“不是所有的game百度都能去玩、都能贏，所以要搞清楚該干什么、不該干什么�！� “百度為什么打不贏仗？為什么起大早趕晚集？因為我們不聚焦。”

——李彥宏

文/薄荷 制作/

玉言

“百度有沒有起大早趕晚集？”

2026年1月22日，上海張江科學(xué)會堂，百度“文心Moment”大會現(xiàn)場。媒體人向數(shù)字人羅永浩拋出了這個問題。

這種欲揚先抑的套路，大家都懂。果然，“羅永浩”的回答在預(yù)想之內(nèi)：他羅列了一串百度技術(shù)成就，反問一句“你覺得這些成就不夠拿得出手嗎？”

現(xiàn)場來看，這場“自嘲式辯論”效果不錯，挺熱鬧。但這熱鬧，終究沒能走出會場。跟百度AI本身一樣。

當(dāng)大廠們在AI入口上激烈競逐時，為何大家對百度的AI故事這么不感興趣？

1

入口不穩(wěn)

百度的AI戰(zhàn)略有一個核心假設(shè)：龐大的用戶基數(shù)，可以自然轉(zhuǎn)化為AI時代的入口優(yōu)勢。

從數(shù)據(jù)上看，百度AI形勢大好。百度APP在2025年6月月活躍用戶達(dá)到7.35億，文心助手最近宣稱月活破2億。從紙面看，這是一片可供AI生根發(fā)芽的豐沃土壤。

然而，現(xiàn)實卻給出了相反的答案。決定入口價值的，從來不是靜態(tài)的用戶規(guī)模，而是用戶的活躍度、時長以及由此衍生的商業(yè)吸引力。

廣告商的預(yù)算流向是最誠實的晴雨表。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2025年6月，在TOP商業(yè)價值A(chǔ)PP媒體中，百度App僅位列第九，落后于抖音、淘寶、微信等，甚至被用戶量更少的快手、小紅書、今日頭條、微博超越。

盡管坐擁數(shù)億用戶，但用戶粘性與商業(yè)吸引力不夠。甚至就連老本行搜索都沒有守住，2025年Q3，百度核心廣告收入同比下降18%，已經(jīng)是搜索引擎廣告連續(xù)六個季度下滑。

更深層的問題在于用戶習(xí)慣的徹底變遷。當(dāng)年輕人想吃飯，他們的第一反應(yīng)是打開大眾點評或小紅書看真實評價；想獲取知識，B站、抖音上有大量免費、生動的視頻教程。

搜索行為本身并未消失，但它發(fā)生的場景，在從百度的搜索框，轉(zhuǎn)移到內(nèi)容平臺的信息流和社交平臺的聊天框里。當(dāng)用戶不再為“信息”而來，百度的AI故事就失去了最根本的舞臺。

2

舊疾纏身

百度在AI時代的“先天瘸腿”，病根可以追溯到更早的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。它面臨的核心矛盾始終如一：技術(shù)的應(yīng)用，究竟是為了重塑用戶體驗，還是維系流量，提升變現(xiàn)效率？

2016年被視為一個分水嶺。彼時，百度仍是中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告霸主，但魏則西事件的爆發(fā)，讓它的商業(yè)倫理與用戶信任遭受重創(chuàng)。同年，移動互聯(lián)網(wǎng)加速向社交、內(nèi)容、服務(wù)生態(tài)縱深發(fā)展，微信小程序誕生，直播浪潮興起。

內(nèi)外交困下，百度沒能抓住這次生態(tài)轉(zhuǎn)型的黃金窗口，技術(shù)能力更多被用于優(yōu)化資訊流推薦與廣告分發(fā)，而非打造新的、有生命力的用戶產(chǎn)品。

當(dāng)行業(yè)邁入AI時代，這種“重技術(shù)、輕體驗”的基因被延續(xù)并放大。

毋庸置疑，百度是最早展現(xiàn)AI發(fā)展決心的平臺之一，也擁有國內(nèi)少見的AI全棧布局。從參數(shù)達(dá)2.4萬億、穩(wěn)居全球第一梯隊的文心大模型5.0，到自研的昆侖芯芯片，再到自動駕駛平臺，技術(shù)清單不可謂不光鮮。

問題在于，這份技術(shù)優(yōu)勢，未能順暢地轉(zhuǎn)化為入口優(yōu)勢。

當(dāng)前大廠的AI“入口”爭奪戰(zhàn)，在兩條線上開打：看得見的硬件，和看不見的線上服務(wù)。

字節(jié)的野心寫在臉上，豆包不僅是APP，還在聯(lián)動手機、錄音筆這些硬件。

阿里的布局也很深，一邊兒是千問，不僅能聊天，還能直接調(diào)用淘寶、高德、餓了么完成交易；另一邊是夸克AI眼鏡這類硬件。

回頭看看百度。它似乎也很早就在“占入口”：從阿波羅自動駕駛（車的入口），到稱霸PC時代的搜索（信息的入口）。但問題在于，這些入口大多停在B端或過去時，要么推進(jìn)難、見效慢，要么沒什么價值。

它在C端市場上，不是沒有嘗試和探索。

但一方面，獨立的AI原生應(yīng)用發(fā)展遲緩。

據(jù)QuestMobile報告，在2025年9月的AI原生應(yīng)用月活榜單中，百度的“文小言”僅以531萬的規(guī)模位列第九，與頭部玩家億級的用戶量存在數(shù)量級差距。

另一方面，存量APP的AI化，未能根治舊疾。

例如，在百度搜索“狗糧”，結(jié)果頁前列依然充斥著廣告，其中甚至包括了由AI生成的推廣內(nèi)容。

當(dāng)AI技術(shù)被用于強化舊有的、飽受詬病的商業(yè)模式時，用戶體驗的改善便無從談起。

3

場景爭奪

大廠們已經(jīng)把重心放在了場景閉環(huán)上。

當(dāng)前的AI入口戰(zhàn)爭，早已超越了單純的聊天機器人或搜索框。競爭的焦點在于，誰能將AI無縫融入用戶最高頻、最剛性的生活與工作場景，并完成從“信息”到“服務(wù)”乃至“交易”的完整閉環(huán)。

阿里的“千問”深植于淘寶、高德、餓了么構(gòu)成的龐大商業(yè)與生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。字節(jié)的“豆包”則依托抖音的龐大內(nèi)容生態(tài)與用戶粘性，向AI手機等硬件入口滲透。

相比之下，百度缺乏一個像支付寶、抖音那樣的高頻核心應(yīng)用和場景作為支撐。它描繪的“搜索即服務(wù)”愿景，因用戶習(xí)慣的變遷而失去了落地的基石。

百度并非沒有意識到危機。

最近，它做出了一項關(guān)鍵的組織調(diào)整：新設(shè)“個人超級智能事業(yè)群組”，整合百度網(wǎng)盤和百度文庫。這是為了利用網(wǎng)盤和文庫這兩個擁有高黏性付費用戶的垂直場景，打造一個獨立于傳統(tǒng)廣告模式的“AI+訂閱”閉環(huán)。

這或許是一條出路。但要贏得整個AI時代的“入口”之戰(zhàn)，百度需要的不僅僅是又一個事業(yè)群，而是想明白技術(shù)到底是為了誰，為了什么。

大家需要的是能用、好用的AI，是舒適流暢的體驗，不是繁瑣的廣告，不是一次次的跳轉(zhuǎn)。