熱鬧的春運(yùn)如期而至，過(guò)去返鄉(xiāng)路上常見(jiàn)的零食卻落寞了。

說(shuō)的不是花生瓜子啤酒飲料，而是近幾年人們敬而遠(yuǎn)之的“鹵味刺客”。

想當(dāng)初，周黑鴨立志做“鴨脖界愛(ài)馬仕”，選在高鐵、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所開(kāi)直營(yíng)店，一度還能拿來(lái)送禮。2017-2020年，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上，以至于網(wǎng)友吐槽“周黑鴨快成周大福了”。

其余兩大巨頭——絕味和煌上煌——雖然沒(méi)貴得如此離譜，但也給人留下了不便宜的印象。所以過(guò)去對(duì)三大“鴨王”的評(píng)價(jià)普遍是“明明可以搶，但還是給你一根鴨脖”。

隨著“鹵味刺客”的形象深入人心，“年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖了”之類的話題頻上熱搜，“鴨王們”的日子終于開(kāi)始坎坷起來(lái)了。

業(yè)績(jī)上，絕味2025年預(yù)計(jì)虧損1.6億元到2.2億元，這是其首次出現(xiàn)年度虧損。

市值上，它們?cè)?jīng)都高達(dá)幾百億，如今都只剩下幾十億。

門店數(shù)量的變化同樣明顯，僅2025上半年，三大“鴨王”就閉店了超5300家。

“鴨王們”淪為難兄難弟，還能重振雄風(fēng)嗎？

各有特色的“鴨王們”，

越來(lái)越像了

在過(guò)去，人們對(duì)“鴨王們”都挺感興趣，那時(shí)候的它們各有絕活。

煌上煌是老前輩也是初代“鴨王”，2012年就拿下了“鹵味第一股”的名號(hào)。

2020年，其業(yè)績(jī)沖到巔峰，營(yíng)收超24億元，凈利潤(rùn)近3億元。那時(shí)的煌上煌信心爆棚，拋出一個(gè)雄心勃勃的“五年萬(wàn)店”計(jì)劃，要席卷千城。

和煌上煌不一樣，周黑鴨則是走中高端路線當(dāng)上了二代目“鴨王”。

為了維持“逼格”，周黑鴨長(zhǎng)期堅(jiān)持全直營(yíng)模式，把控品質(zhì)。并且只做鎖鮮裝，推出MAP氣調(diào)包裝延長(zhǎng)保鮮，一盒就是三四十塊。

它甚至還有當(dāng)星巴克的心，推出過(guò)幾百平的ins網(wǎng)紅鴨店，開(kāi)放堂食，想讓人們“邊吃鴨脖邊社交”。

不少人曾經(jīng)很吃這一套，所以雖然周黑鴨門店不是最多的，但賺錢能力和影響力堪稱業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。看到人們對(duì)自己如此感興趣，2021年周黑鴨也提出了“萬(wàn)家規(guī)?！庇?jì)劃，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

三巨頭中最年輕的絕味，又是完全不同的路數(shù)。

它的名字就透著股狠勁：“絕味”，意為絕對(duì)沒(méi)有的美味。與此同時(shí)，它的路數(shù)極其生猛，創(chuàng)始人戴文軍曾表示：“眼下占據(jù)市場(chǎng)是第一位。不僅要吃得好，還要吃得便利?！?/p>

為此，絕味下了兩劑猛藥。一是接地氣，剛開(kāi)業(yè)時(shí)推出免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，賺了錢后又在電梯、公交車等生活場(chǎng)合大打廣告；二是瘋狂擴(kuò)張，成立第14年，門店就破萬(wàn)家。

這種用規(guī)模碾壓一切的戰(zhàn)術(shù)，讓它迅速成為三代目“鴨王”。

在盈利最好的2021年，絕味僅半年就凈賺超5億元，甚至喊出了“2025年百億營(yíng)收”的豪言壯語(yǔ)。

可以說(shuō)，三大“鴨王”曾經(jīng)各顯神通，各自活得有滋有味。

但漸漸地，原本畫(huà)風(fēng)迥異的它們，動(dòng)作變得越來(lái)越像了。

比如它們不約而同地搞起了“副業(yè)”?；蜕匣褪召?gòu)粽子品牌，甚至把米制品做成了公司第二大業(yè)務(wù)；2024年9月，絕味在長(zhǎng)沙部分門店推出奶茶業(yè)務(wù)，打出“11.9元購(gòu)3杯原葉奶茶券”的低價(jià)；連最講究的周黑鴨，也在2025年初宣布進(jìn)軍椰子水飲料市場(chǎng)。

還有在開(kāi)店模式上，之前堅(jiān)持自營(yíng)的周黑鴨，也對(duì)加盟商敞開(kāi)了大門。

不過(guò)最大的雷同在于產(chǎn)品本身：根據(jù)《鹵味品類發(fā)展報(bào)告2025》，TOP10品牌中，高達(dá)80%的產(chǎn)品是重疊的，無(wú)非是鴨脖、鴨鎖骨、鴨掌那些老幾樣。

“鴨王們”的各自特色在消退，而人們對(duì)它們的印象也越來(lái)越像：不值。

不一樣的賺錢能力，

一樣的無(wú)奈和困境

年輕人不待見(jiàn)，后果很嚴(yán)重。

2022年，周黑鴨凈利潤(rùn)僅2000多萬(wàn)元，同比下滑超94%。

當(dāng)初喊出“千城萬(wàn)店”擴(kuò)張計(jì)劃的煌上煌，截至2025年6月30日，門店總數(shù)為2898家，比2019年還低。

到了2025年底，受沖擊最大的又變成了絕味，不僅虧損，關(guān)店也是最多。反觀煌上煌和周黑鴨，盡管不復(fù)巔峰時(shí)期的風(fēng)光，盡管也在關(guān)店，但至少在這一年里賺到了錢。

這也是為什么，它們變得越來(lái)越像。身處增量市場(chǎng)時(shí)，可以盡情各顯神通；發(fā)展到存量市場(chǎng)的階段，只能用盡手段，殘酷地拼刺刀了。

它們之所以跌跌撞撞、此起彼伏，根本原因在于都陷入了一樣的現(xiàn)實(shí)困境。

首先是市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的神話破滅了。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院最新報(bào)告，2024年鹵味行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1573億元，同比增速驟降至3.7%，與2021年前年均15%以上的增速形成鮮明對(duì)比。

這種情況下，過(guò)去那套“開(kāi)店即增長(zhǎng)”的萬(wàn)能公式失靈了。如果門店繼續(xù)越開(kāi)越密，到頭來(lái)不過(guò)是自家生意左右互搏，單店收入被不斷稀釋。

更大的沖擊是消費(fèi)者越變?cè)健皳浮薄?/strong>

據(jù)《鹵味品類發(fā)展報(bào)告2025》中的消費(fèi)者調(diào)查顯示，鹵味單次消費(fèi)最集中的價(jià)格區(qū)間為20-30元，占比42.7%，其次是10-20元，占比23.6%?！傍喭鮽儭币唤秫啿眲?dòng)輒四五十元，輕松突破心理防線。

相比之下，同樣是賣鴨貨，近些年默默開(kāi)出近3萬(wàn)家店的衢州鴨頭，出圈之路樸實(shí)無(wú)華。它不講品牌故事，沒(méi)有高端包裝，主打的就是便宜。一根鴨脖8塊錢，一只鴨頭五六塊，買起來(lái)毫無(wú)壓力。

當(dāng)人們站在柜臺(tái)前，一邊是高價(jià)“刺客”，一邊是實(shí)惠“老鄉(xiāng)”，會(huì)作何選擇不言而喻。

但快消圈有句老話：消費(fèi)者不是為了價(jià)格買單，而是為了價(jià)值買單

與其說(shuō)“鴨王們”是因?yàn)樵趦r(jià)格方面輸了一籌，不如說(shuō)是因?yàn)?strong>它們的價(jià)值被極大弱化了——同賽道里，可提供類似價(jià)值的替代品太多了。

現(xiàn)在的鹵味江湖，早已不是三國(guó)鼎立，而是諸侯混戰(zhàn)。

地方特色的品牌，有浙江的衢州鴨頭、湖南的曹氏鴨脖、濟(jì)南的咧嘴鴨等，憑借特色風(fēng)味盤踞在街頭巷尾；三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^，靠著成熟的渠道和供應(yīng)鏈，也來(lái)鹵味賽道插一腳。

更讓“鴨王們”忌憚的是那些細(xì)分領(lǐng)域的新貴，它們似乎更懂怎么討年輕人歡心。

線上，王小鹵靠一只虎皮鳳爪單點(diǎn)爆破，三年銷售額從2000萬(wàn)飆到10億；線下，熱鹵品牌盛香亭、研鹵堂們，把鹵味變成“正餐”，用“熱鹵+小吃+甜品”的組合拳，搶走了年輕人一頓飯的預(yù)算。

這些新貴當(dāng)中，有的并不比“鴨王們”便宜，但沖著新產(chǎn)品、新口味、新?tīng)I(yíng)銷、新體驗(yàn)，許多人還是愿意買單。

人們對(duì)鹵味的需求沒(méi)有消失，只是轉(zhuǎn)移了。

要重振雄風(fēng)，

還差兩種“改變”

為了重新撬開(kāi)年輕人的錢包，“鴨王們”沒(méi)少費(fèi)心思。

從眼花繚亂的營(yíng)銷動(dòng)作，就可見(jiàn)一斑。周黑鴨搬來(lái)了兵馬俑站臺(tái)，推出聯(lián)名款和DIY貼紙；絕味兩度牽手騰訊手游《元夢(mèng)之星》，把鴨脖裝進(jìn)“元夢(mèng)杯”；煌上煌更是社交悍匪，聯(lián)名名單可以從《王者榮耀》拉到華萊士、元?dú)馍值取?/p>

2024年上半年，周黑鴨更是不再固守氣調(diào)包裝和真空包裝產(chǎn)品，選擇將散鹵、熱鹵重新召回線下，被一些老客感慨是“找回初心”。

但真想重振雄風(fēng)，小修小補(bǔ)是不夠的，它們需要的是兩種更深刻的“改變”。

第一，積極擁抱變化，粉碎人們的“刻板印象”。

“貴、不健康、同質(zhì)化、沒(méi)新意”等舊標(biāo)簽，很容易把年輕人拒之門外。

于是，周黑鴨推出了9.9元的“解饞系列”，其中甜辣小雞腿上市2個(gè)月總銷量突破96萬(wàn)盒；絕味也推出虎皮鳳爪系列、海貨系列與素菜系列等新品，還創(chuàng)新了“先鹵后烤”的烹飪方式。

更大膽的改變?cè)谟诖蚱啤傲闶场钡亩ㄎ?。周黑鴨全面鋪開(kāi)“鎖鮮&熱鹵二合一門店”；煌上煌開(kāi)出了能坐下吃飯的熱鹵店，賣起了鹵粉和炒飯；最生猛的絕味，直接跨界開(kāi)起了快餐店“絕味煲煲”，打算在寫(xiě)字樓旁承包打工人的午餐。

但想把冷鹵變熱鹵或把零食變成飯發(fā)展成“第二增長(zhǎng)曲線”來(lái)改變?nèi)藗兊挠∠螅@條路絕不好走，更不是一朝一夕的事。

做熱鹵，水準(zhǔn)取決于做貨師傅，很難標(biāo)準(zhǔn)化。而口味不固定，復(fù)購(gòu)難以保障，不容易做大做強(qiáng)；做餐飲，如果只是簡(jiǎn)單地在鹵味旁加碗米飯，恐怕只會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)在吃另一種“預(yù)制菜”，體驗(yàn)平平。

因此更關(guān)鍵也更深層的是第二種改變：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，改變自己。

比如原材料占了鴨副產(chǎn)品總成本的大頭，那么可以建立“價(jià)低時(shí)戰(zhàn)略儲(chǔ)備”制度，以此平滑成本波動(dòng)，這也是煌上煌2025年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要功臣。

再比如，零售業(yè)的確需要借助規(guī)模壓縮采購(gòu)成本，但規(guī)模本身也意味著管理成本的上漲。過(guò)去行業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)，跑馬圈地是王道，現(xiàn)在潮水退去，就需要認(rèn)真算好每家門店的帳。

這也是為什么“鴨王們”關(guān)閉了如此多門店的原因之一。關(guān)閉非核心區(qū)域門店和低效門店，才能把更多資源和精力投給優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)及優(yōu)秀店面。

“鴨王們”家大業(yè)大，還有很多機(jī)會(huì)，前提是需要更多的主動(dòng)改變。

重振雄風(fēng)，無(wú)非是開(kāi)發(fā)新活、把活做細(xì)。

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