2025年12月18日，在火山引擎冬季Force原動(dòng)力大會(huì)上，總裁譚待自豪的宣布，豆包大模型的日均Token處理量已超過50萬億，并在半年內(nèi)增長超過200%。他同時(shí)透露，公司已主動(dòng)上調(diào)了AI云的長期營收目標(biāo)，展現(xiàn)出拿下市場(chǎng)的強(qiáng)大決心。

而在4天后，百度正式發(fā)布其原生全模態(tài)大模型文心5.0正式版。據(jù)百度稱文心5.0語言與多模態(tài)理解能力已經(jīng)超越Gemini-2.5-Pro、GPT-5-High等模型，位列全球第一梯隊(duì)。

這看似不相干的兩條新聞實(shí)則蘊(yùn)含著千絲萬縷的聯(lián)系。

那就是這位總裁有著深厚的百度背景，他曾在百度工作超過11年，百度最高級(jí)別的技術(shù)專家之一的他擁有“百度搜索主任架構(gòu)師”、“百度網(wǎng)盤的首席架構(gòu)師”“百度區(qū)塊鏈實(shí)驗(yàn)室主任”等諸多名號(hào)。

然而他并不是字節(jié)唯一擁有百度背景的高管，早在2013年張一鳴就曾重金將包括楊震原、洪定坤、朱文佳在內(nèi)的幾乎半支AI團(tuán)隊(duì)的專家招致麾下?，F(xiàn)在這些專家都在字節(jié)跳動(dòng)身居要職，甚至也可以說正是在他們的主導(dǎo)下，將豆包（火山引擎）做到了市場(chǎng)第一。

根據(jù)QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，僅2025年9月，豆包就以1.72億月活位列第一，而百度文心（原名：文小言）AI助手的活躍用戶規(guī)模僅為531萬，位列第九，遠(yuǎn)低于豆包、DeepSeek、騰訊元寶等產(chǎn)品。

于是，一個(gè)耐人尋味的問題由此浮現(xiàn)：為何近乎同一批頂尖的技術(shù)頭腦，在百度內(nèi)部深耕多年，卻似乎“只開花不結(jié)果”；而當(dāng)他們匯入字節(jié)，卻能助力打造出火山引擎這樣龐大的技術(shù)平臺(tái)，并催生出豆包這類現(xiàn)象級(jí)的C端應(yīng)用呢？

事實(shí)上，手握出眾的技術(shù)與人才，卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彎道超車，早已成為百度的“常態(tài)”，此前，就已錯(cuò)失整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。究其原因，主要是因?yàn)椋?strong>百度缺少將技術(shù)落地為創(chuàng)造非凡用戶價(jià)值的“產(chǎn)品文化”。長此以往，百度甚至有可能繼續(xù)錯(cuò)失AI時(shí)代。

深耕AI十余年，百度戰(zhàn)略搖擺

由于主營搜索引擎業(yè)務(wù)，涉及語義檢索、信息整合、內(nèi)容摘要等技術(shù)，百度曾是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最早一批押注AI技術(shù)的企業(yè)。

早在2013年，百度就成立了中國首個(gè)深度學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，探索AI技術(shù)。此后幾年，百度持續(xù)深耕AI技術(shù)，相繼打造大規(guī)模神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)器翻譯系統(tǒng)、百度大腦、Apollo自動(dòng)駕駛等技術(shù)。不過彼時(shí)，百度正著力講述團(tuán)購、外賣等故事，并未過度重視AI技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用。

由于錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，2017年7月，百度喊出“All in AI”的口號(hào)，全力加碼AI技術(shù)。2017百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏更是對(duì)外喊出了“未來百度將不再是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家人工智能公司”。

事實(shí)證明，在AI領(lǐng)域深耕十?dāng)?shù)年，百度確實(shí)積累了出眾的技術(shù)實(shí)力。就在2022年11月，OpenAI石破驚天的推出支持自然語義對(duì)話的ChatGPT，刷新了整個(gè)科技行業(yè)對(duì)于AI產(chǎn)品的認(rèn)知之時(shí)。一眾中國科技公司紛紛加碼大模型。但由于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)百度已經(jīng)手握成熟的技術(shù)，并在轉(zhuǎn)年3月率先推出國內(nèi)首個(gè)對(duì)標(biāo)ChatGPT的國產(chǎn)大模型——文心一言（文心和文小言的前身）。

2023年8月，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《大語言模型綜合性能評(píng)估報(bào)告》中顯示，在三大維度、20項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)分中，文心一言都位列國內(nèi)產(chǎn)品第一，部分中文能力甚至超越GPT-4。而在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2024年6月的數(shù)據(jù)中顯示，中國生成式人工智能產(chǎn)品用戶規(guī)模達(dá)2.3億人，其中文心一言的使用率為11.5%，位列第一。

彼時(shí)，李彥宏對(duì)百度的AI技術(shù)路線信心十足。在2024年2月舉辦的上海世界人工智能大會(huì)上，李彥宏稱，“開源模型是一種智商稅，因?yàn)镃hatGPT、文心一言等閉源模型一定比開源模型更強(qiáng)大，推理成本更低?！彪S后他就碰上他另一個(gè)宿敵——DeepSeek。

然而，開源的DeepSeek-R1憑借出眾的技術(shù)實(shí)力、靈活的部署能力，徹底顛覆了閉源模型，瘋狂搶占國內(nèi)市場(chǎng)。為了挽回市場(chǎng)，百度不得不在去年3月推出文心大模型4.5，不光重新?lián)肀Я碎_源，并且還免費(fèi)向用戶開放。

梳理百度AI過去的十余年，我們不難發(fā)現(xiàn)，其在技術(shù)層面具備深厚的比較優(yōu)勢(shì)，但卻接連誤判行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，淪為了“追趕者”。這很大程度上都是因?yàn)椋?strong>百度擁有濃重的工程師文化，善于鉆研技術(shù)，戰(zhàn)略更多服務(wù)于自身的利益。由于缺少敏銳的用戶需求洞察力，以及產(chǎn)品定義能力，隨著市場(chǎng)環(huán)境生變，百度的戰(zhàn)略不得不左右搖擺。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度仍在“搜索”

由于缺少可以擊中用戶剛需的“產(chǎn)品文化”，后PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度一直困在“搜索”中。

自2010年谷歌退出中國市場(chǎng)后，百度一躍成為中文搜索引擎市場(chǎng)的扛把子。由于手握PC互聯(lián)網(wǎng)的入口，百度靠競(jìng)價(jià)排名賺得盆滿缽滿。

為了保持亮眼的業(yè)績(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來臨后，百度并未像阿里、騰訊等企業(yè)一樣積極轉(zhuǎn)型打造原生移動(dòng)App，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而是希望繼續(xù)掌握核心流量入口，維持“躺贏”姿態(tài)。

2012年百度世界大會(huì)，談及風(fēng)頭正勁的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，李彥宏認(rèn)為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是醉駕”，因?yàn)槭謾C(jī)App碎片嚴(yán)重，用戶消費(fèi)低，廣告、游戲、電商等業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有明確的商業(yè)模式。

其實(shí)在更早時(shí)候，百度曾推出“百度·易”試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它用一個(gè)搜索框，深度整合智能框搜索、百度地圖、掌上百度等百度生態(tài)，希望成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心搜索入口。但由于缺少自研操作系統(tǒng)，“百度·易”并未成功打開市場(chǎng)。所以李彥宏的醉駕論似乎也就更好理解了。

折戟“百度·易”后，百度又將目光瞄準(zhǔn)了91助手。2013年7月豪擲19億美元收購該產(chǎn)品。其實(shí)百度之所以斥巨資購入91助手，依然離不開對(duì)“搜索”執(zhí)念。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)組成元素是一個(gè)個(gè)孤立的App，手握軟件市場(chǎng)，自然就掌握了最關(guān)鍵的分發(fā)入口。

然而，由于App呈現(xiàn)孤島化的發(fā)展路徑，且百度并不掌握微信、抖音、小紅書等平臺(tái)級(jí)App才是入口型產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)用分發(fā)帶來巨大的利益促使各大手機(jī)廠紛紛自己接管應(yīng)用市場(chǎng)。三重打擊之下，91助手迅速淪為了“雞肋”，并于2025年9月正式停服。

事實(shí)上，即便李彥宏2017年就喊出“All in AI”口號(hào)，但百度實(shí)際的業(yè)務(wù)應(yīng)收依然極度依賴搜索業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2018年，百度總營收1023億元，其中在線廣告營收819億元，同比增長19%，占總營收的比重高達(dá)80.06%。對(duì)比2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雖然其730億元的線廣告營收業(yè)務(wù)較2018年下降了3個(gè)百分點(diǎn)，但占1331億元總營收的比重仍高達(dá)54.8%。

正如自媒體人潘亂在《百度沒有文化》一文所言，“百度有著先進(jìn)的技術(shù)，但缺乏與之匹配的商業(yè)遠(yuǎn)見?！焙驪C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度沒有意識(shí)到，用戶的需求和使用場(chǎng)景其實(shí)已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，依然盲目加碼“搜索”業(yè)務(wù)，自然難逃刻舟求劍的悲劇。

歷史總是驚人地相似，百度的上述弊病事實(shí)上也延續(xù)到了AI時(shí)代。用戶需要的并非出眾的基座模型，而是可以帶來差異化使用體驗(yàn)的AI助手。千問、螞蟻阿福等產(chǎn)品的基座模型或許比不上文心，但由于可以提供AI辦事、醫(yī)療咨詢、健康管理等差異化服務(wù)，成功俘獲了海量受眾。反觀百度，僅僅致力于在實(shí)驗(yàn)室“炫技”，很難撬動(dòng)市場(chǎng)。

高層頡頏，李彥宏親掌AI不是解藥

2025年11月，百度一則組織架構(gòu)公告引起軒然大波。新設(shè)立的基礎(chǔ)模型研發(fā)部與應(yīng)用模型研發(fā)部，直接向李彥宏匯報(bào)，而CTO王海峰被隔絕在外。這被外界解讀為李彥宏對(duì)王海峰長期以“重技術(shù)、輕落地”的研發(fā)體系的全盤否定。更是彰顯出李彥宏對(duì)王海峰缺乏信任。

2010年1月加入百度的王海峰，曾歷任副總裁、高級(jí)副總裁，并在2019年5月出任百度CTO，是百度AI技術(shù)的核心奠基者之一，先后為百度創(chuàng)建和發(fā)展了自然語言處理、知識(shí)圖譜、深度學(xué)習(xí)等AI技術(shù)。

盡管技術(shù)能力出眾，但王海峰并未帶領(lǐng)百度打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力與用戶價(jià)值的C端產(chǎn)品。此番李彥宏直接接管兩個(gè)重要的研發(fā)部門，一定程度上也說明，其對(duì)王海峰的商業(yè)化能力并不滿意，并且認(rèn)為百度只有自己才能領(lǐng)公司贏下AI之戰(zhàn)。

不過值得一提的是，雖然成功打造了百度搜索引擎，但李彥宏并非產(chǎn)品經(jīng)理型高管，更像一個(gè)技術(shù)專家。而這種對(duì)技術(shù)的“癡迷”，也恰恰源于李彥宏打造的公司文化。比如，百度的核心價(jià)值觀是“簡(jiǎn)單可依賴”，也即高效滿足用戶需求，這正是基于工程師文化推導(dǎo)出的理念?；诖耍俣儒N煉出了出眾的搜索技術(shù)，以及高效的商業(yè)模式。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的“賽點(diǎn)”已從效率轉(zhuǎn)向情緒。典型如抖音、快手、小紅書等產(chǎn)品，就因?yàn)槟芴峁┖Ａ繆蕵坊蚍簥蕵坊膬?nèi)容，滿足用戶“殺時(shí)間”的需求，成為了熱門產(chǎn)品。

其實(shí)因?yàn)椤肮こ處熚幕北贿吘壔陌俣雀吖芎沃雇鹾７逡蝗?，早?018年3月，時(shí)任百度COO的陸奇就在接受YC合伙人Daniel Gross采訪時(shí)表示，自己一直謀求對(duì)百度的“工程師文化”進(jìn)行變革，想讓這家公司更加“以產(chǎn)品為中心”，更理解用戶需求。

然而結(jié)果我們都知道的，兩個(gè)月后，百度發(fā)布消息稱，由于個(gè)人和家庭原因陸奇無法繼續(xù)全職在北京工作，將于2018年7月離職。

據(jù)36氪援引知情人士消息稱，陸奇離職與和百度搜索系高管的政治斗爭(zhēng)有關(guān)。據(jù)悉，陸奇希望去掉某些垂直行業(yè)的競(jìng)價(jià)排名廣告，遭到四位百度高管聯(lián)合抵制。最終陸奇黯然離場(chǎng)。

雖然不清楚陸奇和搜索系高管爭(zhēng)斗時(shí)李彥宏的具體態(tài)度，但陸奇的離職還是在一定程度上昭示出，相較長期穩(wěn)健發(fā)展，李彥宏更傾向于維系百度的短期收益。也正因此，陸奇離職后，百度的戰(zhàn)略才會(huì)長期出現(xiàn)搖擺不定的狀況，甚至?xí)r至今日都沒有拿到AI時(shí)代的“船票”。

此前，雖然已錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，但由于用戶仍存在一定的搜索需求，百度可以“茍活”。但隨著AI技術(shù)逐漸成熟以及GEO（生成式引擎優(yōu)化）行業(yè)的全面探索，傳統(tǒng)搜索引擎已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)檢索的第一入口，而百度搜索的護(hù)城河似乎也正面臨崩壞的挑戰(zhàn)。Gartner預(yù)測(cè)，2026年，傳統(tǒng)搜索引擎的訪問量將下跌25%，搜索營銷的市場(chǎng)份額將被人工智能聊天機(jī)器人和其他虛擬代理奪走。

回望2010，百度剛成立自然語言處理部開始布局AI時(shí)，公司上下對(duì)未來信心滿滿。而當(dāng)阿里等巨頭攜巨額投入強(qiáng)勢(shì)入局之時(shí)，飄蕩在百度人心中的那面“All in AI”的旗幟仍在，只是已經(jīng)沒有多少人去討論它了。

旗幟不曾落下，卻在寂靜中悄然褪色。