撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

作為國際知名乳業(yè)巨頭，雀巢在奶粉領(lǐng)域再次面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2026年剛開年，雀巢集團(tuán)就官宣由于原材料存在安全隱患，將會(huì)在全球多個(gè)國家和地區(qū)對71個(gè)批次的產(chǎn)品啟動(dòng)召回程序。消息一出便在消費(fèi)市場中引發(fā)廣泛熱議，畢竟出現(xiàn)問題的是嬰幼兒奶粉，這無疑會(huì)對雀巢的品牌影響力造成打擊。

結(jié)合實(shí)際情況來看，雀巢奶粉召回恐怕只是當(dāng)下所面臨的困境之一。隨著近些年以飛鶴為代表的本土品牌迅速崛起，目前已經(jīng)搶占了國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場更大的份額，雀巢在國內(nèi)市場占有率方面已經(jīng)下滑至個(gè)位數(shù)。

隨著國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場進(jìn)入存量時(shí)代，接下來的競爭只會(huì)愈發(fā)激烈，就看雀巢能否在重重挑戰(zhàn)中尋找到新的機(jī)遇扳回一城？

百年雀巢遇品控風(fēng)波

作為擁有100多年歷史的國際食品巨頭，從嬰幼兒食品起家，目前雀巢集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍可謂相當(dāng)廣泛。盡管如此，2026年開年作為自身核心業(yè)務(wù)板塊之一的奶粉產(chǎn)品還是陷入了輿論風(fēng)波。

1月初，雀巢在瑞士日內(nèi)瓦的總部官宣在全球31個(gè)國家和地區(qū)對旗下部分嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行召回，隨后這一覆蓋范圍超過50個(gè)國家和地區(qū)。根據(jù)雀巢的官方聲明，集團(tuán)合作的供應(yīng)商中所提供的油脂原料存在蠟樣芽孢桿菌，常規(guī)方式難以滅活，嬰幼兒食用后可能會(huì)引發(fā)嘔吐、胃部痙攣等狀況。

在國內(nèi)市場，雀巢中國涉及到的產(chǎn)品包括鉑初能恩、力多精等4個(gè)品牌，累計(jì)包含30個(gè)批次。

盡管雀巢官方表示在召回范圍之外的產(chǎn)品沒有任何問題、可放心使用，1月14日也對全球召回奶粉事件進(jìn)行公開道歉。只是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，不信任雀巢這個(gè)品牌已經(jīng)開始在心中埋下一顆種子。

圖源：雀巢官網(wǎng)

事實(shí)上，多年以前雀巢就經(jīng)歷過類似的奶粉召回事件。早在2018年，智利有關(guān)部門發(fā)布公告表示檢測出雀巢三個(gè)批次的奶粉細(xì)菌超標(biāo)，同年底雀巢還在德國對部分產(chǎn)品進(jìn)行召回…

食安問題本身就會(huì)讓消費(fèi)者相當(dāng)敏感，更何況是針對嬰幼兒群體。可以想見，這次風(fēng)波勢必會(huì)讓雀巢的奶粉業(yè)務(wù)受到較大沖擊，不過就目前而言雀巢所面臨的挑戰(zhàn)恐怕遠(yuǎn)非奶粉召回這一個(gè)。

結(jié)合雀巢此前所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截止到2025年前9個(gè)月，雀巢集團(tuán)總銷售額為659億瑞士法郎，同比下滑1.9%，有機(jī)增長率為3.3%。然而如果把視線放到大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)上，2025年前三季度有機(jī)增長率為-6.1%，僅看第三季度更是下滑到-10.4%，雀巢在國內(nèi)市場的表現(xiàn)明顯不及預(yù)期。

或許是早已預(yù)見到了重重壓力，2025年10月雀巢集團(tuán)官宣未來兩年將會(huì)在全球裁員1.6萬人，占據(jù)到員工總?cè)藬?shù)的6%，力求加速轉(zhuǎn)型和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雀巢在國內(nèi)市場的競爭力日漸式微，一定程度上也和高度依賴的分銷模式有關(guān)。從進(jìn)入國內(nèi)市場開始雀巢走的就是一條深度分銷路線，尷尬的是當(dāng)自身競爭力不足、產(chǎn)品庫存天數(shù)與日俱增時(shí)，為了維持?jǐn)?shù)據(jù)上的高增長，區(qū)域銷售任務(wù)開始以明顯超出實(shí)際能力的水平往上增加。

這種持續(xù)增長的銷售指標(biāo)，再加上雀巢對經(jīng)銷商先高價(jià)進(jìn)貨再補(bǔ)貼的合作關(guān)系，最終使得雀巢的經(jīng)銷體系積重難返。

帶來的直接結(jié)果是價(jià)格體系難以控制，竄貨現(xiàn)象明顯。以48杯裝的雀巢咖啡為例，每件600多元的進(jìn)貨價(jià)，實(shí)際賣出卻只需要500多元。

本土品牌正加速替代

對于業(yè)績下滑的原因，雀巢集團(tuán)表示，“公司正在從依賴分銷渠道擴(kuò)張的增長模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌?dòng)消費(fèi)者需求為核心，這一調(diào)整導(dǎo)致了銷售額下滑”。

從直接影響因素的角度來說，雀巢的官方回應(yīng)不無道理，不過如果要追究在國內(nèi)奶粉市場陷入窘境更深層次的原因，恐怕還是在于眾多本土品牌的加速崛起。

公開資料顯示，1990年雀巢在國內(nèi)建立了第1家奶制品工廠，1998年收購太太樂，2011年收購徐福記，2012年收購惠氏。彼時(shí)的雀巢左手并購、右手進(jìn)行本土化策略，雙管齊下幫助自身成功在2016年創(chuàng)下了433億的在華營收。

尤其三聚氰胺事件的爆發(fā)，使得國際奶粉巨頭在國內(nèi)市場的受歡迎程度達(dá)到了前所未有的高度。萬萬沒想到，在這之后雀巢逐漸被本土品牌們迎頭趕上。

以此次發(fā)生召回事件的奶粉業(yè)務(wù)為例，曾幾何時(shí)，國內(nèi)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場主要以雀巢等國際品牌為主。隨著飛鶴、伊利等本土品牌的崛起，國際奶粉品牌的市場份額逐漸被蠶食。

以飛鶴為例，一句“更適合中國寶寶”的廣告語喚起了越來越多消費(fèi)者對本土奶源的重視度。在國產(chǎn)奶粉的市場占有率每況愈下的背景下，飛鶴成為其中的領(lǐng)軍品牌，2016年更是全面邁向高端化，過往財(cái)報(bào)顯示，2016~2021年間飛鶴的營收從37億增長到228億，年復(fù)合增長率達(dá)到了44%。

圖源：飛鶴官方微博

作為國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)，飛鶴已經(jīng)連續(xù)多年在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場位列第一，截止到目前飛鶴在全國范圍內(nèi)擁有11個(gè)現(xiàn)代化智能工廠，實(shí)現(xiàn)對乳品加工的全產(chǎn)業(yè)鏈把控。如今飛鶴旗下的高端系列“星飛帆”等，仍然是無數(shù)寶爸寶媽們在喂養(yǎng)嬰幼兒過程中的首選。

飛鶴奶粉是本土品牌加速替代國際巨頭過程中的旗手，除此之外還包括伊利、君樂寶、蒙牛、貝因美等眾多乳業(yè)巨頭，紛紛向上發(fā)起突圍。反觀雀巢，相較于此前在國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的絕對領(lǐng)先地位，如今市場占有率已經(jīng)逐步下滑至個(gè)位數(shù)，一眾本土品牌市場占有率從低谷慢慢上升到60%左右。

雀巢并非沒有意識到問題所在，采取的措施之一是通過適當(dāng)上調(diào)價(jià)格來保證集團(tuán)營收。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度雀巢的實(shí)際內(nèi)部增長率只有0.6%，定價(jià)貢獻(xiàn)率卻達(dá)到了2.8%；換句話來說，雀巢在全球市場所實(shí)現(xiàn)的業(yè)績增長中，超過八成的貢獻(xiàn)度來自于漲價(jià)推動(dòng)。

國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場本身就高度內(nèi)卷，漲價(jià)的雀巢對消費(fèi)者而言更難產(chǎn)生吸引力。

為了把失去的市場份額重新拉回來，盡管雀巢并未進(jìn)行過大張旗鼓的價(jià)格下調(diào)，不過在電商大促期間雀巢旗下的超啟能恩嬰兒奶粉系列經(jīng)過滿減補(bǔ)貼等活動(dòng)，換算下來的單罐價(jià)格有所下滑。

存量時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，國內(nèi)新生兒數(shù)量的確處在下降趨勢中。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局在1月19日所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年全國出生人口792萬人，同比下滑17%，人口出生率為5.63‰，出生人口數(shù)量相較于10年前凈減少近1000萬人。

嬰幼兒配方奶粉主打0~3歲的嬰幼兒群體，隨著出生人口數(shù)量的持續(xù)下滑，這必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場規(guī)模的縮減。數(shù)據(jù)顯示，2019~2023年間我國嬰幼兒配方行業(yè)市場規(guī)模從1957.92億下滑到1768.75億，2025年大概維持在1500億左右，預(yù)計(jì)到2028年，這一市場規(guī)模將會(huì)下滑到1128.85億。

從大趨勢來看，嬰幼兒配方奶粉市場正在不可避免地進(jìn)入存量，甚至是縮量時(shí)代。

不過另一個(gè)趨勢是，出生人口數(shù)量的減少反過來使得家庭對于嬰配粉的重視程度明顯提升，這對品牌方們而言也是機(jī)遇。隨著消費(fèi)觀念的逐步改變，2023年時(shí)高端奶粉的市場份額還不到35%，不過卻占據(jù)到了50%以上的規(guī)模，顯然越來越多的消費(fèi)者對高端產(chǎn)品青睞有加。

在此背景下，對各大奶粉企業(yè)而言要做的無疑是從眾多挑戰(zhàn)中尋找新機(jī)遇。

面對集團(tuán)業(yè)績在大中華區(qū)的每況愈下，雀巢推出了一系列措施進(jìn)行應(yīng)對。2025年公司在管理層方面進(jìn)行大換血，馬凱思成為大中華區(qū)CEO，此后多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的核心負(fù)責(zé)人均有調(diào)整。未來發(fā)展方面，馬凱思公開表示雀巢將會(huì)轉(zhuǎn)向拉動(dòng)需求的價(jià)值增長方向，未來要匹配消費(fèi)者更確切的需求。

圖源：雀巢官網(wǎng)

從大方向上來說，雀巢的轉(zhuǎn)型并沒有錯(cuò)。只是想要順利跑通這條路，恐怕也并非一朝一夕就能完成。

挑戰(zhàn)在于，國內(nèi)市場的本土品牌們?nèi)匀皇侨赋驳淖畲蟾偁帉κ帧Ｓ嘘P(guān)部門正在不斷推出更完善的生育支持政策，受此影響，本土乳業(yè)品牌們也在啟動(dòng)相應(yīng)的生育補(bǔ)貼，飛鶴作為先行者補(bǔ)貼金額達(dá)到了12億、伊利推出16億生育補(bǔ)貼計(jì)劃，在這之后包括君樂寶、貝因美、圣元、蒙牛和光明等眾多補(bǔ)貼計(jì)劃相繼推出。

對消費(fèi)者來說，更大的補(bǔ)貼力度無疑能夠相應(yīng)地減少育兒成本，本土乳企除了響應(yīng)國家號召還能夠借此擴(kuò)大品牌影響力、帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷量。從這個(gè)角度出發(fā)，雀巢的跟進(jìn)步伐稍顯緩慢，如果在研發(fā)投入所能夠帶來的產(chǎn)品力提升方面無法和本土品牌們抗衡，雀巢的奶粉業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場恐怕要面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

好在，雀巢還有著獨(dú)屬于自己的優(yōu)勢。

一方面作為綜合性集團(tuán)，旗下業(yè)務(wù)板塊眾多，即便奶粉業(yè)務(wù)短暫失利也能夠通過其他業(yè)務(wù)板塊輸血來維持奶粉業(yè)務(wù)對研發(fā)投入的高需求：另一方面作為有著100多年經(jīng)營歷史的乳業(yè)巨頭，一旦在產(chǎn)品力和性價(jià)比方面有明顯提升，相信也能夠拉回一部分曾經(jīng)失去的消費(fèi)者。

接下來就看嬰幼兒奶粉市場，誰能更好地滿足消費(fèi)者日趨多樣化的需求、提供更能夠匹配目標(biāo)群體的產(chǎn)品。做到這一點(diǎn)，才更有機(jī)會(huì)在持續(xù)內(nèi)卷的行業(yè)搶占先機(jī)。