臘月的北方小城，經(jīng)銷商老王對(duì)著滿倉(cāng)的白酒愁眉不展。銀行300萬(wàn)貸款馬上到期，催繳電話接踵而至；廠家承諾的百萬(wàn)市場(chǎng)費(fèi)用遲遲未結(jié)，下游終端壓款超過(guò)兩個(gè)月，連老客戶的團(tuán)購(gòu)訂單都縮減了七成。最終，他在結(jié)算單上簽下名字，關(guān)掉了經(jīng)營(yíng)15年的門店——壓垮他的從不是某一件事，而是多重壓力疊加下，觸碰了生存的“斬殺線”。

從銀基集團(tuán)退市、歌德盈香暴雷，到茅臺(tái)鎮(zhèn)半數(shù)小酒商倒閉、近半數(shù)經(jīng)銷商銷售額下滑超30%，當(dāng)下酒業(yè)調(diào)整期，無(wú)數(shù)酒商正面臨生死抉擇。所謂“斬殺線”，并非單一閾值，而是資金、價(jià)盤、渠道、消費(fèi)等多重變量交織的死亡邊界。當(dāng)行業(yè)從高速增長(zhǎng)邁入精耕細(xì)作期，厘清這道邊界，既是對(duì)當(dāng)下困境的反思，更是酒商破局的前提。

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誰(shuí)在“斬殺”酒商？

那些壓垮生意的最后一根稻草，可能是銀行一筆到期的貸款，也可能是廠家未及時(shí)兌現(xiàn)的市場(chǎng)費(fèi)用。

這些表面上的財(cái)務(wù)波動(dòng)，折射出的是酒商生存狀態(tài)的極度脆弱性。當(dāng)流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮，任何一筆非常規(guī)支出都可能導(dǎo)致資金鏈的斷裂。

山東聊城一位不愿意透露姓名酒商坦言：“今年不光營(yíng)收降了，利潤(rùn)降得更多。以前靠走量，現(xiàn)在量?jī)r(jià)都往下走?！彼脑捳Z(yǔ)點(diǎn)出了行業(yè)普遍的難題——價(jià)格上不去，庫(kù)存下不來(lái)，買酒的人也更加謹(jǐn)慎。這一現(xiàn)狀印證了行業(yè)深度調(diào)整期的殘酷性。酒商面臨的“斬殺線”并非單一因素，而是資金、庫(kù)存、渠道、消費(fèi)環(huán)境等多維度的系統(tǒng)性擠壓。

庫(kù)存高企是當(dāng)前酒商面臨的最直觀的壓力源。超過(guò)60%的酒商庫(kù)存同比增加，不少流通企業(yè)在銷售量、銷售額、客單價(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)上均出現(xiàn)同比下降。一旦動(dòng)銷減緩，資金占用便會(huì)迅速放大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格體系混亂是另一把懸在酒商頭頂?shù)睦麆?。“價(jià)格基本跌到底了”，有經(jīng)銷商如此判斷。廠家過(guò)去的激進(jìn)促銷政策與電商平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，徹底打亂了常規(guī)酒的價(jià)格體系。許多經(jīng)銷商感嘆，現(xiàn)在賣一些大路貨，幾乎就是不賺錢，純粹為走個(gè)量。價(jià)格不透明、倒掛，也讓老客戶心里犯嘀咕。

渠道變革則從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)酒商的生存根基。電商平臺(tái)憑借補(bǔ)貼突破時(shí)空限制，以低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)的方式直接面向消費(fèi)者。同樣廣州一位從業(yè)超10年的酒商坦言：“中間商靠調(diào)貨低價(jià)賣酒，利潤(rùn)也很薄，但市場(chǎng)就是這么內(nèi)卷，哪怕一瓶酒只賺幾元錢也有人做，你不做總有別人做。”

消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)性變化更是釜底抽薪。喝酒的場(chǎng)合和氛圍悄然改變——過(guò)年串門走動(dòng)少了，家人親戚聚得不齊，年輕人結(jié)婚推遲。傳統(tǒng)節(jié)日里的“剛需”減少，消費(fèi)者變得更加理性，不再為了“撐場(chǎng)面”而囤貨。

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從被動(dòng)挨打到主動(dòng)轉(zhuǎn)型，尋找自救路徑

當(dāng)傳統(tǒng)的盈利模式逐漸失效，一批具備前瞻意識(shí)的酒商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，他們的實(shí)踐或許能為行業(yè)提供破局的方向。主動(dòng)出擊，讓庫(kù)存“動(dòng)”起來(lái)，是生存的首要法則。等客上門的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，提前謀劃、針對(duì)性地開(kāi)展促銷活動(dòng)、回購(gòu)老客戶，成為渠道動(dòng)銷的關(guān)鍵。

有經(jīng)銷商表示：“哪怕價(jià)格只是稍微回升一點(diǎn)，也能給下游客戶多一點(diǎn)信心，讓整個(gè)渠道的貨流轉(zhuǎn)起來(lái)?！贝蛟觳町惢漠a(chǎn)品與服務(wù)體系，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。黑龍江小酒喔酒業(yè)連鎖管理有限公司的做法值得借鑒——利用線上線下融合的方式，將顧客轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期聯(lián)系的“熟客”。

同時(shí)深耕私人定制與專屬服務(wù)，建立自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)空間良好的產(chǎn)品。

“靠大路貨賺錢的時(shí)代過(guò)去了”，這已成為行業(yè)共識(shí)。服務(wù)專業(yè)化與透明化，重建市場(chǎng)信任。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)擾亂市場(chǎng)秩序時(shí)，回歸產(chǎn)品本身成為建立長(zhǎng)久關(guān)系的基石。品鑒會(huì)這種形式正在被更多酒商采用——把產(chǎn)品擺在明面上，請(qǐng)各方人士品嘗評(píng)鑒，用產(chǎn)品質(zhì)量、透明信息和專業(yè)服務(wù)打動(dòng)客戶。

有行業(yè)專家指出：“廠家正在從過(guò)去的‘價(jià)差模式’轉(zhuǎn)向?yàn)樯碳业脑鲋捣?wù)和有效的營(yíng)銷動(dòng)作付費(fèi)?！边@意味著經(jīng)銷商的角色必須從渠道商徹底轉(zhuǎn)向區(qū)域服務(wù)商。

數(shù)字工具的運(yùn)用，提升運(yùn)營(yíng)效率。在電商沖擊下，傳統(tǒng)酒商不應(yīng)僅僅抱怨，更要學(xué)會(huì)利用新工具。將線下客戶引導(dǎo)至線上小程序，打通店內(nèi)外庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)快速配送；運(yùn)用企業(yè)微信等工具維系核心客戶，及時(shí)傳遞新品信息與優(yōu)惠活動(dòng)。這些數(shù)字化手段正在幫助前瞻性酒商實(shí)現(xiàn)效率提升與成本優(yōu)化。

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穿越調(diào)整期，重構(gòu)酒商生存新坐標(biāo)

酒業(yè)調(diào)整期的“斬殺線”，是淘汰落后產(chǎn)能的“過(guò)濾器”，同樣也是催生優(yōu)質(zhì)玩家的“孵化器”。那些過(guò)度依賴單一品牌、固守傳統(tǒng)思維、缺乏核心能力的酒商，終究會(huì)被行業(yè)洗牌出局；而那些主動(dòng)求變、深耕服務(wù)、精準(zhǔn)把握需求的酒商，終將在調(diào)整期中站穩(wěn)腳跟，搶占未來(lái)先機(jī)。

多位行業(yè)觀察者指出，盡管傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商面臨諸多挑戰(zhàn)，但斷言其將完全消失為時(shí)尚早。經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)的市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等多重職責(zé)仍具有不可替代性。線下渠道提供的品鑒體驗(yàn)、即時(shí)配送和專業(yè)建議，是純電商難以完全取代的價(jià)值所在。從政策環(huán)境看，對(duì)價(jià)格秩序的規(guī)范和對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的支持，將為酒商創(chuàng)造更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著電商稅務(wù)管理的規(guī)范和市場(chǎng)秩序的整頓，過(guò)度依賴補(bǔ)貼的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將難以為繼，這為注重品質(zhì)與服務(wù)的酒商提供了發(fā)展空間。

正如酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在“破局2026”演講中強(qiáng)調(diào)：“在酒類行業(yè)的冬天里，我們每一個(gè)從業(yè)者都不容易，但我相信只要我們每個(gè)人不拋棄、不放棄，努力去奮斗，我們一定會(huì)迎來(lái)春天的曙光！”這種積極心態(tài)或許正是行業(yè)走出調(diào)整期的精神基石。

每一輪行業(yè)調(diào)整都是對(duì)生存智慧的考驗(yàn)。那些能夠從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中抽身，轉(zhuǎn)而深耕產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)的酒商，終將在市場(chǎng)分化中找到自己的位置。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在那里，只是它以更加理性、更加多元的方式存在著?？赡芪磥?lái)酒商的生存新坐標(biāo)，不在于能賺多少價(jià)差，而在于能創(chuàng)造多少價(jià)值；不在于擁有多少渠道，而在于能沉淀多少用戶。

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