這里是每日人物旗下的汽車專欄 X-CAR。

市場(chǎng)上，蔚來(lái)、問(wèn)界們把車價(jià)賣到四五十萬(wàn)，直接殺入BBA腹地，尊界、仰望更是拿出百萬(wàn)豪車與老牌豪車巨頭爭(zhēng)奪高端用戶。這樣的攻防轉(zhuǎn)換折射到銷售終端，呈現(xiàn)出兩個(gè)極端。

蔚來(lái)把用戶寵上天，靠用戶服務(wù)出圈，鴻蒙智行用戶中心憑借精美可口的飯菜，被網(wǎng)友們戲稱“鴻蒙大飯店”，在網(wǎng)上迅速走紅。另一邊，BBA車主發(fā)現(xiàn)店里的餐標(biāo)下降，精致的餐具被廉價(jià)的塑料飯盒取代，有的門(mén)店干脆不提供午餐了。

豪華車4S店尊貴感降級(jí)，鄭思柔其實(shí)沒(méi)感到太失落，相比之下她更不滿意的是服務(wù)降級(jí)，“最夸張的是，展廳沒(méi)人給用戶介紹車”。

以前來(lái)到BBA的4S店，只要一靠近某款車型，立刻會(huì)有店員來(lái)接待，詢問(wèn)意向、介紹產(chǎn)品。現(xiàn)在變成了用戶掃碼自己看介紹。店里也不是沒(méi)人，工作人員都扎堆在搞直播，大家熱情地在直播間里推銷便宜電車，卻對(duì)近在咫尺的準(zhǔn)車主視而不見(jiàn)。

背后的真相也很簡(jiǎn)單，“銷量不好，（店員）也都習(xí)慣了，這可能是每個(gè)沒(méi)落品牌的最終走向”。

文 |原雅坤

編輯 |李歡歡

運(yùn)營(yíng) |芋頭

BBA車主酸了

最近，有不少BBA車主發(fā)現(xiàn)，4S店的待遇越來(lái)越差了。

曾經(jīng)豐盛的自助餐悄悄變成了略顯簡(jiǎn)陋的盒飯，有的餐盒里甚至連肉都沒(méi)有。曾經(jīng)烘托豪華氣氛的木質(zhì)托盤(pán)與白色餐具，被廉價(jià)的透明塑料餐盒取代，就連部分保時(shí)捷門(mén)店的餐標(biāo)也淪陷了。

“寶馬的飯和公司食堂差不多”“杭州的奧迪已經(jīng)不提供午餐了”“去買奔馳都沒(méi)飯吃”，類似這樣的抱怨，在社交媒體上越來(lái)越多。

▲ 車主們?cè)谏缃黄脚_(tái)上抱怨BBA的4S店餐食降級(jí)。圖 / 社交平臺(tái)截圖

鄭思柔常去的那家寶馬4S店，現(xiàn)在只提供普通快餐，其實(shí)餐標(biāo)倒沒(méi)有縮水太多，只是過(guò)去的那份精致不見(jiàn)了，取而代之的是快餐店里最尋常的不銹鋼餐盤(pán)，里面裝著三菜一湯，“飯菜都差不多，只不過(guò)以前的擺盤(pán)更好看一些”。甜美誘人的甜品也被換成了超市里稱斤售賣的餅干和散裝蛋糕。剛買了奧迪Q5L的暖暖也發(fā)現(xiàn)，店里倒是還提供午餐，只是擺盤(pán)和餐食都像“大學(xué)食堂一樣普通”。

其實(shí)，在汽車4S店里吃飯，并不是一件稀奇事。

1999年，本田第一特約銷售服務(wù)店在廣州正式開(kāi)業(yè)，成為國(guó)內(nèi)首家具備完整4S功能并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程的汽車4S店，店內(nèi)可以提供整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋 “四位一體”的服務(wù)。

隨著汽車市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多汽車品牌通過(guò)4S店的形式，將新車投向充滿活力與機(jī)遇的中國(guó)市場(chǎng)。

起初，為了吸引客戶，一些超豪華品牌會(huì)在店內(nèi)提供咖啡、簡(jiǎn)餐等服務(wù)高端客戶，后來(lái)這些服務(wù)下放至BBA等一線豪華品牌，它們開(kāi)始將餐飲服務(wù)常態(tài)化。逐漸地，合資與自主品牌也開(kāi)始提供餐食，滿足維保車主們的用餐需求。

“以前寶馬4S店里有臺(tái)球房、電腦房和現(xiàn)磨咖啡，午餐在小包廂里，會(huì)有工作人員來(lái)詢問(wèn)要吃西餐還是中餐?！?5年前，第一家寶馬4S店在鄭思柔生活的城市開(kāi)業(yè)，作為寶馬740和X4雙車主，她率先享受到豪華品牌帶來(lái)的附加服務(wù)。

▲ 圖 / 《愛(ài)情公寓》

鄭思柔回憶起，幾年前寶馬4S店還曾推出過(guò)下午茶，有楊枝甘露等網(wǎng)紅甜品。一個(gè)鮮明的對(duì)比是，隔壁合資品牌4S店里，需要投幣1元才能喝到雀巢咖啡。“在寶馬店里享受的尊貴體驗(yàn)，讓人心甘情愿買單?！?/p>

如今，傳統(tǒng)油車4S店服務(wù)集體降級(jí)，車主們還沒(méi)回過(guò)味來(lái)，隔壁各個(gè)新能源品牌的直營(yíng)店，已經(jīng)憑借花式服務(wù)在網(wǎng)上走紅了。

短視頻平臺(tái)上，有海豹用戶曬出在仰望門(mén)店里薅到的羊毛——精致的五菜一湯，辣炒五花肉、酸菜魚(yú)、番茄炒蛋、干鍋包菜、嫩炒雞肉，還有水果、酸奶，看賣相和擺盤(pán)都還不錯(cuò)，菜量也足。

另一邊，靠用戶服務(wù)出圈的蔚來(lái)，更是把用戶寵上天。一鍵加電、上門(mén)小修與保養(yǎng)等只是基礎(chǔ)操作，工作人員甚至可以代客遛娃遛狗、陪診等，服務(wù)的邊界早就超出了車的范疇。

▲ 蔚來(lái)在春節(jié)推出上門(mén)喂貓服務(wù)。圖 / 蔚來(lái)官方公眾號(hào)

鴻蒙大飯店，爆單了

當(dāng)然，近期憑車主餐真正火了一把的，是鴻蒙大飯店。

“鴻蒙大飯店”并不是真的飯店，而是指鴻蒙智行用戶服務(wù)中心，因?yàn)榈昀锾峁┟赓M(fèi)餐飲，且菜品豐富、味道可口，被網(wǎng)友們戲稱為“鴻蒙大飯店”。

▲ 鴻蒙智行用戶中心的飯菜。圖 / 講述者提供

單純把鴻蒙智行用戶中心稱作“大飯店”，還不足以體現(xiàn)它的功能。在用戶心里，“吃飯”或許只是這里最微不足道的一項(xiàng)服務(wù)。一些規(guī)模較大的用戶中心，還配有書(shū)架、按摩椅、休息區(qū)、咖啡吧臺(tái)、兒童游戲區(qū)、母嬰室、影音房、VIP服務(wù)區(qū)等，比起飯店，更像一家微型綜合商場(chǎng)。

自從成為問(wèn)界M5車主，方旭已經(jīng)習(xí)慣了去用戶中心洗車充電，周末還會(huì)帶家人去聚餐，在那里每個(gè)人都能找到自己喜歡的地方。

每次來(lái)，方旭會(huì)先排隊(duì)充電和洗車，這一流程大概需要2個(gè)小時(shí)。等待的時(shí)間里，方旭帶孩子去游戲區(qū)玩會(huì)兒。如果去得早，可以先來(lái)份早餐。餐品非常豐富，有燒賣、雞蛋、糯米雞和豆?jié){。到了中午，餐廳提供四菜一湯，有肉有蝦有水果，甚至還有鮑魚(yú)、紅燒雞塊等硬菜。葷素搭配，營(yíng)養(yǎng)均衡，小孩還能吃到專屬的兒童餐。

▲ 鴻蒙智行用戶中心的兒童餐。圖 / 講述者提供

方旭對(duì)餐品很滿意，他覺(jué)得用戶中心的菜比外面飯館賣的還要好吃。一個(gè)細(xì)節(jié)是，為了照顧不同客戶的口味，店內(nèi)提供辣椒醬，“作為一個(gè)湖南人，那個(gè)辣椒醬我是真的喜歡，好幾次都想帶點(diǎn)回去”。吃完飯，吧臺(tái)上有餅干等小零食，還有飲品，可以當(dāng)餐后甜點(diǎn)。

每周來(lái)用戶中心度過(guò)一段悠閑的時(shí)光，已經(jīng)融入方旭的生活。越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)鴻蒙智行用戶中心的羊毛，網(wǎng)友們驚喜地給出好評(píng)，“花幾十萬(wàn)買車，送免費(fèi)午餐，還不是預(yù)制菜”。

▲ 鴻蒙智行用戶中心的就餐區(qū)域。圖 / 講述者提供

于是，“鴻蒙大飯店”在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，成了“汽車界的海底撈”。隨著人氣越來(lái)越旺，方旭的那份悠閑，逐漸變得窘迫起來(lái)。

“請(qǐng)A10號(hào)用餐，請(qǐng)A10號(hào)用餐?！钡攘?0多分鐘，聽(tīng)到系統(tǒng)喊自己取餐，正在經(jīng)受疲倦與饑餓雙重打擊的小蕓趕緊站起來(lái)，快步走向餐廳。

剛走到餐廳門(mén)口，她有些發(fā)懵，目之所及，所有座位都坐滿了人，熙熙攘攘的餐廳里，叫號(hào)機(jī)的播報(bào)聲正在努力蓋過(guò)嘈雜的人聲。這并不是用餐高峰期的商場(chǎng)，而是工作日中午的鴻蒙智行用戶服務(wù)中心。

“店里人多得離譜，吃飯、充電、洗車都要排隊(duì)，這是來(lái)蹭飯還是來(lái)買車的？”方旭抱怨道。最近幾個(gè)月，他發(fā)現(xiàn)自己常去的這家用戶中心人越來(lái)越多，即使是工作日，吃飯都需要排隊(duì)。

問(wèn)界M7和M8車主蔣振宇也有相同感受，“我去的還是相對(duì)偏僻的門(mén)店，中午吃飯也要排隊(duì)，高峰期用餐人數(shù)大概有50多位”。有時(shí)候到店晚了點(diǎn)兒，什么都吃不到了。

“羊毛黨”也盯上鴻蒙大飯店。一位鴻蒙智行用戶中心員工吐槽，曾經(jīng)有一位車主一下子帶了12個(gè)人來(lái)吃飯，甚至有老年旅行團(tuán)特意來(lái)“蹭飯”，“進(jìn)門(mén)就說(shuō)來(lái)看車，吃完馬上走人”。更夸張的是，有些用戶中心附近的居民甚至成了“常駐嘉賓”，飯菜還要打包帶走。

雖然鴻蒙智行幾乎每個(gè)月都在新建用戶中心，但依舊趕不上“鴻蒙大飯店”走紅的速度?，F(xiàn)有門(mén)店并未增加人員配置，源源不斷的人潮涌進(jìn)用戶服務(wù)中心，超出了店里提供服務(wù)的能力界限。有車主反映，高峰期餐廳人滿為患，提供服務(wù)的只有兩三個(gè)人，根本忙不過(guò)來(lái)，維持秩序只能靠車主自覺(jué)?！颁N售在上菜，經(jīng)理在磨咖啡，車主給準(zhǔn)車主介紹車型，這就是鴻蒙大飯店的現(xiàn)狀”，一名鴻蒙智行的銷售在社交媒體描述了這樣一副荒誕景象。

▲ 在社交媒體走紅之后，鴻蒙智行用戶中心開(kāi)始大排長(zhǎng)龍。圖 / 社交平臺(tái)截圖

看起來(lái)，靠著“鴻蒙大飯店”走紅，為門(mén)店帶來(lái)可觀的流量。但一名鴻蒙智行的銷售告訴每日人物，這些額外的服務(wù)對(duì)門(mén)店銷量提升其實(shí)很有限。與此同時(shí)，門(mén)店的資金壓力也明顯增加。有一位鴻蒙智行門(mén)店的投資人在網(wǎng)上抱怨，每個(gè)月光客戶的充電費(fèi)就要兩萬(wàn)多，餐飲費(fèi)一躍增加了六萬(wàn)多元。另一家鴻蒙智行門(mén)店里，每個(gè)月用于客戶餐的開(kāi)銷就要八萬(wàn)元。

不得已，官方出手了。2025年12月16日，網(wǎng)上流出一則通知，鴻蒙智行官方叫停 “鴻蒙大飯店” 相關(guān)宣傳，規(guī)范免費(fèi)充電、洗車、餐飲等服務(wù)，改為業(yè)務(wù)場(chǎng)景內(nèi)依規(guī)提供，并建議采用預(yù)約制，核心目的是控制客流、降低經(jīng)銷商成本、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

“鴻蒙大飯店”畫(huà)風(fēng)突變，引來(lái)不少人不滿。有車主表示，當(dāng)初買車的時(shí)候，門(mén)店承諾隨時(shí)都能來(lái)充電洗車，現(xiàn)在卻加了那么多條條框框；來(lái)不及薅羊毛的人難掩失落，“‘鴻蒙大飯店’落幕了？我還想去體驗(yàn)一次呢”。

飯?jiān)俸贸?，賣車還是要靠產(chǎn)品力

新勢(shì)力用一份精致可口的餐食，擊碎了BBA車主的體面。穿過(guò)這層表象，銷量成績(jī)單上的刺眼數(shù)據(jù)，才是漣漪的最里圈。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2025年1-11月，豪華品牌在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量同比下降了10.6%，前11個(gè)月豪華品牌市場(chǎng)份額為10.2%，呈逐年下降趨勢(shì)。

BBA更是集體淪陷。2025年全年，奔馳在華累計(jì)銷量不足60萬(wàn)輛，在三兄弟中墊底，同比暴跌19%；寶馬雖然賣出62.5萬(wàn)輛領(lǐng)跑BBA，但同比依然呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑；南北奧迪加起來(lái)銷量61.72萬(wàn)輛，同比下降5.6%。

保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等一眾超豪華品牌在國(guó)內(nèi)的日子也不好過(guò)。為了賣車，瑪莎拉蒂已經(jīng)拿出了“骨折價(jià)”。如今35萬(wàn)元就能購(gòu)買一輛純電版瑪莎拉蒂格雷嘉，單車降幅高達(dá)54萬(wàn)元，保時(shí)捷在華銷量更是連續(xù)四年下滑，降幅最高達(dá)到28%。

豪華品牌痛失的市場(chǎng)份額沒(méi)有消失，只是流向了新的陣營(yíng)。

▲ 圖 /《凡人歌》

2025年，鴻蒙智行累計(jì)交付約58.91萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)32%。其中光是11月的交付量就有89.61%的增長(zhǎng)。鴻蒙智行全系車型的銷量已經(jīng)非常接近傳統(tǒng)豪華品牌三巨頭。同期，蔚來(lái)累計(jì)交付32.6萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)46.9%。

銷量走勢(shì)此消彼長(zhǎng)之外，銷售體系和底層邏輯不同，也是車主在門(mén)店受到不同待遇的一大原因。

傳統(tǒng)4S店是汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商投資運(yùn)營(yíng)的特許經(jīng)營(yíng)模式，大多分布在城市邊緣。在產(chǎn)品價(jià)格、維修保養(yǎng)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，雖然廠家制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但經(jīng)銷商畢竟不屬于車企的組織體系，很難保證統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

新能源品牌大多數(shù)采用直營(yíng)店模式，即車企投資運(yùn)營(yíng)的扁平化銷售渠道，通常位于城市的核心商圈，權(quán)益也相當(dāng)透明。

相比傳統(tǒng)的汽車4S店，直營(yíng)店或用戶服務(wù)中心由車企直接控制管理，更容易保持統(tǒng)一的服務(wù)水準(zhǔn)。鴻蒙智行用戶服務(wù)中心，雖然不是傳統(tǒng)意義上的直營(yíng)模式，但是由華為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管控，管理力度和模式又與傳統(tǒng)4S店有很大區(qū)別，本質(zhì)是消費(fèi)電子零售能力對(duì)汽車渠道的降維適配。

新勢(shì)力們帶著互聯(lián)網(wǎng)思維，打破傳統(tǒng)4S店的服務(wù)邏輯，把用戶中心變成車主的“第三空間”。

比如，蔚來(lái)為車主打造生活空間NIO House（牛屋），可提供特色飲料與甜品，且品質(zhì)在線，部分牛屋內(nèi)使用的咖啡機(jī)甚至高達(dá)四萬(wàn)元。

在NIO House，用戶可以組織親友小聚、參加手作體驗(yàn)、聆聽(tīng)各界達(dá)人的講座，也可以找一個(gè)空間安靜地處理工作，甚至可以包下某個(gè)空間舉辦專屬活動(dòng)。官方還會(huì)舉辦各種親子陪伴活動(dòng)，用戶可以將孩子暫時(shí)托管給蔚來(lái)專員照顧，自己去享受休閑時(shí)光。蔚來(lái)車主在虹橋機(jī)場(chǎng)擁有車主專屬休息室，可以在候機(jī)時(shí)享受蔚來(lái)提供的咖啡等特飲。

▲ 蔚來(lái)的NIO House。圖 / 蔚來(lái)官方微博

隨著銷量規(guī)模不斷擴(kuò)大，新勢(shì)力逐漸走出一、二線城市，向下沉市場(chǎng)滲透。這兩種經(jīng)營(yíng)模式也正在向彼此的陣營(yíng)延申。近年來(lái)有不少新勢(shì)力向經(jīng)銷商模式靠攏，僅在高線城市保留直營(yíng)模式。比如，2023年小鵬汽車啟用了經(jīng)銷商模式，阿維塔將部分直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式，極氪也引入了合伙人計(jì)劃，進(jìn)一步開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企也在嘗試直營(yíng)模式。長(zhǎng)城汽車于2024年推出了 “長(zhǎng)城智選” 直營(yíng)門(mén)店品牌，吉利汽車2025年斥巨資收購(gòu)了6家公司，來(lái)建立品牌直營(yíng)渠道。

類似吉利和長(zhǎng)城的做法，投入高，轉(zhuǎn)身幅度大，也有一些傳統(tǒng)車企打算先從部分車型試水，對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。

比如，一汽-大眾在攬境上市時(shí)首推直營(yíng)模式，全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)。一汽豐田也在卡羅拉車型上引入了廠家直銷模式。

當(dāng)然，售后服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)于賣車來(lái)說(shuō)，只是加分項(xiàng)。走出鴻蒙大飯店的熱鬧，回歸賣車這件事，真正卷的還是產(chǎn)品力。

方旭和蔣振宇幾乎給出了同樣的答案，“能吃飯”當(dāng)然好，要做購(gòu)車決策，汽車本身的品質(zhì)才是關(guān)鍵。

盡管服務(wù)降級(jí)明顯，但寶馬車主鄭思柔對(duì)所謂的“大飯店”其實(shí)不以為意，“我也不會(huì)每天都去4S店吃飯，應(yīng)該沒(méi)有車主會(huì)只為服務(wù)買單”。

（文中人物均為化名）

文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究