除了抖音、天貓和京東，這些平臺成為美妝品牌的流量洼地。

作者|飄 飄

責編|高 高

來源|聚美麗

談及2025年，不少美妝護膚品牌與達人都感慨 “一年更比一年難”。知名商業(yè)咨詢師劉潤將這一行業(yè)態(tài)勢定義為“沉潮漸起”，并撰文指出：“這個階段，全社會的共識與信心反而會迎來一定程度的回升，同時一些新的發(fā)展趨勢也正在悄然浮現(xiàn)�！�

聚美麗對此深有共鳴。我們觀察到，在行業(yè)承壓的當下，增長機遇早已突破抖音的單一賽道，其余興趣電商正異軍突起。與多位行業(yè)人士交流后得知，小紅書、視頻號、快手等平臺均涌現(xiàn)出新的生意機會，品牌的增長路徑已不再局限于某音的燒錢博弈。

而從第三方數(shù)據(jù)來看，韓束、谷雨、百雀羚、毛戈平和珀萊雅等國貨，以及部分國際大牌已實現(xiàn)了多渠道的布局，同時還有一批新興品牌集群式涌現(xiàn)，尤其是蒂洛薇、三資堂等表現(xiàn)突出——

1）百雀羚、林清軒、毛戈平、蒂洛薇和科蘭黎首登抖音美妝TOP20；

2）谷雨拿下抖音美妝年度TOP5，位列國貨第三，創(chuàng)歷史最佳戰(zhàn)績；

3）C咖首登抖音美容護膚TOP20，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌集體下滑；

4）抖音彩妝榜競爭激烈，蒂洛薇取代花西子登頂TOP1，花間頌、修可芙等新興品牌進一步搶占市場份額；

5）在視頻號、快手上，韓束表現(xiàn)不俗，闖進榜單前列，尤其是視頻號年GMV暴漲四位數(shù)；

6）谷雨、韓束、百雀羚、自然堂等將抖音增長模型遷移至快手、視頻號均取得突出成績

視頻號美妝戰(zhàn)事：韓束暴漲四位數(shù)，兩大品牌出圈

過去一年，聚美麗在行業(yè)交流中觀察到一個顯著趨勢：面對天貓、京東、抖音等主流電商的激烈競爭，不少美妝品牌將目光投向新興社交電商尋求突圍。韓束、珀萊雅、谷雨等頭部品牌已率先完成多平臺布局，并實現(xiàn)階段性突破。

其中，視頻號成為品牌公認的新生意機會，韓束、完美日記、谷雨等品牌在此斬獲破億GMV。（）

從用戶體量來看，視頻號日活(下文簡稱“DAU”)已躋身第一梯隊：據(jù)騰訊財報，2025年一季度DAU首破5億，二季度進一步攀升至5.5億。而據(jù)第三方數(shù)據(jù)估算抖音DAU處于6-8億區(qū)間，而快手同期財報顯示DAU為4.09億，視頻號已實現(xiàn)對快手的趕超。

除了DAU優(yōu)勢外，視頻號相較其他興趣電商的核心競爭力在于，可無縫引流至微信送禮、小程序商城等騰訊生態(tài)組件，從而構(gòu)建營銷-轉(zhuǎn)化-復(fù)購的商業(yè)閉環(huán)。

不僅如此，友望數(shù)據(jù)顯示，視頻號美妝大盤在2025年呈現(xiàn)環(huán)比上升，其中12月銷售額指數(shù)上漲12.51%。

1、兩大平臺品牌：Rasi靠達播從0-1，必揚年GMV過億

而從2025年視頻號美妝品牌銷售榜來看，鄭明明以505的銷售指數(shù)登頂，黛萊皙、林清軒緊隨其后。韓束、完美日記、谷雨、自然堂等頭部品牌同步上榜，憑借成熟的多平臺運營能力實現(xiàn)全域突圍。

△圖源：友望數(shù)據(jù)

值得關(guān)注的是，榜單中還出現(xiàn)了Rasi與必揚這類深耕視頻號的特色品牌。其中Rasi以科學護膚為核心定位，依托專業(yè)研發(fā)實力站穩(wěn)腳跟；必揚則憑借 “為家人做產(chǎn)品” 的初心，以精簡配方、安全屬性打動用戶，成為平臺原生品牌的代表。

對此，業(yè)內(nèi)人士時策(化名)透露：“Rasi雖暫未廣泛出圈，但從初創(chuàng)期就錨定視頻號制定全鏈路起盤策略，核心依托達播實現(xiàn)0-1突破，2024年憑此斬獲近3億銷售額�！�

他進一步指出，Rasi的成功源于兩大核心策略：一是精準卡位抗衰細分賽道，深耕目標客群需求；二是創(chuàng)始團隊在品牌初期高強度與達人合作，全年超300天專注拓展達人資源。憑借這一差異化打法，Rasi從數(shù)千萬營收起步，三年間穩(wěn)健攀升至2億規(guī)模，增長曲線持續(xù)向好。

2、自播出圈典型：韓束9個月GMV暴增8268.73%

在國貨陣營中，林清軒將IP矩陣+自播+達播的成熟模式平移至視頻號；韓束則依靠達播+自播的混合模式實現(xiàn)破圈。

時策表示，這種混合模式已成為近年美妝品牌入駐視頻號的主流選擇，“以韓束為例，去年某大促期間僅自播渠道單日GMV就突破250W�！�

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，韓束2025年1-9月GMV(不包含退貨)暴增8268.73%，累計銷售額突破7000萬元。

結(jié)合聚美麗基于友望數(shù)據(jù)，并參照2025年1-12月品牌帶貨指數(shù)，估算韓束全年GMV預(yù)計落在1-2億元區(qū)間，漲幅達四位數(shù)。而這一亮眼成績的核心增量，正來自8-12月的集中爆發(fā)階段。

追溯韓束在視頻號賽道的突圍路徑，其核心打法是將自播+套盒+大單品的成熟策略優(yōu)勢遷移落地，并搭建起覆蓋官方、品類、單品及場景的多層級直播矩陣。友望數(shù)據(jù)進一步佐證了這一策略的有效性：2025年12月，韓束自營賬號貢獻了近乎100%的GMV。

在爆款產(chǎn)品方面，膠原抗皺精華、BB霜水潤輕妝粉底液、黃金膠原炮面膜表現(xiàn)突出。從品類結(jié)構(gòu)看，面部精華/精油貢獻了近30%的GMV，套盒/禮盒、面膜、眼膜及素顏霜的占比也均穩(wěn)定在10%左右。

由此可見，目前視頻號是一個兼具品宣曝光與即時轉(zhuǎn)化、適配美妝短決策鏈路的黃金價值洼地。

抖音彩妝第一易主，花西子跌出美妝TOP20

去年，盡管行業(yè)內(nèi)不乏“某音已是紅�！焙汀疤与x某音”的聲音，但不可否認，它仍是品牌布局的核心陣地。與此同時，平臺內(nèi)的競爭格局已悄然轉(zhuǎn)變，從早期的群雄逐鹿、百花齊放，逐步走向頭部品牌的存量擠壓與壁壘深化。

從2025年抖音美妝品牌TOP20榜單來看，頭部格局趨于穩(wěn)定，韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛穩(wěn)居前四，排位未發(fā)生變動。與之形成鮮明對比的是，5-20名的席位爭奪進入白熱化階段，洗牌態(tài)勢顯著。

對此，聚美麗基于近五年(2021-2025年)抖音平臺美妝品牌競爭數(shù)據(jù)，梳理TOP20品牌的核心發(fā)展軌跡與行業(yè)博弈特征，提煉出2025年競爭格局的五大核心亮點：

-谷雨實現(xiàn)突圍躍升，超越赫蓮娜躋身TOP5，創(chuàng)下歷史最佳排名；

-迎來新勢力入場，百雀羚、毛戈平、林清軒、蒂洛薇、科蘭黎五大品牌首次登上TOP20榜單；

-流量驅(qū)動模式正式退場，過往依賴投流撬動高額GMV的發(fā)展路徑失效，本次榜單中無任何白牌入圍；

-國貨品牌占比持續(xù)提升，與此同時，THE WHOO后、SK-II、蘭蔻等國際大牌排名出現(xiàn)不同程度下滑；

-部分國貨品牌遭遇困境，花西子、歐詩漫遺憾掉榜，曾引發(fā)關(guān)注的安徽IP幫集體折戟，嬌潤泉、迪仕艾普均跌出前20（）。

1、韓束男士護膚爆發(fā)，C咖、百雀羚首登美容護膚榜

在去年年度盤點文《》中，聚美麗觀察到安徽IP幫與廈門幫彼時勢頭迅猛。其中，安徽IP幫以“創(chuàng)始人IP矩陣搭建+高頻次輪番直播+全價格帶明星大單品復(fù)刻”為核心路徑實現(xiàn)突圍。

廈門幫則分化為兩大勢力：一類是“純投流換高GMV”模式，70%以上成本投入流量采購，產(chǎn)品成本低廉且多采用供應(yīng)鏈一站式全案輸出；另一類則聚焦頸霜、眉筆等小品類精準破局，搶占細分市場份額。

值得注意的是，這兩類地域產(chǎn)品均以美容護膚為切入點，本質(zhì)上是依托流量紅利的短期增長模式。但時至今日，隨著頭部國貨品牌及國際大牌憑借更強的綜合運營能力，疊加持續(xù)的研發(fā)投入與系統(tǒng)的品牌建設(shè)，單純依賴IP營銷、流量投放換取曝光與高GMV的粗放模式已難以為繼。

1）白牌集體陣亡，安徽IP幫曇花一現(xiàn)？

這一情況在榜單排名上尤為明顯：對比近五年抖音美容護膚品牌TOP20榜單可見，TST、肌先知等純投流驅(qū)動型品牌已逐步退出榜單；而嬌潤泉、迪仕艾普兩大安徽IP代表品牌，也在短暫輝煌后陷入增長低迷。

近期，某行業(yè)資深人士向聚美麗感慨：“2025年，美妝行業(yè)的盲目創(chuàng)業(yè)階段已經(jīng)落幕。當前，一批具備高增長勢能、強運營能力的品牌開始轉(zhuǎn)向深度品牌建設(shè)，尤其是白牌企業(yè)聯(lián)動咨詢機構(gòu)、品牌服務(wù)方、電商服務(wù)商等各類主體，試圖借助外部專業(yè)力量突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)長期主義轉(zhuǎn)型�！�

2）頭部國貨找到適配模型，韓束在多個賽道出圈

除此之外，尤為值得關(guān)注的是，韓束、珀萊雅和谷雨等已逐漸在抖音摸索出適配自身的增長路徑。如韓束以紅蠻腰套盒為核心打造明星爆品，先通過短劇投放精準收割目標人群，在此基礎(chǔ)上逐步搭建自播賬號矩陣夯實流量基本盤，同時進一步拓展品類邊界，向細分賽道深耕細作。

數(shù)據(jù)顯示，2025年韓束抖音GMV超半數(shù)來自自播，且已搭建數(shù)十個自播間矩陣。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，當前韓束在男士護膚、面部精華、面部護理套裝等多個賽道均躋身前三，其中更斬獲男士護膚領(lǐng)域TOP1。

這一成績的背后，核心得益于在男士潔面、面膜、爽膚水、眼霜等細分小品類的集中爆發(fā)。

3）林清軒、C咖等首登TOP20，歐詩漫意外落榜？

從該榜單來看，百雀羚、林清軒、科蘭黎、C 咖四大品牌為首次登榜，而歐詩漫則時隔五年首次跌出榜單。

聚美麗觀察到，四大新晉品牌的破圈路徑各具特色。

-其一，林清軒以IP+自播+大單品策略(山茶花抗皺精華油/精華水)的模式成功突圍。

目前，林清軒在抖音搭建了多層級IP矩陣，核心由家族IP與高管IP構(gòu)成。創(chuàng)始人孫來春及其兄長孫福春為兩大流量支柱，二者粉絲數(shù)均穩(wěn)定在60萬左右；同時，品牌還布局了小孫總、林清軒寶媽寧姐等多個二代IP，持續(xù)激活用戶圈層。

數(shù)據(jù)顯示，2025年林清軒超八成GMV由直播渠道貢獻，其帶貨體系采用自播+IP+達人三方協(xié)同的模式。具體來看，林清軒官方旗艦店、創(chuàng)始人孫來春賬號，以及彩虹夫婦、劉媛媛等達人直播間年GMV均突破億元；李小萌、朱瓜瓜直播間GMV接近億元；另一創(chuàng)始人IP“林清軒福哥”的年GMV也達到5000W-7500W區(qū)間。

在流量結(jié)構(gòu)層面，得益于IP矩陣的持續(xù)曝光，林清軒直播間的自然流量占比優(yōu)勢顯著：關(guān)注流量、推薦Feed流量合計占比近20%，搜索流量占比超5%；付費流量占比僅為半數(shù)左右，低于行業(yè)平均水平，整體流量生態(tài)更趨健康。

-其二，百雀羚憑借達播+自播雙軌并行的直播策略，疊加超A瓶禮盒、膠原水光禮盒等爆款套裝的產(chǎn)品打法，首次躋身抖音美妝品牌TOP20。

數(shù)據(jù)顯示，其自播與達播的銷售額占比各達30%-40%，達播情況除了牽手董先生、朱瓜瓜、涂磊三位頭部紅人，還廣泛布局超2萬名潛力達人，實現(xiàn)流量的全域覆蓋。

△圖源：截自抖音

-其三，首次上榜的C咖則以油皮功效護膚為核心賽道實現(xiàn)突圍，圍繞該定位打造出美白小罐膜、氨基酸洗面奶、酸酶水等明星大單品。

在抖音渠道運營上，品牌格外注重用戶復(fù)購與心智深耕。數(shù)據(jù)顯示其近30%的GMV來自商品卡，直播GMV占比不足70%，這一比例顯著低于多數(shù)同賽道品牌。帶貨模式上，C咖并未陷入對達人推廣的依賴，自營渠道貢獻超50%的GMV，成為增長核心支柱。

目前，C咖布局了約60個自營賬號，其中2個賬號GMV破億，另有多個賬號躋身千萬級陣營；反觀達人合作端，全年GMV超千萬的合作方僅小魚耶和與輝同行兩家。

由此可見，C咖在抖音生態(tài)的打法邏輯：以達人直播撬動品牌聲量與用戶基數(shù)，最終沉淀流量、轉(zhuǎn)化復(fù)購至自營渠道，形成“達播引流+自營深耕”的閉環(huán)模式。

-其四，首次登榜的科蘭黎，在渠道布局上以達人直播為核心打法。

其達播GMV占比40%-50%，依托四火姐姐、劉媛媛等核心達人，搭配腰肩部及潛力達人構(gòu)建梯度合作矩陣。同時，布局5個自播賬號，雖處培育期但GMV占比已超30%，增長潛力顯著。產(chǎn)品端錨定緊致、煥亮等核心功效，主打VC精華次拋套組。

2、黑馬蒂洛薇登彩妝TOP1，8大品牌首進TOP20

相較于美容護膚賽道的內(nèi)卷加劇與頭部效應(yīng)固化，抖音彩妝/香水/美妝工具品類的TOP20榜單則呈現(xiàn)出明顯的“輪流坐莊”特征。

正如一位彩妝資深人士向聚美麗感慨：“當前彩妝市場已陷入格局固化、增長乏力的困局。存量品牌普遍深陷燒錢博弈，尤其是將抖音作為核心渠道的玩家，盈利難度極大。”

從榜單變化來看，彩妝市場競爭雖看似逐步脫離草莽混戰(zhàn)階段，但也涌現(xiàn)出蒂洛薇、花間頌、修可芙等新晉黑馬首次上榜，尤其是蒂洛薇取代花西子問鼎TOP1。

對比近五年榜單，這一更替趨勢尤為顯著：完美日記、悠宜、方里、花西子等早期新銳品牌紛紛下滑甚至掉榜，而取而代之的則是一批以細分賽道和創(chuàng)新打法突圍的新晉勢力。

不過，上述彩妝資深人士也對這些新入局者的市場沖擊力表示審慎態(tài)度：“蒂洛薇、花間頌等品牌并非全新賽道的開拓者，難以對現(xiàn)有市場格局形成顛覆性沖擊，整體發(fā)展態(tài)勢趨于平淡�！�

另一方面，在近期的訪談中，也有不少行業(yè)人士對三資堂、蒂洛薇等新晉黑馬表達了青睞。

從突圍路徑來看，這批品牌均采用介于白牌與成熟品牌之間的輕量化打法，且大多依托底妝或眼部彩妝等細分小品類打開市場。

三資堂憑創(chuàng)新二叉眉筆搶占水眉筆細分市場，以“新手必備”為賣點，靠易用性與持久妝效快速圈粉入門消費者。

數(shù)據(jù)顯示，三資堂的銷售結(jié)構(gòu)中直播占比僅六成左右，商品卡貢獻占比接近四成；更值得關(guān)注的是，品牌極少依賴達人直播帶貨，而是搭建起自播賬號與品牌IP聯(lián)動的矩陣，通過全年近7萬場的高頻次直播實現(xiàn)破圈增長。

△圖源：截自抖音

此次登頂TOP1的蒂洛薇，采用自播+達播并行的雙軌打法：旗下3大自播間GMV均破億，達人端深度綁定日播型博主，其中韓美娟單賬號貢獻GMV超1億，于明加、ally、昕昕Noble spirit等當下風口明星主播及聊播達人，也均貢獻數(shù)千萬級GMV。

不過，三資堂與蒂洛薇雖自然流量成交穩(wěn)定，但直播流量結(jié)構(gòu)中付費占比高達70%-80%以上，足見品牌當前增長仍高度依賴付費投放撬動流量，尚未形成穩(wěn)定的自然流量復(fù)利，盈利空間或受投放成本擠壓。

此外，福州純樸科技旗下兩大白牌ELL與DPDP亦首次登榜，二者現(xiàn)階段均以低價產(chǎn)品切入小品類藍海市場，疊加高強度付費投流驅(qū)動增長，仍處于以規(guī)模滲透為核心的前期拓展階段。

WHOO后稱霸快手，5大國貨登上TOP20

目前，快手美妝主要由達人分銷直播主導，而大多數(shù)品牌主要綁定辛選等頭部達播或是美垂主播，相對依賴流量背書，品牌自營與長效運營的聲量較弱。

從市場格局來看，第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年快手美妝品牌TOP20中，呈現(xiàn)快品牌+韓妝+頭部國貨三足鼎立的格局。

其中，THE WHOO后連續(xù)兩年蟬聯(lián)TOP1，而另一大韓國高端護膚品牌雪花秀排位上升14個位次至第4名。

值得注意的是，在主流電商平臺競爭日趨白熱化的背景下，THE WHOO后與雪花秀錨定快手賽道并完成深度綁定，二者均采用“辛選頭部達人投放+套盒優(yōu)惠(如贈送大量小樣或是買一送一)”的組合策略實現(xiàn)破圈。

據(jù)統(tǒng)計(口徑：2025.1.9-12.31)，THE WHOO后在該平臺預(yù)估累計GMV超15億元，合作達人榜前三甲依次為蛋蛋、初瑞雪、小伊伊，其中蛋蛋一人貢獻份額近20%。

從產(chǎn)品布局來看，該品牌近94%GMV集中于1000元以上價位段，且核心用戶群集中在2-5線城市的31-40歲女性。

其中，由辛選主播主推的3個天氣丹系列表現(xiàn)尤為突出，累計貢獻預(yù)估直播GMV近11億元。

△圖源：截自快手

雪花秀的表現(xiàn)同樣亮眼，2025年累計預(yù)估GMV落在5-6億元區(qū)間。其操盤思路與THE WHOO后高度趨同，通過深度綁定蛋蛋、趙夢澈、時大漂亮三位頭部主播打開市場，由三人主推的3個SKU御時緊顏參養(yǎng)水乳套盒，累計 GMV突破3億元。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，THE WHOO后與雪花秀能在快手平臺持續(xù)躋身榜單前列，核心抓手正是綁定頭部達播的策略。但這種路徑也暗藏隱憂：兩大高端品牌至今未布局官方旗艦店，更未啟動自播模式。隨著頭部達播的帶貨效益逐步下滑，疊加市場上頻頻出現(xiàn) “品牌押注下沉市場、喪失高端調(diào)性” 的爭議聲，這一打法的可持續(xù)性正面臨考驗。

國貨陣營同樣表現(xiàn)亮眼，韓束、谷雨、歐詩漫、丸美、珀萊雅五大品牌均成功上榜，分列榜單第 2、3、9、13和14 名。不過從排名變動來看，僅有韓束與丸美實現(xiàn)位次攀升。

與韓妝品牌單一的達播策略形成鮮明對比的是，韓束等國貨品牌在快手探索出“達播為主、自播為輔”的雙線布局路徑。數(shù)據(jù)顯示，韓束2025年累計GMV突破8億，其中達播貢獻5億，自播GMV亦逼近4億，與達播體量已相差無幾。

不僅如此，聚美麗觀察到，韓束在快手的自播體系已相當成熟——品牌旗下相關(guān)自播賬號累計近40個，部分賬號甚至躋身榜單前列。

△圖源：截自快手

渠道貢獻上，韓束官方旗艦店、Kans 韓束官方旗艦店及主播蛋蛋穩(wěn)居GMV前三；產(chǎn)品表現(xiàn)方面，紅蠻腰套盒仍是核心增長引擎，該系列3個相關(guān)SKU累計GMV 接近4億。

丸美同樣沿用這一打法，2025年GMV攀升至2億余元，在深耕達播的同時向自播賽道傾斜資源。具體來看，其達播GMV接近2億，自播GMV超千萬；賬號貢獻榜上，周周珍可愛、天氣丹、丸美官方旗艦店穩(wěn)居前三。

此外在快品牌陣營中，黛萊皙、朵拉朵尚等品牌出現(xiàn)下滑，韓熙貞則回歸TOP10。前者的下滑或與其過度依賴老板娘IP矩陣單一渠道有關(guān)，而這類打法對品牌的長期運營能力、內(nèi)容創(chuàng)新力及用戶粘性維系均提出極高考驗。

也正因為此，伴隨流量格局與內(nèi)容趨勢的更迭，快手品牌陣營迎來新一輪洗牌：永久美、柏膚源、伊榮膚美等新晉快品牌成功躋身榜單，而雅詩蘭黛、夢泉、凌博士等品牌則遺憾跌出榜單之列。

由上述榜單來看，隨著“逃離某音、某貓”的聲音持續(xù)發(fā)酵，盡管快手、小紅書等其他興趣電商，在商業(yè)化成熟度上仍遜于這兩大主流平臺，但部分品牌已率先在此找到了適配自身的增長路徑，“視頻號品牌”、“抖品牌”等新概念的涌現(xiàn)，正是這一趨勢的直觀印證。

而另一方面，以韓束、谷雨、林清軒為代表的成熟美妝品牌，并未局限于單一渠道的深耕，而是將經(jīng)過市場驗證的某音運營打法進行改良與復(fù)用，成功遷移至視頻號、小紅書等新興平臺，憑借差異化的內(nèi)容策略與用戶運營模式斬獲亮眼業(yè)績。

這一系列探索不僅打破了“渠道依賴”的行業(yè)困局，更勾勒出美妝行業(yè)多渠道協(xié)同發(fā)展的全新格局，為不同發(fā)展階段的品牌提供了可借鑒的多元化路徑。

視覺設(shè)計： 樂樂
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