最近幾年，說(shuō)起進(jìn)口汽車相信很多人都已經(jīng)觀察到一個(gè)現(xiàn)象，這就是進(jìn)口汽車市場(chǎng)似乎不太景氣，但是就在這不景氣的進(jìn)口車市場(chǎng)中卻有一個(gè)品牌一枝獨(dú)秀，這就是雷克薩斯，這是怎么做到的？

一、進(jìn)口車市場(chǎng)只有雷克薩斯實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，2025年，中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)延續(xù)下行趨勢(shì)。前11個(gè)月，進(jìn)口車銷量同比下降接近三成，市場(chǎng)規(guī)模已不足十年前高點(diǎn)的一半。對(duì)多數(shù)跨國(guó)汽車品牌而言，進(jìn)口業(yè)務(wù)不再是貢獻(xiàn)利潤(rùn)和銷量的增長(zhǎng)板塊，而是要被動(dòng)防守，而逐漸變成需要收縮和防守的邊緣業(yè)務(wù)。

但在同一年，雷克薩斯在華賣出了約18萬(wàn)輛新車，占進(jìn)口車市場(chǎng)近三分之一，位居進(jìn)口豪華車品牌榜首。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉向界面新聞提供的數(shù)據(jù)是，雷克薩斯在進(jìn)口車市場(chǎng)的份額逆勢(shì)同比上漲了約6個(gè)百分點(diǎn)，成為唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華車品牌。

雷克薩斯的增長(zhǎng)，并非源于逆勢(shì)擴(kuò)張，而更像是一種防御性成功。這家日系豪華品牌在擴(kuò)張周期中保持謹(jǐn)慎，使其在市場(chǎng)退潮期避免了劇烈波動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因過度擴(kuò)張、庫(kù)存壓力和價(jià)格戰(zhàn)而失序時(shí)，雷克薩斯得以穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，保持銷量和品牌價(jià)值。

與多數(shù)豪華車品牌不同的是，雷克薩斯至今仍維持純進(jìn)口體系運(yùn)營(yíng)。這意味著當(dāng)其他品牌選擇將進(jìn)口車收縮為補(bǔ)充角色時(shí)，雷克薩斯仍需把中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口業(yè)務(wù)作為主戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)投入和運(yùn)營(yíng)。

另一方面，雷克薩斯核心走量車型ES所在的20萬(wàn)元以上中大型轎車細(xì)分市場(chǎng)容量大，價(jià)格帶覆蓋廣，加之ES車型已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)接近20年，市場(chǎng)認(rèn)知成熟，為雷克薩斯提供了穩(wěn)定銷量基礎(chǔ)。

二、雷克薩斯是怎么做到的？

在當(dāng)前進(jìn)口車市場(chǎng)整體低迷的大環(huán)境下，雷克薩斯卻逆勢(shì)上揚(yáng)，成為唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的進(jìn)口車品牌，這到底是怎么做到的？

首先，雷克薩斯這些年已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累了穩(wěn)定的口碑。雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，一直以穩(wěn)定可靠的形象示人。在前些年，它就被視為進(jìn)口車市場(chǎng)中穩(wěn)定性最佳的品牌之一，甚至在二手市場(chǎng)也備受青睞。這種長(zhǎng)期積累的品牌形象并非一朝一夕形成，而是源于雷克薩斯對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求。從車輛的研發(fā)、生產(chǎn)到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，確保消費(fèi)者能夠享受到高品質(zhì)的用車體驗(yàn)。例如，雷克薩斯在發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件的制造上，采用了先進(jìn)的技術(shù)和精湛的工藝，使得車輛在長(zhǎng)期使用過程中依然能夠保持出色的性能。這種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，讓消費(fèi)者對(duì)雷克薩斯產(chǎn)生了高度的信任和認(rèn)可。

在二手市場(chǎng)，雷克薩斯的保值率也一直名列前茅。這意味著消費(fèi)者在購(gòu)買雷克薩斯時(shí)，不僅考慮到了當(dāng)下的使用價(jià)值，還考慮到了未來(lái)車輛轉(zhuǎn)手時(shí)的價(jià)值。相比之下，一些其他進(jìn)口車品牌由于品質(zhì)不穩(wěn)定或者市場(chǎng)認(rèn)可度不高，在二手市場(chǎng)的價(jià)格往往大打折扣。雷克薩斯在二手市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其穩(wěn)定可靠的品牌人設(shè)，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。這種長(zhǎng)期積累的品牌人設(shè)，就像一座堅(jiān)固的堡壘，為雷克薩斯在市場(chǎng)波動(dòng)中提供了強(qiáng)大的抵御能力，使其能夠在進(jìn)口車市場(chǎng)整體下滑的情況下依然保持增長(zhǎng)。

其次，從加價(jià)選配到折扣讓利形成了較大的對(duì)比優(yōu)勢(shì)。前些年雷克薩斯都是以加價(jià)銷售著稱，甚至為了買雷克薩斯都需要選配加價(jià)才能實(shí)現(xiàn)，所以形成了較為穩(wěn)固的價(jià)格體系，現(xiàn)在一旦雷克薩斯采用降價(jià)銷售的策略，無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者更大的沖擊。值得注意的是，雷克薩斯過去長(zhǎng)期維持的“加價(jià)”形象，并非簡(jiǎn)單的供需失衡，而是一種精心維護(hù)的價(jià)格錨定機(jī)制。這種機(jī)制讓市場(chǎng)形成了“雷克薩斯=高價(jià)值”的共識(shí)，即便在產(chǎn)能提升后，其官方指導(dǎo)價(jià)也極少大幅下調(diào)，從而避免了品牌貶值的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，近年來(lái)面對(duì)新能源品牌的猛烈沖擊和消費(fèi)信心的波動(dòng)，雷克薩斯開始適度調(diào)整價(jià)格策略，部分車型出現(xiàn)終端優(yōu)惠。這種“從加價(jià)到平價(jià)甚至小幅讓利”的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反差效應(yīng)，曾經(jīng)遙不可及的豪華車如今觸手可及，自然激發(fā)了觀望群體的購(gòu)買欲望。更重要的是，由于其價(jià)格體系原本就堅(jiān)挺，小幅降價(jià)并未嚴(yán)重?fù)p害品牌溢價(jià)，反而在短期內(nèi)釋放了被壓抑的需求，實(shí)現(xiàn)了銷量的彈性反彈。

第三，謹(jǐn)慎求穩(wěn)的策略也讓雷克薩斯的負(fù)擔(dān)較輕。過去，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的策略非常謹(jǐn)慎。與一些其他進(jìn)口車品牌為了追求市場(chǎng)份額而進(jìn)行大規(guī)模的渠道擴(kuò)張不同，雷克薩斯更加注重渠道的質(zhì)量和效益。它沒有盲目地增加經(jīng)銷商數(shù)量，而是對(duì)經(jīng)銷商的選址、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選和管理。這種謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略使得雷克薩斯的渠道布局更加合理，避免了過度擴(kuò)張帶來(lái)的管理成本上升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題。

同時(shí)，謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略也有助于雷克薩斯保持穩(wěn)定的利潤(rùn)。由于渠道擴(kuò)張相對(duì)緩慢，雷克薩斯不需要投入大量的資金用于新建經(jīng)銷商和市場(chǎng)推廣，從而降低了運(yùn)營(yíng)成本。而且，通過與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作，雷克薩斯能夠更好地控制銷售價(jià)格和銷售節(jié)奏，確保每一輛車的銷售都能夠獲得合理的利潤(rùn)。這種穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源為雷克薩斯的持續(xù)發(fā)展提供了有力的支持，也使其在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)能夠更加從容地應(yīng)對(duì)。

例如，在進(jìn)口車市場(chǎng)整體下滑的情況下，一些過度擴(kuò)張的品牌由于利潤(rùn)空間被壓縮，不得不采取降價(jià)促銷等手段來(lái)維持銷量，但這又進(jìn)一步加劇了利潤(rùn)的下滑，形成了惡性循環(huán)。而雷克薩斯憑借其謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略，避免了陷入這種困境，實(shí)現(xiàn)了在市場(chǎng)低迷時(shí)期的增長(zhǎng)。

第四，雷克薩斯的緩沖區(qū)也建立的較為穩(wěn)固。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，雷克薩斯還在二手車市場(chǎng)和金融端建立了緩沖區(qū)，從而也熨平了市場(chǎng)波動(dòng)。雷克薩斯的保值率常年位居進(jìn)口車榜首，這不僅是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，更是其全生命周期價(jià)值管理的結(jié)果。高保值率意味著消費(fèi)者購(gòu)車后的資產(chǎn)折損更小，降低了決策門檻；同時(shí)，也使得二手車商更愿意收售雷克薩斯車型，形成活躍的次級(jí)市場(chǎng)。這一閉環(huán)反過來(lái)又增強(qiáng)了新車的吸引力。

此外，雷克薩斯在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也注重靈活性與安全性，例如提供低首付、長(zhǎng)周期、殘值擔(dān)保等方案，既降低了消費(fèi)者的資金壓力，又通過金融工具鎖定了車輛未來(lái)的處置路徑。這種從前端銷售到后端流通的全鏈條布局，使雷克薩斯在面對(duì)宏觀環(huán)境變化時(shí)具備更強(qiáng)的調(diào)節(jié)能力，有效緩沖了市場(chǎng)周期帶來(lái)的沖擊。

然而，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，雷克薩斯的成功更像是一種防守策略的成功。它是在存量博弈中，通過比別人犯更少的錯(cuò)誤、守得更穩(wěn)的陣地而獲得的暫時(shí)性領(lǐng)先。其實(shí)從雷克薩斯的成績(jī)來(lái)說(shuō)，雖然我們說(shuō)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好，但是正如郭德綱的那句經(jīng)典名言“全靠同行襯托”，的確當(dāng)前市場(chǎng)更大的特點(diǎn)是雷克薩斯之所以好，根本原因是其他同行實(shí)在是更不好，也正是如此彰顯出雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是一種明顯的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但是，守得了一時(shí)，守不了一世。當(dāng)前的汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從燃油車向電動(dòng)化、智能化的劇烈轉(zhuǎn)型，這是時(shí)代的大潮，不可逆轉(zhuǎn)。雷克薩斯引以為傲的可靠性、燃油經(jīng)濟(jì)性和保值率，在新能源技術(shù)的沖擊下，依然是過去的代表，而不是新技術(shù)前沿的方向，這就導(dǎo)致雖然看上去雷克薩斯的發(fā)展是相當(dāng)不錯(cuò)，但是這種不錯(cuò)依然無(wú)法避免其護(hù)城河正在面臨重新定義的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，如何在保持品牌調(diào)性的前提下，加速電動(dòng)產(chǎn)品布局、提升智能體驗(yàn)、貼近中國(guó)用戶需求，將是其能否實(shí)現(xiàn)“從守成到突圍”的關(guān)鍵考驗(yàn)。畢竟，真正的強(qiáng)者，既要善守，更要敢攻。正如拿破侖所說(shuō)“進(jìn)攻是最好的防守”，只有學(xué)會(huì)主動(dòng)作為的企業(yè)才有可能在不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)上尋找到屬于自己的方向。