隨著越來(lái)越多的家電巨頭，紛紛回歸主業(yè)，深耕發(fā)家的家電業(yè)務(wù)，謀求從過(guò)去的單一規(guī)?；鲐浽鲩L(zhǎng)，向如今的規(guī)模、質(zhì)量、利潤(rùn)、口碑等綜合收益全面突破。這意味著，在一線市場(chǎng)馳騁了30多年的單線競(jìng)爭(zhēng)，即將與主流廠商告別。

賀揚(yáng)撰寫

單線競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，到底是什么，又意味著什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)拼低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，在家電行業(yè)上已經(jīng)存在了30多年，幾乎是99%的家電廠商必備的經(jīng)營(yíng)手段。一場(chǎng)“年貨節(jié)”為主題的促銷，在家電市場(chǎng)出現(xiàn)至少20多年了，從總部到銷售公司、辦事處，再到終端的經(jīng)銷商、零售商，都是一個(gè)主題一個(gè)套路一種內(nèi)容，完全就是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

這就是家電市場(chǎng)存在幾十年的“單線競(jìng)爭(zhēng)”。主要家電廠商在同一個(gè)周期，同一個(gè)階段，干著同樣一件事情，最終引發(fā)了家電市場(chǎng)最大的同質(zhì)化營(yíng)銷“災(zāi)難”。價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的“拼低價(jià)”惡斗層出不窮，沒(méi)有最低只有更低；產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷等同質(zhì)化，引發(fā)的商業(yè)內(nèi)卷與內(nèi)訌愈演愈烈。

最終的結(jié)果，就是很多家電廠商發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)現(xiàn)象很嚴(yán)重，而且很麻煩：

一是，拼低價(jià)內(nèi)卷一直在進(jìn)行，并持續(xù)突破底線，但是效果越來(lái)越差。很多商家討厭低價(jià)，很多用戶對(duì)于低價(jià)無(wú)感，沒(méi)有興趣了。很多家電企業(yè)就發(fā)現(xiàn)，不打低價(jià)不行，打了低價(jià)更不行，一線市場(chǎng)陷入了低價(jià)格的死循環(huán)，貨賣不動(dòng)錢賺不到。

二是，用戶對(duì)于家電廠商的信任度快速下跌，透過(guò)空調(diào)“鋁代銅”事件可以看到，一些空調(diào)企業(yè)的鋁應(yīng)用技術(shù)研究，會(huì)迅速被編造為鋁空調(diào)上市的假新聞，這種不信任感背后，正是很多家電企業(yè)的“偷工減料和降配降質(zhì)”引發(fā)的用戶體驗(yàn)感下滑， 以及信任崩塌。

由此，單線競(jìng)爭(zhēng)讓眾多家電廠商陷入了一輪持久、低迷且無(wú)序的商業(yè)泥潭之中，再度疊加外部的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩，主流消費(fèi)疲軟和年輕消費(fèi)需求的靈活多變，成就了最近2年來(lái)家電市場(chǎng)最大的經(jīng)營(yíng)困難和難點(diǎn)。出貨量下跌、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻更加白熱化，廠商較量更加混亂無(wú)序。

面對(duì)這一困局，怎么辦？家電圈認(rèn)為，主要家電廠商必須要果斷、主動(dòng)告別“單線競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，快速開(kāi)啟一輪全新的“組合拳”競(jìng)爭(zhēng)周期。一是，要擺脫過(guò)去那種“一窩蜂、一陣風(fēng)”和“單打獨(dú)斗”思維，凡事不能太極端，特別是在一線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，徹底擺脫單邊押寶的經(jīng)營(yíng)策略。二是，建立綜合競(jìng)爭(zhēng)的新周期。必須要聚焦用戶的需求、利益和價(jià)值，整合手中的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等多種資源，制定新的經(jīng)營(yíng)策略和手段，實(shí)現(xiàn)“供需精準(zhǔn)”對(duì)接。

對(duì)于家電市場(chǎng)、家電消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，主要家電廠商必須要以更加“靈活”和“多變”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略和手段，持續(xù)在一線市場(chǎng)上投入、穩(wěn)定發(fā)揮團(tuán)隊(duì)和廠商協(xié)同的戰(zhàn)斗力，從中找到激活用戶需求的多樣化手段和差異化方法。

第一、必須要打破標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的經(jīng)營(yíng)套路。鼓勵(lì)家電廠商在一線市場(chǎng)上，面對(duì)用戶探索并打造“百花齊放”的經(jīng)營(yíng)新格局。在一個(gè)開(kāi)放、多元、包容、個(gè)性的時(shí)代，家電廠商在不同市場(chǎng)上，面對(duì)不同用戶，不同需求，結(jié)合自身的實(shí)力、短板，以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的差異化、人情與文化差異，探索本土化的經(jīng)營(yíng)手段和策略落地。一定要基于本地化的特色結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)化、針對(duì)性落地。

第二、必須要打破單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等邏輯，建立全新的復(fù)合型商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系。要將價(jià)格與價(jià)值對(duì)接、將品牌與品質(zhì)融合、將營(yíng)銷與渠道拉通、將服務(wù)與體驗(yàn)對(duì)接，將創(chuàng)新側(cè)與需求側(cè)適配，最終聚焦用戶展開(kāi)新一輪的經(jīng)營(yíng)要素“組合拳”拉通。針對(duì)不同的用戶，提供不同的經(jīng)營(yíng)能力“組合菜單”，真正將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與營(yíng)銷集中與用戶進(jìn)行對(duì)接后，提供最有效的服務(wù)和內(nèi)容。

告別線性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，不是與過(guò)去徹底切割，而是要面向用戶再造，有效聚焦不同群體和需求的用戶，構(gòu)建一整套的“多樣化、個(gè)性化”經(jīng)營(yíng)組合拳，從而真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”的經(jīng)營(yíng)策略落地。

那么，全新的家電市場(chǎng)“組合拳”競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，又有哪些利益與價(jià)值？一是，告別拼低價(jià)引發(fā)的家電市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)走低，增厚廠商的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和利潤(rùn)空間；二是，告別單一的押寶式競(jìng)爭(zhēng)手段，組建多支點(diǎn)的全新經(jīng)營(yíng)支撐和引擎；三是，打破傳統(tǒng)的售賣式經(jīng)營(yíng)理念和手段，重塑用戶的價(jià)值和利益最大化。

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