撰稿|何威

來源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

2025年全年累計(jì)銷售460萬輛，再次刷新年銷量紀(jì)錄，連續(xù)蟬聯(lián)中國汽車市場車企銷量冠軍、中國汽車市場品牌銷量冠軍以及全球新能源車市場銷量冠軍。

但在光環(huán)背后，是國內(nèi)的銷量下滑，是利潤率的下滑，同樣也2025年年初“全民智駕”“油電同速”兩大核心戰(zhàn)略落地的不及預(yù)期，從6月的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)倉促收?qǐng)龅年囃矗礁叨嘶放普J(rèn)知固化、定位模糊的發(fā)展困局，當(dāng)比亞迪邁入新能源汽車發(fā)展的深水區(qū)，這些題該怎么解？

一、高歌猛進(jìn)中的隱憂

首先，比亞迪2025年的最大亮點(diǎn)，在于用“海外突圍”對(duì)沖國內(nèi)疲軟，構(gòu)建了“以量補(bǔ)價(jià)”的平衡。

全年出口104.96萬輛，同比暴增超140%，占總銷量比重升至22.8%，在英、德、意等11個(gè)歐洲核心市場銷量全面碾壓特斯拉，泰國、巴西工廠投產(chǎn)更將本地化生產(chǎn)率推至65%，直接降低15%的物流成本。

除了海外市場，比亞迪的高端化戰(zhàn)略也初見成效。方程豹品牌全年銷量23.46萬輛，同比+316.1%，尤其是鈦7車型月銷穩(wěn)超3萬輛，成功切入20萬級(jí)SUV紅海，騰勢D9以10.2萬輛年銷量壟斷新能源MPV市場。

而為了保持自身的技術(shù)領(lǐng)先地位，比亞迪的研發(fā)投入始終保持高位，前三季度財(cái)報(bào)顯示，公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)437.48億元，同比增長31.3%，高額研發(fā)投入為高端化轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐，“天神之眼”輔助駕駛系統(tǒng)搭載車型累計(jì)銷量突破170萬輛，智能化水平顯著提升。

然而，這一切也不是沒有代價(jià)的，與海外市場的爆發(fā)形成鮮明對(duì)比的是比亞迪2025年國內(nèi)市場表現(xiàn)疲軟，銷量下滑導(dǎo)致市場占有率有所下降，成為制約公司整體業(yè)績的主要因素。

數(shù)據(jù)顯示，比亞迪國內(nèi)銷量為355萬輛，較2024年的385.3萬輛減少超30萬輛，下滑態(tài)勢明顯。

除了銷量，受影響的還有公司的盈利能力，前三季度財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度營收1949.85億元，同比下降3.05%，凈利潤78.23億元，同比下降32.60%。

銷量下滑必然也會(huì)導(dǎo)致市場占有率的下降，2025年前7個(gè)月國內(nèi)新能源汽車市場中，比亞迪市占率為30.2%，雖仍處于領(lǐng)先地位，相比之前在新能源市場動(dòng)輒35%以上的市場占有率，實(shí)事求是的講，多少有點(diǎn)不及預(yù)期。

但某種程度上來說，這也是沒有辦法的事，網(wǎng)上一直總結(jié)有一句話：比亞迪盯著合資打，其他廠商盯著比亞迪打，而一旦比亞迪“攻城錘”暫時(shí)失效，必然就會(huì)遭受后來者的沖壓。

最大的表現(xiàn)就是漢唐系列從火爆但現(xiàn)在成為“路人甲”。2025年兩款車型改款上市后遭遇銷量“滑鐵盧”。

漢系列從2024年12月月銷34071輛，下跌一萬出頭。唐系列從2024年12月16255，下降到2025年12月一萬出頭。2025年4月新上市的漢唐L系列高開低走，上市后快速下滑，未能承接老款銷量

漢唐車型銷量下滑的核心原因不是產(chǎn)品競爭力不足，畢竟還搭載了兆瓦閃充、千匹馬力等頂尖配置，問題就出在未能精準(zhǔn)契合市場需求，同時(shí)在價(jià)格戰(zhàn)趨勢下的宣傳未能出圈。

二、主客觀的戰(zhàn)略無法聚焦

而以上問題的根源，還是出自于去年比亞迪以“全民智駕”與“油電同速”兩大戰(zhàn)略。2025年2月10日比亞迪智能化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)正式發(fā)布“全民智駕”戰(zhàn)略，次月3月17日，超級(jí)e平臺(tái)技術(shù)發(fā)布會(huì)又提出“油電同速”的戰(zhàn)略

初衷是依托智能化與補(bǔ)能效率的雙重突破，鞏固國內(nèi)新能源市場主導(dǎo)地位，破解行業(yè)智駕門檻高、充電焦慮兩大痛點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)比亞迪明確要將“全民智駕”實(shí)現(xiàn)全系車型高階智駕覆蓋，智駕車型年銷量占比超70%?！坝碗娡佟苯ǔ?000座兆瓦閃充站，核心車型漢L、唐L憑借閃充技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷量突圍。

而到了6月份，兩大戰(zhàn)略落地不及預(yù)期，漢唐等核心車型銷量不及預(yù)期，比亞迪1-5月銷量僅完成年度目標(biāo)32%，遂于5月底開啟價(jià)格戰(zhàn)。

6月全面鋪開，22款智駕車型最高降幅5.3萬元，漢唐系列大幅讓利，甚至下探至12萬區(qū)間，引發(fā)全行業(yè)跟風(fēng)降價(jià)，新能源車市利潤跌至歷史低位。

此舉必然遭到國內(nèi)其他競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反對(duì)，各大汽車廠商通過各種途徑群起而攻，最終還觸發(fā)中汽協(xié)、工信部聯(lián)合警示，叫停惡性內(nèi)卷。

6月28日比亞迪發(fā)布內(nèi)部通知，宣布7月1日起全面作廢所有促銷政策，取消限時(shí)“一口價(jià)”，僅保留以舊換新等溫和政策，這場僅持續(xù)38天的價(jià)格戰(zhàn)正式落幕，企業(yè)轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，年銷量目標(biāo)也從550萬下降到460萬輛。

從某種程度上來講，一看年初的核心戰(zhàn)略不及預(yù)期，便急于用大幅度的價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到預(yù)期，這本質(zhì)上是一種“戰(zhàn)略性懶惰”，價(jià)格戰(zhàn)終究是把雙刃劍。比亞迪更需要做的是對(duì)兩大戰(zhàn)略的反思。

比如“全民智駕”戰(zhàn)略未達(dá)預(yù)期，核心癥結(jié)在于功能落地滯后、產(chǎn)品承接乏力與高端認(rèn)可度不足。該戰(zhàn)略以“天神之眼”智駕系統(tǒng)為核心，預(yù)期實(shí)現(xiàn)“智駕平權(quán)”，讓7萬元級(jí)至百萬級(jí)車型均標(biāo)配高階智駕。但實(shí)際落地中，功能推進(jìn)與市場反饋均不及預(yù)期。

從車型表現(xiàn)來看，作為戰(zhàn)略核心承載的漢L系列，未能實(shí)現(xiàn)銷量與智駕體驗(yàn)的雙向突破。2025年4月漢L上市，初期憑借智駕標(biāo)配優(yōu)勢斬獲4803輛銷量，一度被寄予厚望，但隨后持續(xù)下滑，8月銷量跌至2212輛，10月僅1978輛。

其中一大問題就是漢L搭載的基礎(chǔ)版“天神之眼”系統(tǒng)，僅配備1顆激光雷達(dá)，算力128TOPS，復(fù)雜路況下感知能力不足，高速NOA變道頻繁、乘客易暈車，與用戶預(yù)期的“高階智駕”存在差距。

而低端市場的海鷗車型，雖標(biāo)配基礎(chǔ)智駕，但用戶群體對(duì)智駕需求較低，未能形成規(guī)模效應(yīng)，反而因硬件成本分?jǐn)倢?dǎo)致車型利潤壓縮，違背了“智駕平權(quán)”的核心初衷。

另一大戰(zhàn)略“油電同速”戰(zhàn)略未達(dá)預(yù)期，關(guān)鍵在于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、車型適配有限與成本管控失衡，唐L、唐EV的慘淡表現(xiàn)印證了戰(zhàn)略落地的脫節(jié)。

該戰(zhàn)略以兆瓦閃充技術(shù)為核心，預(yù)期實(shí)現(xiàn)“充電5分鐘，續(xù)航400公里”，年底建成4000座閃充站，打造“5公里閃充圈”，同時(shí)依托唐L、漢L等車型，推動(dòng)閃充技術(shù)普及，緩解用戶充電焦慮。但實(shí)際落地中，基礎(chǔ)設(shè)施與產(chǎn)品適配的雙重短板，讓技術(shù)優(yōu)勢難以落地。

例如單座兆瓦閃充站造價(jià)高達(dá)500萬元，是普通快充站的5倍，高額成本導(dǎo)致建設(shè)進(jìn)度緩慢，截至2025年底僅建成2800座，完成年度目標(biāo)的70%，且主要集中在一二線城市與高速服務(wù)區(qū)，三四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場幾乎空白。

這直接導(dǎo)致唐L、漢L的閃充優(yōu)勢無法充分發(fā)揮，三四線城市用戶滿意度僅52%，遠(yuǎn)低于一二線城市的85%。以唐L為例，其搭載的10C閃充電池，僅能在少數(shù)閃充站實(shí)現(xiàn)滿功率充電，多數(shù)地區(qū)用戶無法體驗(yàn)“油電同速”的補(bǔ)能效率，導(dǎo)致車型競爭力大打折扣。

車型適配有限與產(chǎn)品定位偏差，進(jìn)一步加劇戰(zhàn)略脫節(jié)。“油電同速”技術(shù)僅適配漢L、唐L等2025年新款車型，漢EV、唐DM-i等老款車型無法享受完整閃充體驗(yàn)，導(dǎo)致技術(shù)覆蓋范圍有限，用戶感知度低。

唐L系列作為戰(zhàn)略核心載體，4月上市斬獲18455輛銷量，5月下滑至12000輛，12月僅5465輛，同比下滑66.4%。唐L的失利，一方面是閃充網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，技術(shù)優(yōu)勢無法體現(xiàn)。另一方面是定價(jià)偏高，疊加唐EV幾乎退出市場，用戶難以形成對(duì)“油電同速”戰(zhàn)略的認(rèn)可。

兩大戰(zhàn)略未達(dá)預(yù)期，本質(zhì)上是戰(zhàn)略布局與市場需求脫節(jié)、協(xié)同不足，疊加競品擠壓的結(jié)果，尤其是在10-15萬主流市場，消費(fèi)者更關(guān)注空間、續(xù)航、可靠性，“為智駕多花3000元”意愿薄弱。補(bǔ)能焦慮本質(zhì)是“網(wǎng)絡(luò)密度”問題，非單純技術(shù)參數(shù)可解。

比亞迪過度側(cè)重技術(shù)研發(fā)，卻忽視了產(chǎn)品承接與市場適配，導(dǎo)致“技術(shù)強(qiáng)、產(chǎn)品弱”的尷尬局面。未能將智駕與閃充技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的核心優(yōu)勢，同時(shí)兩大戰(zhàn)略各自為戰(zhàn)，未能形成協(xié)同效應(yīng)，既沒有通過智駕體驗(yàn)提升用戶對(duì)閃充技術(shù)的關(guān)注度，也沒有通過閃充優(yōu)勢彌補(bǔ)智駕體驗(yàn)的短板。

三、深蹲能不能跳的更高？

兩大戰(zhàn)略折戟后，比亞迪展開深度經(jīng)營反思，清楚單純的技術(shù)堆砌與價(jià)格內(nèi)卷無法構(gòu)建可持續(xù)盈利壁壘，唯有將核心技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)平權(quán)”與盈利提升的雙向平衡，才能轉(zhuǎn)變成長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

所以從2025年下半年正式啟動(dòng)從“價(jià)格內(nèi)卷”向“技術(shù)溢價(jià)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這背后核心邏輯是通過技術(shù)下放提升全價(jià)位產(chǎn)品附加值，采用分層適配策略，將核心技術(shù)精準(zhǔn)下放，按需匹配不同價(jià)位用戶需求，同時(shí)收縮非核心產(chǎn)品線、聚焦高價(jià)值爆款。

例如依托全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合優(yōu)勢，將智駕、底盤、混動(dòng)等核心技術(shù)按檔位適配不同價(jià)位車型。讓20萬以下的平民車型享受技術(shù)紅利以擴(kuò)大銷量規(guī)模，同時(shí)通過規(guī)模化生產(chǎn)與技術(shù)簡化實(shí)現(xiàn)成本精準(zhǔn)管控，最終達(dá)成“加量不加價(jià)”的價(jià)值升級(jí)，兼顧銷量與盈利平衡。

以云輦-C簡化版為例，其成本被精準(zhǔn)控制在1萬元以內(nèi)，成功下放至13萬級(jí)秦MAX等主力車型，既為平民車型賦予豪華級(jí)駕乘體驗(yàn)、解決底盤質(zhì)感短板，又通過規(guī)?；路艛偙⊙邪l(fā)成本，提升該價(jià)位車型的價(jià)值競爭力與盈利空間。

同時(shí)，在2026年初，比亞迪推出4款10萬級(jí)插混車型，均搭載210km純電續(xù)航與DM6.0混動(dòng)系統(tǒng)，虧電油耗低至2.79L，以“加量不加價(jià)”的價(jià)值定位搶占主流市場，通過技術(shù)下放實(shí)現(xiàn)性價(jià)比與盈利性的雙向兼顧。

這種“加量不加價(jià)”的策略的一轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是新能源汽車行業(yè)從“野蠻生長、價(jià)格內(nèi)卷”向“高質(zhì)量發(fā)展、價(jià)值盈利”轉(zhuǎn)型的縮影，只不過這種策略從某種程度上來看也有一定的隱患，那就是對(duì)高端品牌的持續(xù)塑造成一定難題。

例如比亞迪雖然中高端車型中雖有亮點(diǎn)車型，但總體上在消費(fèi)者心中高端定位認(rèn)可度不足，騰勢、方程豹等品牌仍被視為“比亞迪高端版”，而非獨(dú)立豪華品牌。

技術(shù)下放過程中，低端車型共享核心技術(shù)，進(jìn)一步稀釋高端品牌的稀缺性，例如騰勢N7從30萬降至23萬的價(jià)格調(diào)整，損害品牌溢價(jià)能力。

其次是內(nèi)部競爭與定位模糊。大高端品牌（仰望、方程豹、騰勢）與王朝網(wǎng)高端車型價(jià)格重疊，技術(shù)分層下放的尺度難把握，高端車型的智駕、云輦等技術(shù)若過度簡化下放，易引發(fā)“高端不高端”的質(zhì)疑，影響單車?yán)麧櫶嵘?/p>

比亞迪高端化如果遲遲難以突破盈利瓶頸，將影響技術(shù)溢價(jià)戰(zhàn)略落地，阻礙企業(yè)從規(guī)模制勝向利潤引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型。

所以，對(duì)于比亞迪來說，2025年下半年至今是深蹲的半年，而這次深蹲能換來2026年多少起跳，就看王傳福的深度把控能力了。