作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：利潤(rùn)大跌99%，銷(xiāo)量大跌26%，今年銷(xiāo)量還可能一夜跌回10年前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)豪車(chē)的“諾基亞時(shí)代”要來(lái)了？

隨著2026年的到來(lái)，各大車(chē)企也陸續(xù)公布了自己在2025年的全球年銷(xiāo)量，就在國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量不斷向好的時(shí)候。

曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)時(shí)間有著絕對(duì)統(tǒng)治力的進(jìn)口豪車(chē)的銷(xiāo)量卻突然啞了火。

甚至在1月1號(hào)的時(shí)候，世界品牌價(jià)值第一的豪華車(chē)企——保時(shí)捷的前CEO甚至在新年的第一天，就“公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)”，聲稱(chēng)公司之前的做了重大戰(zhàn)略失誤。

在2025年長(zhǎng)達(dá)1年時(shí)間里，它在全球的經(jīng)營(yíng)情況可謂是比較波折，利潤(rùn)暴跌99%，市值腰斬等等系列事情一件接著一件的發(fā)生。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)它更是各種事情不斷，從2024年開(kāi)始，先是經(jīng)歷了經(jīng)銷(xiāo)商抗議，要求換掉中國(guó)區(qū)的總裁，接著又連續(xù)遭遇了系列的經(jīng)銷(xiāo)商閉店風(fēng)波，品牌聲譽(yù)在一定程度上，受到了不小影響。

等到年底總結(jié)的時(shí)候，保時(shí)捷再一看在華銷(xiāo)量，更是有些“頭痛”。

在2025年它在華只銷(xiāo)售了約4.2萬(wàn)輛車(chē)，和2024年比較的話(huà)下跌了26%，中國(guó)做為它曾經(jīng)連續(xù)7年的最大的單一市場(chǎng)，曾在2021年巔峰時(shí)期創(chuàng)造了9.57萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

沒(méi)想到在這之后其在華銷(xiāo)量就一降再降，僅僅過(guò)了4年時(shí)間，這個(gè)銷(xiāo)量就已經(jīng)直接腰斬，來(lái)到了約4.2萬(wàn)輛。

在今年1月保時(shí)捷中國(guó)總裁接受記者采訪(fǎng)的時(shí)候，更是直接坦言，目前的行業(yè)正在進(jìn)行洗牌，并且宣稱(chēng)保時(shí)捷已經(jīng)有了長(zhǎng)期規(guī)劃，要“贏回中國(guó)”。

另外一邊，其他幾大傳統(tǒng)豪車(chē)對(duì)于自己在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，卻似乎就沒(méi)有這么大的“贏回”信心了。

根據(jù)36氪的報(bào)道，在最近BBA家族中的奔馳寶馬兩大豪華車(chē)企，已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)的市場(chǎng)需求給出的最初步的預(yù)測(cè)量。

這兩家車(chē)企對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)型，在2026年的相關(guān)預(yù)估銷(xiāo)量都定在了50萬(wàn)輛以下。這個(gè)預(yù)測(cè)量水平，幾乎是這兩家車(chē)企，在2015年前后的在華銷(xiāo)量水平。

傳統(tǒng)豪車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“諾基亞時(shí)代”也許真的要來(lái)了？

銷(xiāo)量一夜跌回十年前

傳統(tǒng)豪車(chē)的市場(chǎng)基本盤(pán)還剩多少？

在2025年前11個(gè)月國(guó)內(nèi)的豪華品牌銷(xiāo)量只有220.1萬(wàn)輛，這么一看還挺多的，但如果和2024年相比的話(huà)下滑了10.6%。

從數(shù)據(jù)中就可以看到，豪華品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的蛋糕正在變小，而2026年也將很大概率的延續(xù)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

畢竟在過(guò)去幾年中，國(guó)產(chǎn)車(chē)“攻城略地”在中高端市場(chǎng)基本上都是全面開(kāi)花。

在經(jīng)歷了一輪又一輪的市場(chǎng)狂歡，買(mǎi)車(chē)群體需求被一次次超前刺激的情況下，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)增速放緩，從而推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入相關(guān)的調(diào)整期。

需求放緩還不是最讓豪華品牌“頭痛”的，畢竟以他們的品牌價(jià)值，以及從他們深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的所積累的影響力來(lái)看。

即使市場(chǎng)需求放緩了，但他們也可以根據(jù)之前積累下來(lái)的影響力，穩(wěn)住基本盤(pán)，直到等到下一波需求大爆發(fā)的時(shí)候。

然而如今已經(jīng)崛起的國(guó)產(chǎn)車(chē)，似乎并不給他們“冬眠”的機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)車(chē)押注高端市場(chǎng)，并且用電動(dòng)化智能化等先進(jìn)技術(shù)，直接掀了豪華品牌的市場(chǎng)桌子。

之前傳統(tǒng)豪車(chē)穩(wěn)穩(wěn)守住的高端市場(chǎng)，如今的大門(mén)已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)車(chē)的技術(shù)科技橫流沖開(kāi)了。

最為現(xiàn)實(shí)的就是，許多原來(lái)的BBA車(chē)主，在選擇下一輛車(chē)的時(shí)候，卻并不選擇原品牌，而是直接轉(zhuǎn)身投向國(guó)產(chǎn)車(chē)懷抱。

在2025年的一份BBA車(chē)主意向忠誠(chéng)度的調(diào)查數(shù)據(jù)中，100個(gè)BBA車(chē)主里面，只有18個(gè)車(chē)主愿意在選擇下一輛車(chē)的時(shí)候再買(mǎi)BBA。

而B(niǎo)BA流失的82位車(chē)主，有不少都不約而同的選擇了電車(chē)。比如在2025年，已經(jīng)在50萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)建立統(tǒng)治力的問(wèn)界，其意向再購(gòu)用戶(hù)中有36.81%的人來(lái)自BBA。

在這個(gè)背景下，保時(shí)捷2025年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量大跌26%，以及奔馳寶馬如今做出均沒(méi)有超出50萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)車(chē)型的預(yù)估量，似乎就變得非常合理了。

國(guó)內(nèi)老錢(qián)和新貴也怎么都想不到，僅僅幾年過(guò)去，之前大家搶著買(mǎi)，甚至不惜加價(jià)拿下的身份象征，如今竟然會(huì)過(guò)氣的這么快。

中國(guó)失寵，國(guó)外失意

老錢(qián)和新貴們追捧豪車(chē)“過(guò)氣”了

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)論是BBA、保時(shí)捷、瑪莎拉蒂這樣的德系豪車(chē)，還是埃爾法、凌志這樣的日系豪車(chē)，都曾經(jīng)備受老錢(qián)和新貴們的熱捧。

在那個(gè)時(shí)候開(kāi)上一輛寶馬，坐上保時(shí)捷，似乎就有了社交圈子的敲門(mén)磚，只要開(kāi)上一輛傳統(tǒng)豪車(chē)外出，車(chē)主根本不需要掏出名片，對(duì)方都可以看得出你非常的有實(shí)力。

因此在這段時(shí)間里，傳統(tǒng)豪車(chē)在國(guó)內(nèi)也可謂是大賺特賺，畢竟想要的人太多了。

保時(shí)捷在這段時(shí)間里，即使落地價(jià)到了120萬(wàn)，門(mén)店依然一車(chē)難求，很車(chē)主都要等上半年才能開(kāi)上。

但是這種情況在2021年之后，在崛起之后的國(guó)產(chǎn)車(chē)的沖擊下一切就開(kāi)始變了。到了2025年，不少之前老錢(qián)新貴加錢(qián)都要買(mǎi)的傳統(tǒng)豪車(chē)更是已經(jīng)“過(guò)氣”了。

這一切變化，都非常直觀的體現(xiàn)在了銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上。2025年BBA家族在華銷(xiāo)量都有不同程度的的下滑，其中最大跌幅達(dá)到了19%，三家的在華年銷(xiāo)量，也全部跌到了70萬(wàn)輛以?xún)?nèi)。

而保時(shí)捷的年銷(xiāo)量跌幅還達(dá)到了26%，無(wú)疑是這些豪華品牌中銷(xiāo)量下跌比較嚴(yán)重的一個(gè)。同時(shí)它還面臨著在中國(guó)失寵，在全球失意的尷尬情況。

從2024年到2025年間，保時(shí)捷就先后關(guān)閉了36家在華銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而在2026年它還將繼續(xù)把原有114家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，繼續(xù)優(yōu)化到80家上下。

另外從今年的3月1號(hào)起，保時(shí)捷也將會(huì)關(guān)停它建在中國(guó)市場(chǎng)的，大約200多家尊享充電站。無(wú)論是優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，還是關(guān)停充電站，都可以看得出，保時(shí)捷在華正一點(diǎn)點(diǎn)的收縮。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，這個(gè)昔日豪車(chē)界的“利潤(rùn)奶牛”，如今過(guò)的也不怎么如意了。在2025年全年，保時(shí)捷的全球交付量只有279449輛，和2024年相比下降了10%。

銷(xiāo)量下跌對(duì)于保時(shí)捷來(lái)說(shuō)還不是最致命的，最要命的是沒(méi)新利潤(rùn)了。

在2025年前三季度，其就被爆出營(yíng)業(yè)利潤(rùn)直接下跌了99%，從2024年同期的40.35億歐元，下降到了4000萬(wàn)歐元。

利潤(rùn)的暴跌再加上業(yè)績(jī)的重壓，2025年對(duì)于保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，可謂是低谷之年。

如今主動(dòng)“認(rèn)錯(cuò)”的保時(shí)捷，在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)紛紛投向國(guó)產(chǎn)高端車(chē)的情況下，保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪車(chē)，還能用什么來(lái)“反擊”翻身。

車(chē)主已用腳投票

傳統(tǒng)豪車(chē)翻身“贏回中國(guó)”用什么反擊？

2025年國(guó)產(chǎn)豪車(chē)在高端市場(chǎng)上，可以說(shuō)攻勢(shì)猛烈。

其中尊界在去年8月到12月的5個(gè)月時(shí)間里，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了1.1萬(wàn)輛，在12月的時(shí)候，它的單月交付量更是突破了4000輛。

這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎是當(dāng)月傳統(tǒng)豪車(chē)在這個(gè)價(jià)位所銷(xiāo)售車(chē)輛的數(shù)據(jù)總和。可以說(shuō)，如今的尊界已經(jīng)在70萬(wàn)到100萬(wàn)的豪車(chē)市場(chǎng)，取得了自己的一席之地。

而大家熟悉的問(wèn)界M9更是不用說(shuō)了，在50萬(wàn)價(jià)位的豪車(chē)市場(chǎng)上，它已經(jīng)連續(xù)21個(gè)月穩(wěn)居銷(xiāo)量榜首，相關(guān)交付量也早已超過(guò)了27萬(wàn)輛。

可以說(shuō)傳統(tǒng)豪車(chē)，特別是德系傳統(tǒng)豪車(chē)，在華市場(chǎng)基本盤(pán)已經(jīng)基本松動(dòng)。在本著“打不過(guò)就加入”的原則基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)豪車(chē)雖然在選油還是選電上面不斷橫跳。

但是如今為了中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，還是做出了要在華加快電動(dòng)化、智能化、本土化等部署的決定。

比如保時(shí)捷，它雖然在對(duì)中國(guó)的豪車(chē)市場(chǎng)的評(píng)估中，做出了會(huì)在短時(shí)間內(nèi)下滑80%以上的預(yù)估，但是它仍然在2025年11月的時(shí)候，啟用了中國(guó)研發(fā)中心。

這個(gè)研發(fā)中心相較于其他，有著更高的自主決策權(quán)，這樣就可以更加高效的應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的激烈的迭代競(jìng)爭(zhēng)。

目前這個(gè)研發(fā)中心，更是在本土團(tuán)隊(duì)的加持下，正在打造專(zhuān)屬于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新信息系統(tǒng)，并且將會(huì)在今年開(kāi)始陸續(xù)搭載在相關(guān)車(chē)型上。

而奧迪則會(huì)在華推出新的A6L e-tron和E7X等車(chē)型，這些車(chē)型都搭載了華為乾昆智駕技術(shù)。

奔馳也會(huì)推出第一款國(guó)產(chǎn)的純電GLC加長(zhǎng)版，同時(shí)還會(huì)把AI座艙和領(lǐng)航輔助系統(tǒng)覆蓋到引入新車(chē)中。

在這德系傳統(tǒng)豪車(chē)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的轉(zhuǎn)型中，最受矚目的或許是寶馬即將在今年下半年上市國(guó)內(nèi)的，搭載了新電驅(qū)系統(tǒng)，以及本土AI功能的新世代BMW iX3。

但是這些新改變，能否推動(dòng)德系傳統(tǒng)豪車(chē)在華市場(chǎng)份額的重新變動(dòng)，可能還需要長(zhǎng)時(shí)間去觀察才能得到答案。

不過(guò)隨著德系豪車(chē)的這些改變，屆時(shí)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)再上一個(gè)高度，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)或許是個(gè)好消息。

保時(shí)捷如今所面臨的困境，可以說(shuō)是整個(gè)德系豪車(chē)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所產(chǎn)生的陣痛縮影。

保時(shí)捷在2025年所面臨的困難雖然比一些傳統(tǒng)豪車(chē)要嚴(yán)重不少，但是并不意味著其手里已經(jīng)沒(méi)有了籌碼。畢竟無(wú)論在新能源如何高歌猛進(jìn)的情況下，仍然會(huì)有人開(kāi)油車(chē)。

而保時(shí)捷在高端豪華油車(chē)這條細(xì)分賽道上，還有很大的品牌影響力，從全球市場(chǎng)來(lái)看，其總體銷(xiāo)量雖然有所下滑，但是市場(chǎng)需求依然還在。

如今只要保時(shí)捷2026年握好方向盤(pán)，跟上市場(chǎng)的變化，屆時(shí)“贏回中國(guó)”就只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題了。

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