近年來，各大品牌以“萬物皆可聯(lián)”的姿態(tài)席卷市場，當(dāng)“聯(lián)名”不再是偶發(fā)性營銷，成為一場關(guān)乎品牌發(fā)展的博弈時，各大品牌面臨趨于同質(zhì)化的競爭、消費者的審美逐漸疲勞的行業(yè)難題。近期，全球時尚品牌GAP通過與“中國京劇”IP的深度合作，以新年的“情緒價值”為支點，成為撬動國際品牌本土化的新杠桿，重新捕獲了年輕人的心。

在進(jìn)入第五消費時代的趨勢下，消費市場從單純滿足功能性需求，轉(zhuǎn)向滿足更深層次的情感與心理需求。消費者也在減少非必要物質(zhì)追求的同時，更愿意為精神共鳴、文化認(rèn)同和情緒價值買單。因此“情緒價值”與“悅己經(jīng)濟(jì)”成為各大品牌贏得消費者的關(guān)鍵密碼。

此次GAP攜手“中國京劇”IP打造新春聯(lián)名限定系列，深耕新年的自我期待和情緒需求，圍繞“開運、團(tuán)聚、成功、律動、成長”五大新年吉祥祈愿內(nèi)核，把《天官賜福》《龍鳳呈祥》等經(jīng)典劇目融入產(chǎn)品、場景與體驗中。將傳統(tǒng)戲曲元素融入現(xiàn)代風(fēng)格，在東方經(jīng)典美學(xué)中注入日常輪廓，用傳承的針腳打造出承載文化祝福的新年吉服。

當(dāng)國際品牌遇上中國國粹文化，玩轉(zhuǎn)新年營銷

基于消費者的“情緒價值”與“悅己消費”的需求，此次聯(lián)名產(chǎn)品圍繞新年五大心愿場景，將戲曲中寓意吉祥的視覺符號融入產(chǎn)品設(shè)計中，既致敬源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化，亦鼓勵每個個體在生活舞臺中表達(dá)自我，傳遞人生處處有舞臺，生活處處是好戲的合作主題。

如開運系列以《天官賜�！窞殪`感，表達(dá)財富，是陪伴和分享帶來的內(nèi)心豐盈；團(tuán)聚系列融入《龍鳳呈祥》中的和合之美，將“相聚成圓”美好寓意織入衣物；成功系列借《長坂坡》中展現(xiàn)的自信果敢，詮釋成功不只是結(jié)果，而是始于勇敢登場的那一刻；律動系列汲取《天女散花》的靈動韻律，鼓勵用身體感知生活的節(jié)奏；成長系列則致敬《鬧天宮》中的探索精神，詮釋成長是一場充滿歡樂和童真的好戲。這些承載文化底蘊的服飾適配日常各種場景，實現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)與實用主義的平衡。

情緒價值的傳遞，也離不開場景和體驗的構(gòu)建。線下門店上線聯(lián)名專區(qū)，將傳統(tǒng)戲臺延伸至生活舞臺，鼓勵每個人去表達(dá)自己的新年愿景與個性主張。限定冰箱貼、五子棋等充滿趣味和美好寓意的實物周邊，成為消費體驗不可或缺的一部分，延長了品牌與消費者在線下空間之外的連接時間，實現(xiàn)品牌交易場到生活場的轉(zhuǎn)變升級。

深耕本土文化，實現(xiàn)品牌與IP的雙向賦能

作為由國家京劇院與北京杰外動漫文化股份有限公司共同打造的新興文博IP，“中國京劇”IP除背靠國粹文化外，也代表著傳統(tǒng)文化向情緒價值、悅己價值和社交價值融合的新發(fā)展。IP通過深度挖掘京劇文化價值，從原始京劇資源中提取靈感，與現(xiàn)代流行元素、消費者價值需求相結(jié)合，積累豐厚的IP資產(chǎn)，成為品牌和用戶的情感溝通橋梁。

GAP與“中國京劇”IP的強強結(jié)合，不止于借勢中國傳統(tǒng)文化，更是挖掘到消費者為傳統(tǒng)文化買單的愿意；以及“中國京劇”IP的內(nèi)核與GAP致力于連接代際、擁抱多元、尊重個性的品牌內(nèi)核相呼應(yīng)。在文化共鳴中，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

此次聯(lián)名合作，GAP與“中國京劇”IP聯(lián)手為消費者提供了一場精準(zhǔn)的情緒價值創(chuàng)造與傳遞，不僅是國際品牌給中國新春的一份獻(xiàn)禮，還書寫了品牌與中國消費者之間獨特而溫暖的故事篇章。

責(zé)任編輯：韓璐(EN053)