年 Meta 平臺(tái)合作達(dá)人數(shù)量最多的品牌之一，并推出了 affiliate 計(jì)劃激勵(lì)真實(shí)用戶分享。通過發(fā)型師、美妝博主等專業(yè)人士的背書，在個(gè)護(hù)工具這個(gè)強(qiáng)信任依賴的品類中，構(gòu)筑了認(rèn)知壁壘。

來源：GoodsFox《2026全球DTC獨(dú)立站營銷洞察報(bào)告》

• Naturehike：以場景方案取代單品競爭

與 TYMO 的高頻、強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式不同，戶外品牌 Naturehike 的敘事建立在清晰的使用場景上。

來源：GoodsFox《2026全球DTC獨(dú)立站營銷洞察報(bào)告》

其流量結(jié)構(gòu)依賴 Google 搜索與自然流量，這與戶外裝備品類決策周期長、用戶主動(dòng)研究的消費(fèi)特性高度契合。

投放節(jié)奏上，Naturehike 的季節(jié)性策略明顯：

在露營季前，以品牌廣告完成心智鋪墊，在旺季及大型促銷節(jié)點(diǎn)，通過商品廣告承接高意圖搜索流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化放大。

通過內(nèi)容持續(xù)教育市場，展示用更輕的裝備、更好的體驗(yàn)。Naturehike 逐步完成從“代工廠”、“供應(yīng)商”到場景型的品牌的轉(zhuǎn)變。

在競爭激烈的戶外市場中，避開了價(jià)格與配置的正面消耗，建立基于場景共鳴與體驗(yàn)信賴的差異化壁壘。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·希勒說過：“敘事是傳播經(jīng)濟(jì)變化的載體?！?/p>

這份報(bào)告為我們勾勒出全球市場的共同敘事——從流量競爭轉(zhuǎn)向心智深耕，從追逐紅利轉(zhuǎn)向構(gòu)建資產(chǎn)。

無論是預(yù)算流向市場優(yōu)先級(jí)轉(zhuǎn)移，還是案例拆解的專業(yè)化、情感化品牌路徑，出海的下一程，勝利將屬于那些能夠理解變化、并以可持續(xù)的敘事嵌入消費(fèi)者生活的品牌。

報(bào)告預(yù)覽

在數(shù)據(jù)趨勢(shì)之外，報(bào)告收錄了還多位行業(yè)觀察者與媒體的一線洞察，為2026年的出海路徑提供了更具象的注腳：

到了2026年，中國品牌出海還有沒有所謂的“紅利”？如果今天所說的紅利，仍然是把已經(jīng)在國內(nèi)跑通的模式原封不動(dòng)地搬到海外……這條路正在變得越來越難走。

獨(dú)立站的價(jià)值反而變得更清楚了……它讓分散在 TikTok、亞馬遜以及各類社交媒體上的流量，有機(jī)會(huì)回到同一個(gè)中心。增長不再只是被不斷消耗，而是可以被累積、被復(fù)用。

胖鯨傳媒范懌Ryan

2026年跨境電商海外投放進(jìn)入“精算時(shí)代”，核心矛盾在于流量成本攀升與用戶需求分層的精細(xì)化博弈?！脚_(tái)特性、工具與組織能力深度耦合，方能在流量博弈中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

魯班跨境通

美妝是快消里最卷、最舍得在營銷上花錢的行業(yè)，所有的美妝品牌都遭遇過地獄模式的淬煉，中國團(tuán)隊(duì)在短視頻創(chuàng)作、直播運(yùn)營、內(nèi)容營銷等方面具備全球領(lǐng)先的經(jīng)驗(yàn)，這是短期內(nèi)難以被追趕的競爭力。

穿越周期一定要靠品牌力……就看品牌能不能給到消費(fèi)者超出預(yù)期的期待，看到更具體的細(xì)分需求。

化妝品觀察 肖子木

未來1-2年穿越周期的機(jī)會(huì)集中在三類方向：

其一，是消費(fèi)需求穩(wěn)定、可持續(xù)復(fù)購的功能型與日用型品類；其二，是新興市場中產(chǎn)擴(kuò)張帶來的性價(jià)比升級(jí)需求，尤其在拉美、中東、東南亞等區(qū)域；其三，是“強(qiáng)品牌心智+精細(xì)化運(yùn)營”的商業(yè)模式。

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