出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“導(dǎo)航已到達(dá)目的地，珀萊雅XX路店�！痹谏虾＝窒镩g，這句語(yǔ)音指引的“珀萊雅”門(mén)店終點(diǎn)并不總是明亮的商場(chǎng)專(zhuān)柜，更多時(shí)候，是開(kāi)在社區(qū)樓下、貨品堆積如山的狹小老店。

招牌上的“珀萊雅”LOGO大多已有些褪色，貨架上的瓶瓶罐罐不只有珀萊雅，還有其他國(guó)貨品牌混賣(mài)，陳列畫(huà)風(fēng)仿佛被停留在十多年前。

這并非個(gè)例，而是在地圖搜索“珀萊雅”時(shí)上海隨處可見(jiàn)的真實(shí)坐標(biāo)。

一邊是財(cái)報(bào)里光鮮亮麗的百億巨頭，另一邊卻是GPS導(dǎo)航下難以擺脫的盜版標(biāo)簽。這種割裂感，也像極了珀萊雅現(xiàn)在的處境——距離2023年3月9日那每股129.01元的歷史巔峰已近三年。當(dāng)時(shí)，所有人都在談?wù)撛鏑晚A的神話(huà)，談?wù)撊绾斡靡惶状髥纹凡呗怨コ锹缘�。而截�?026年1月23日，這個(gè)美妝巨頭在A(yíng)股的收盤(pán)價(jià)為73.18元/股。

2026年1月初，珀萊雅宣布提高分紅頻次和分紅比例，完成2025年半年度權(quán)益分派實(shí)施，并在1月中旬進(jìn)一步表示，首次回購(gòu)約23萬(wàn)股，向市場(chǎng)傳遞出積極的現(xiàn)金流信號(hào)。這對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，像極了一個(gè)“定心丸”。

但那個(gè)曾經(jīng)精準(zhǔn)踩中每一個(gè)風(fēng)口的國(guó)貨美妝優(yōu)等生，在2024年9月創(chuàng)始人侯軍呈之子、85后二代侯亞孟接班后的審視目光下，已在經(jīng)歷失速：2025年第三季度，珀萊雅營(yíng)收17.36億元，同比下降11.63%；歸母凈利潤(rùn)2.27億元，下滑幅度高達(dá)23.64%，這是是珀萊雅首次面臨季度營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下降。

面對(duì)投資者在互動(dòng)平臺(tái)上“如何看待二代接班后業(yè)績(jī)大幅下滑，股價(jià)持續(xù)下跌”的尖銳提問(wèn)，珀萊雅的官方回應(yīng)是：“股價(jià)波動(dòng)受多重因素影響，經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)一切正�！钡@番辭令，并未能完全打消二級(jí)市場(chǎng)和外界的疑慮。

策略執(zhí)行層激進(jìn)但略顯焦慮的狀態(tài)，在去年多場(chǎng)美妝職場(chǎng)紀(jì)錄片中也被反復(fù)呈現(xiàn)，而這也正是當(dāng)下大多數(shù)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的縮影——整個(gè)國(guó)貨美妝行業(yè)已進(jìn)入微增長(zhǎng)期。

業(yè)績(jī)失速是行業(yè)周期、競(jìng)爭(zhēng)加劇和自身瓶頸共同作用下的結(jié)果，而二代接班，恰好發(fā)生在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前后，高位接任的背景，更是持續(xù)放大了這場(chǎng)大考的難度。

珀萊雅的未來(lái)，正懸于這場(chǎng)深刻的二代大考之上。

虎嗅與多位業(yè)內(nèi)人士、相關(guān)品類(lèi)創(chuàng)始人溝通后，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，“二代接班”并不是珀萊雅這場(chǎng)“失速疑云”的主要燃料，它面前的局面更像是：一架已有失速隱患飛機(jī)，在高空更換駕駛員。

擺在珀萊雅面前的挑戰(zhàn)，也是行業(yè)共性的：

·王牌產(chǎn)品或爆品，在瀕臨生命周期后半程或者后程時(shí)，如何確保有新的王牌產(chǎn)品或爆品出現(xiàn)？

·到底該如何持續(xù)“找準(zhǔn)”或“押準(zhǔn)”用戶(hù)的需求？

·如何解決流量成本高企、轉(zhuǎn)化率走低的關(guān)鍵痛點(diǎn)？

珀萊雅為何失速了？

對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō)，核心考題是：登頂國(guó)貨美妝營(yíng)收第一后，如何持續(xù)守住王座。而隱藏其中的一個(gè)深層痛點(diǎn)正在逐漸顯現(xiàn)，曾讓珀萊雅坐上王座的殺手锏，可能正在失靈。

第一個(gè)正在失靈的，是其把握渠道與流量紅利的能力。珀萊雅的轉(zhuǎn)型，一直都比其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌更早更猛烈，更善于抓住渠道紅利。它的崛起，本身就是一部精準(zhǔn)捕捉渠道紅利的教科書(shū)。

從線(xiàn)下CS渠道到線(xiàn)上電商，再到抓住抖音流量紅利，憑借泡泡面膜、早C晚A、紅寶石系列等大單品，在2024年以107.78億元營(yíng)收，成為唯一躋身“百億俱樂(lè)部”的國(guó)貨美妝巨頭。

數(shù)據(jù)來(lái)源：珀萊雅財(cái)報(bào)

然而，高速增長(zhǎng)過(guò)后，第一的神話(huà)正在迅速褪色。之所以失速，拆解其2024年財(cái)報(bào)就能發(fā)現(xiàn)，85.81億元的主品牌營(yíng)收占比近80%，除了彩棠之外，其他品牌占營(yíng)收比重不足5%。

另一個(gè)逐漸失靈的，是王牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品的賣(mài)力。過(guò)去兩年，紅寶石精華、小銀管防曬是主品牌珀萊雅絕對(duì)的增長(zhǎng)引擎，但到了2025年，這些王牌產(chǎn)品的增速明顯放緩，進(jìn)入發(fā)展瓶頸期——2025年前三季度，主品牌珀萊雅營(yíng)收39.79億元，同比微降0.08%。而去年同期增速還是37.67%。

“不是我們不努力，是消費(fèi)者的期待變高了。”一位接近珀萊雅研發(fā)部的人士向虎嗅這樣描述。

高盛11月最新發(fā)布的公司研報(bào)，更是給出了一個(gè)近乎殘酷的判斷：珀萊雅主品牌PROYY近期“缺少亮眼新品”，短期將面臨增長(zhǎng)乏力。

珀萊雅今年內(nèi)部也在做出升級(jí)紅寶石和早C晚A兩大經(jīng)典產(chǎn)品線(xiàn)的動(dòng)作。但這看起來(lái)，更像是一種防守，而非進(jìn)攻。

珀萊雅并非沒(méi)有發(fā)力。它試圖通過(guò)子品牌OR、彩棠、悅芙緹尋找新曲線(xiàn)，并推出定價(jià)在250元-300元左右的持妝“夜”氣墊、專(zhuān)研頭皮微生態(tài)領(lǐng)域的功效洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds等新品。

但對(duì)于一個(gè)百億體量的巨頭而言，這些新品牌體量還是太小了。

新銳品牌OR在洗護(hù)賽道已在快速崛起，未來(lái)將從洗護(hù)延伸到防脫等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，深入頭皮護(hù)理與情緒療愈市場(chǎng)。但營(yíng)收占比在5.22%，體量也尚不足以彌補(bǔ)主品牌的增長(zhǎng)乏力。

對(duì)于收購(gòu)來(lái)的彩妝品牌彩棠，目前優(yōu)勢(shì)在于底妝產(chǎn)品，珀萊雅曾表示計(jì)劃推新產(chǎn)品線(xiàn)，積極探索彩棠入駐WOW COLOR、三福等線(xiàn)下潮流美妝集合店渠道。雖有底妝優(yōu)勢(shì)，但還在追求增長(zhǎng)質(zhì)量和和投資回報(bào)率ROI階段。

而珀萊雅自身孵化新品牌的能力并不算強(qiáng)勁，自有老品牌優(yōu)資萊和韓雅此前十多年一直不溫不火。

高盛研報(bào)中那句“新品線(xiàn)不夠令人興奮”的評(píng)價(jià)，也像一根針，精準(zhǔn)戳破珀萊雅新品創(chuàng)新困境。

更致命的是，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用長(zhǎng)期高企，拖累盈利空間。抖音等新興流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果如果不及天貓等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道，就意味著每一分錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)投入，換來(lái)的回報(bào)正在減少。

在珀萊雅日子好的時(shí)候，激增的營(yíng)收、市場(chǎng)規(guī)模，可以掩蓋“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”導(dǎo)致的承壓，但隨著其業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)放緩以及整體行業(yè)流量成本高漲，傳統(tǒng)的“強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)種草”打法，正在從“增長(zhǎng)良藥變”為“成癮性毒藥”。

多家機(jī)構(gòu)已下調(diào)對(duì)珀萊雅未來(lái)幾年的盈利預(yù)測(cè)，把2025年-2027年的盈利預(yù)測(cè)下調(diào)幅度在12%-13%左右，并預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)未來(lái)幾年可能會(huì)有下滑趨勢(shì)。一位資深分析人士向虎嗅分析稱(chēng)，預(yù)計(jì)珀萊雅未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)放緩，但銷(xiāo)售費(fèi)用率還是在一個(gè)較高水平。

其實(shí)珀萊雅自己也意識(shí)到了這一隱患。2024年，珀萊雅就已首次在財(cái)報(bào)中提及要降低流量成本。但已經(jīng)形成習(xí)慣的打法和模式，很難在短期內(nèi)發(fā)生根本性變革。2025年上半年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用率升至49.59%達(dá)26.59億元，創(chuàng)歷史新高。

而行業(yè)整體的流量變化，不只是成本高漲這么簡(jiǎn)單。

2025年部分電商平臺(tái)在雙十一期間調(diào)整了美妝類(lèi)優(yōu)惠券的門(mén)檻，這反而對(duì)客單價(jià)更高的高端品牌更有利。而且，2025年，比珀萊雅客單價(jià)略低的韓束品牌，反而業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)明顯。2025年上半年，韓束品牌營(yíng)收33.44億元，同比增長(zhǎng)14.3%，韓束母公司上美股份凈利潤(rùn)增34.7%至5.56億元。

線(xiàn)下，懸而未決的大考

線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，增長(zhǎng)乏力，重壓線(xiàn)上渠道的風(fēng)險(xiǎn)加劇，線(xiàn)下成為誰(shuí)都想要抓住的一個(gè)抓手。

珀萊雅對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度其實(shí)很快。去年7月，招聘線(xiàn)下藥房渠道分銷(xiāo)崗位，8月，招聘即時(shí)零售高級(jí)經(jīng)理，負(fù)責(zé)搭建集團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)（包括O2O、小時(shí)達(dá)等）體系。今年1月11日，珀萊雅主品牌珀萊雅與一心堂共同宣布正式進(jìn)駐線(xiàn)下“非處方藥”（OTC）醫(yī)研渠道。但線(xiàn)下，當(dāng)下較為薄弱。

珀萊雅曾拋出“2023年是線(xiàn)下重啟元年”，包括化妝品專(zhuān)營(yíng)店、百貨、新型商城集合店等的布局，而且比較聚焦下沉市場(chǎng)，但效果甚微。

截至2024年，珀萊雅線(xiàn)下渠道的營(yíng)收為5.32億元，同比減少13.63%。且近年來(lái)營(yíng)收占比呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。

有前美妝企業(yè)高管告訴虎嗅，“珀萊雅有在發(fā)力線(xiàn)下渠道，線(xiàn)下鋪設(shè)專(zhuān)柜和即時(shí)零售，但珀萊雅線(xiàn)下渠道占比低，缺乏密集的終端零售網(wǎng)絡(luò)支撐。對(duì)于一些彩妝和新產(chǎn)品線(xiàn)，消費(fèi)者也缺少足夠的線(xiàn)下體驗(yàn)�！�

“即便是在2025年一線(xiàn)城市，還有很多掛牌珀萊雅的盜版社區(qū)門(mén)店，很像十幾年前的老店，門(mén)店體驗(yàn)需要增強(qiáng)�！�

實(shí)際上，2006年，珀萊雅化妝品有限公司正式成立。最早就是從線(xiàn)下三四線(xiàn)城市的日化專(zhuān)營(yíng)店CS渠道切入，然后才快速鋪設(shè)線(xiàn)下渠道。

過(guò)去接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，方玉友曾回顧：珀萊雅花了十多年的時(shí)間在三四線(xiàn)城市培養(yǎng)起品牌，擁有兩萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、三四百個(gè)代理分銷(xiāo)商。但看到線(xiàn)上銷(xiāo)售超100%的年增長(zhǎng)率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉(zhuǎn)移策略。

成立第6年，正是淘寶電商剛剛起步時(shí)，珀萊雅設(shè)立電商運(yùn)營(yíng)子公司“美麗谷”，入駐淘寶、京東、唯品會(huì)和聚美優(yōu)品等線(xiàn)上平臺(tái)。自2014年起，珀萊雅線(xiàn)上營(yíng)收占比逐漸提升。2018年，珀萊雅提出“三駕馬車(chē)”戰(zhàn)略：從線(xiàn)下渠道打造主品牌珀萊雅領(lǐng)先地位、提升電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、加大投入單品牌店運(yùn)營(yíng)。

到2019年，珀萊雅已經(jīng)從線(xiàn)下渠道為主轉(zhuǎn)型為以線(xiàn)上渠道為中心，這一年，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比為53.09%，首次超過(guò)線(xiàn)下，與此同時(shí)，珀萊雅推出泡泡面膜爆款。次年，珀萊雅便將渠道戰(zhàn)略調(diào)整為“線(xiàn)上渠道為主，線(xiàn)下渠道并行”，并推出結(jié)合六勝肽和維A醇兩大經(jīng)典抗老成分的紅寶石精華，一舉成名。很快，到2023年，珀萊雅的線(xiàn)上營(yíng)收占比就超九成。

珀萊雅抓住過(guò)線(xiàn)上渠道的紅利。但如今，當(dāng)線(xiàn)上流量成本高企，依賴(lài)線(xiàn)上流量的珀萊雅品牌形象與消費(fèi)者之間缺少線(xiàn)下體驗(yàn)的深度鏈接，線(xiàn)下渠道的短板又在成為一大瓶頸。

但在流量和線(xiàn)下兩個(gè)考題之外，珀萊雅可能首先需要解決“內(nèi)部穩(wěn)定性”。

珀萊雅需要穩(wěn)住

“珀萊雅過(guò)去一兩年高管層和基層變動(dòng)都很大�！庇薪咏耆R雅的美妝人士告訴虎嗅，產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，只是冰山一角，在侯亞孟接棒前后，珀萊雅經(jīng)歷過(guò)更深層次的核心高管離職潮。

2022年，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)推出泡泡面膜、早C晚A產(chǎn)品的首席研發(fā)官蔣麗離職，履新百雀羚；2024年，曾用大單品策略推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的首席營(yíng)銷(xiāo)官葉偉離職，成為上海家化外聘品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)，而葉偉曾就職于寶潔，熟知國(guó)際美妝品牌大單品策略等成功經(jīng)驗(yàn)。首席科學(xué)官魏曉嵐也離開(kāi)了珀萊雅。去年5月，副總經(jīng)理、董秘、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉申請(qǐng)辭職。

而上述高管，曾是幫助珀萊雅打造和傳播“早C晚A”爆火概念產(chǎn)品的靈魂人物。

但真正的地震還沒(méi)有結(jié)束，去年7月，珀萊雅前副總經(jīng)理、總參謀長(zhǎng)周蔚，加入了“對(duì)手公司”韓束母公司上美股份，出任首席戰(zhàn)略顧問(wèn)。而周蔚在珀萊雅期間，曾是珀萊雅的戰(zhàn)略大腦之一。他的離開(kāi)，有點(diǎn)像帶著作戰(zhàn)手冊(cè)投奔敵營(yíng)。

韓束母公司上美股份糧草和士氣正盛，創(chuàng)始人呂義雄，去年野心勃勃的公開(kāi)宣稱(chēng)要沖刺2030年300億、2040年1000億的目標(biāo)。在截止到2025年9月的2025胡潤(rùn)百富榜上，呂義雄以近250億身價(jià)成為行業(yè)首富，財(cái)富較上次統(tǒng)計(jì)增加了50多億，也是此次增值最多的企業(yè)家。

珀萊雅現(xiàn)在所面臨的美妝市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)從產(chǎn)品的較量，升級(jí)為人才、戰(zhàn)略的深層競(jìng)爭(zhēng)。核心崗位負(fù)責(zé)人接連出走，暴露出公司轉(zhuǎn)型期的利益格局調(diào)整。

與許多“空降”的二代不同，侯亞孟的珀萊雅生涯，幾乎與公司線(xiàn)上崛起的軌跡重合。2014年，他以電商專(zhuān)員的身份入職，擔(dān)任過(guò)項(xiàng)目經(jīng)理，見(jiàn)過(guò)微商、私域流量的野蠻生長(zhǎng)。又作為首席新聞官，經(jīng)歷過(guò)社交媒體的輿論場(chǎng)。

這些經(jīng)歷讓他對(duì)數(shù)據(jù)、流量和用戶(hù)反饋更敏感。這或許能夠解釋為何他上任后，開(kāi)啟內(nèi)部換血第一招就是任命胡寧波為首任首席數(shù)據(jù)官CDO，試圖用更嚴(yán)密的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，去替代過(guò)去粗放的流量買(mǎi)量模式。而后者擁有20年數(shù)字化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，能夠負(fù)責(zé)構(gòu)建企業(yè)級(jí)數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，其跨民企、外資咨詢(xún)公司、國(guó)際奢侈品集團(tuán)背景，推動(dòng)珀萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2024年，珀萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人侯軍呈曾對(duì)外公開(kāi)強(qiáng)調(diào)珀萊雅的“雙十戰(zhàn)略”，未來(lái)10年進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十。去年8月，珀萊雅任命果小為首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO，果小曾是阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，泡泡瑪特和蕉下CMO；任命薛霞為董秘，其就職過(guò)IBM、�？松梨�、紅蜻蜓和羅萊；任具備國(guó)際投行背景的范明曦為獨(dú)立董事。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，侯亞孟上任后，珀萊雅內(nèi)部計(jì)劃推行更嚴(yán)格的價(jià)格管控，穩(wěn)住價(jià)格體系，而不是一味降價(jià)。這也顯示出珀萊雅試圖從流量驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的發(fā)力意圖。

在行業(yè)普遍以降價(jià)換取增長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，這無(wú)疑是場(chǎng)逆流而上的防守。

其次是招兵買(mǎi)馬�；⑿岖@悉，珀萊雅去年下半年就開(kāi)始在年薪百萬(wàn)求將，招募抖音直播運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等核心人才。

從BOSS直聘平臺(tái)獲悉，珀萊雅近日發(fā)布的電商副總監(jiān)等JD需求中，崗位月薪50-80K，年度總薪酬有望突破百萬(wàn)，職位要求以品牌銷(xiāo)售額、利潤(rùn)及市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為核心目標(biāo)，暗示珀萊雅在品牌傳播調(diào)性、影響力與人效轉(zhuǎn)化方面的傾向。

第三招是投資并購(gòu)，珀萊雅獨(dú)家投資了彩妝品牌花知曉，持有其38.45%的股權(quán)，成為第二大股東，試圖通過(guò)并購(gòu)快速尋找下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

有美妝行業(yè)資深評(píng)論人曾向虎嗅表示，侯軍呈性格像老大哥，方玉友比較professional。侯亞孟相對(duì)低調(diào)，較少出席公開(kāi)場(chǎng)合，外界不太了解他的性格。

也有相關(guān)人士告訴虎嗅，侯亞孟更像在扮演精算師角色，面對(duì)的是需要精耕細(xì)作決勝的存量戰(zhàn)場(chǎng)。而創(chuàng)始人侯軍呈和功臣方玉友則是珀萊雅的開(kāi)拓者，在草莽時(shí)代打下江山。

2026年1月1日，在珀萊雅股份總經(jīng)理致全體員工及社會(huì)各界的一封信中，侯亞孟提到，步伐不求快，但求更深、更準(zhǔn)、更具穿透力�！�2026年，對(duì)于珀萊雅而言，以‘穩(wěn)健革新’的姿態(tài)站在了新起點(diǎn)上�！�

好消息是，珀萊雅手握充足的“彈藥”，財(cái)務(wù)狀況健康。

有頭部券商分析師分析，預(yù)計(jì)到2024年底，珀萊雅現(xiàn)金流有40.7億人民幣，到2027年底可能接近62億元，公司賬上沒(méi)有短期或者長(zhǎng)期的銀行貸款。除此之外，赴港上市，能為珀萊雅帶來(lái)更多的資金和國(guó)際化視野。但融資后的產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、投資并購(gòu)能否有效轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，將是必答題目。

虎嗅商業(yè)大消費(fèi)編輯柳柳，關(guān)注消費(fèi)商業(yè)，行業(yè)人士歡迎交流加微信：L_Nouvelle_vie，新聞線(xiàn)索亦可郵件至liuliu@huxiu.com

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