都說(shuō)在全球最卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，每家車企都是勒緊了褲腰帶，即使是傳統(tǒng)老牌豪車們，也少不得打腫臉充胖子。

這不，每到年初的銷量統(tǒng)計(jì)季，BBA三巨頭的在華銷量統(tǒng)計(jì)，都會(huì)上演一場(chǎng)語(yǔ)言藝術(shù)大比拼。

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以下是本期視頻腳本：

都說(shuō)在全球最卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，每家車企都是勒緊了褲腰帶，即使是傳統(tǒng)老牌豪車們，也少不得打腫臉充胖子。

這不，每到年初的銷量統(tǒng)計(jì)季，BBA三巨頭的在華銷量統(tǒng)計(jì)，都會(huì)上演一場(chǎng)語(yǔ)言藝術(shù)大比拼。

看似還在豪華品牌里位居頭部，但實(shí)際增速已經(jīng)跑輸高端品牌平均水平，全靠“玩數(shù)字游戲”撐場(chǎng)面。

比如其中最早國(guó)產(chǎn)化的奧迪，對(duì)外主打一個(gè)“國(guó)產(chǎn)車型銷量再創(chuàng)新高”，但絕口不提進(jìn)口車下滑多嚴(yán)重。

曾經(jīng)壟斷豪華車市場(chǎng)8成份額的三巨頭，現(xiàn)在合計(jì)占比只剩五成，連半壁江山都快守不住了。

俗話說(shuō)一切恐懼都來(lái)源于火力不足，車企費(fèi)心于文字游戲，正是其銷量增長(zhǎng)乏力后的“業(yè)績(jī)焦慮”，存款一到30萬(wàn)必買BBA的時(shí)代，已經(jīng)成了歷史。

入華三十年，BBA曾經(jīng)的在華發(fā)家史，可謂“躺著賺錢”。

比如最會(huì)躺的奧迪，便是靠著“官車”的身份躺贏了三十年。

1988年，奧迪就跟一汽合資，成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)吃上螃蟹的豪華品牌。

畢竟在那個(gè)年代的消費(fèi)審美里，能開上奧迪A6的，不是領(lǐng)導(dǎo)就是老板，“官車”標(biāo)簽一貼，直接在政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)橫著開了。

最巔峰的時(shí)候，想買奧迪，不僅沒(méi)優(yōu)惠，還得加價(jià)排隊(duì)。

寶馬雖然2003年才跟華晨合資，比奧迪晚了15年，但卻更會(huì)在當(dāng)時(shí)的年輕人群體里營(yíng)銷“精英敘事”。

旗下的國(guó)產(chǎn)3系、5系直接成了爆款，尤其是3系，成了“成功年輕人”的人設(shè)標(biāo)配，開上寶馬，才算“人生贏家”。

是BBA里最晚合資的奔馳，走的就是調(diào)性夠高的路子，定價(jià)總是比寶馬、奧迪高出一兩成，但就是有人買賬，畢竟在“有排面”的比拼上，面子第一國(guó)內(nèi)消費(fèi)者倒也從沒(méi)輸過(guò)陣。

靠著“合資建廠+渠道擴(kuò)張”，巔峰期的三巨頭壟斷了國(guó)內(nèi)八成的豪華車市場(chǎng)，30萬(wàn)左右的價(jià)位，消費(fèi)者幾乎都會(huì)清一色選擇BBA。

那時(shí)候的BBA，真的是躺著就能賺錢。

不過(guò)現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”卻是大變天了。

國(guó)內(nèi)新能源汽車的滲透率已經(jīng)沖到了47%，但BBA的新能源車型，還停留在換殼的階段。加之政策紅利沒(méi)了，燃油車的優(yōu)勢(shì)，也蕩然無(wú)存。

價(jià)格還是那個(gè)價(jià)格，但與同價(jià)位國(guó)產(chǎn)品牌的智能體驗(yàn)，卻差了不止一個(gè)檔次。

更重要的，就是市場(chǎng)認(rèn)知已經(jīng)被重新塑造了，錢包投票的邏輯下，品牌價(jià)值也會(huì)失靈。

以前大家覺(jué)得，豪華就是“百年品牌、大排量發(fā)動(dòng)機(jī)，還有真皮座椅”，但現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所認(rèn)可的豪華，得是各種“智能座艙+智能駕駛+快充”等能實(shí)際影響駕駛體驗(yàn)的配置。

這些都是BBA的短板，卻是國(guó)產(chǎn)品牌的長(zhǎng)處。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年11月，高端豪華和進(jìn)口品牌庫(kù)存系數(shù)為1.58，環(huán)比上升37.4%。而快速消化庫(kù)存最直接的方式，就是大幅降價(jià)。

降價(jià)影響品牌調(diào)性，不降價(jià)就沒(méi)人買單，二線豪華品牌與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力把傳統(tǒng)豪車們擠上了獨(dú)木橋。

過(guò)去三十年，傳統(tǒng)豪車憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與品牌壁壘壟斷了市場(chǎng)，但隨著國(guó)內(nèi)車市的成熟，擺在BBA們面前的首要問(wèn)題，已經(jīng)變成了“如何自救”。

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