作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

隨著2026年春節(jié)將近，消費市場也迎來了買年貨這一重要消費節(jié)點。

回看2025年京東11.11，成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。這為品牌在重要大促節(jié)點實現(xiàn)爆發(fā)式增長提供了可復制的路徑。

《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解到，京東通過全案整合、明星營銷、跨界破圈和IP營銷四大場景協(xié)同發(fā)力，為品牌打造一條從聲量放大到生意轉化、再到用戶沉淀的完整增長路徑。

其中，蘭蔻在90周年慶典之際，通過與京東的合作，實現(xiàn)了GMV與用戶雙增長；可口可樂通過明星營銷實現(xiàn)品效合一，獲得億級市場曝光；康師傅與OPPO則借助IP營銷成功撬動年輕人群。

這些案例不僅是去年京東11.11營銷玩法的佳例，也為新一年的開年大促提供了清晰的營銷思路。

蘭蔻90周年慶典

從品牌曝光到生意轉換

京東11.11大促期間，適逢高端美妝品牌蘭蔻90周年慶典。面對大促節(jié)點實現(xiàn)大體量增長的挑戰(zhàn)，京東通過全案整合營銷策略，為蘭蔻量身打造了多維度打法，聚合平臺與品牌雙方資源，將蘭蔻90周年這一品牌大事件與京東11.11大促深度綁定，實現(xiàn)“大事件”與“大促銷”的無縫連接。依托Big Day多波次銷售引爆，推動品牌在全周期內(nèi)實現(xiàn)生意高質(zhì)量增長與用戶心智的持續(xù)沉淀。

在營銷節(jié)奏布局上，京東采取前置搶跑和關鍵節(jié)點精準發(fā)力的模式。依托京東超級品牌日，協(xié)同蘭蔻整合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)流量、市場傳播資源，配合主打貨品的優(yōu)惠活動，共同推動核心單品首輪爆發(fā)，為大促期蓄積強勁勢能。

此后，再借勢京東百億補貼大牌日吸引流量，配合站外媒體資源廣泛曝光與站內(nèi)多點位資源高效承接，實現(xiàn)大促爆發(fā)期銷量的再次躍升。

在營銷玩法創(chuàng)新上，京東助力蘭蔻將90周年慶典從線下延伸至線上，實現(xiàn)品效協(xié)同。蘭蔻線下90周年主題展覽，與京東采銷直播間進行獨家直播聯(lián)動，打破線下活動的時空限制，將品牌大事件的聲量高效轉化為線上生意的增量。

同時，蘭蔻90周年限定典藏版香水攜手京東拍賣平臺，以稀缺單品拍賣打造話題事件，不僅收獲上億曝光，極大擴展了品牌事件影響力，更創(chuàng)下該類目的拍賣紀錄，實現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。

在營銷資源整合上，京東與蘭蔻強強聯(lián)合，實現(xiàn)站內(nèi)外資源全域打通。站外，品牌大事件傳播匹配京東站外合約廣告，持續(xù)為大促引流蓄水；站內(nèi)，通過定制化首頁大曝光與多場域頻道資源全周期覆蓋，并結合精細化人群策略進行精準觸達，確保資源投入的高效轉化。

可以說，通過此次深度合作，蘭蔻在京東11.11大促期間實現(xiàn)了流量、用戶與GMV的穩(wěn)健提升。也深刻體現(xiàn)了京東營銷能力的進化與優(yōu)勢，這也說明京東不僅是品牌合作伙伴重要的銷售渠道，更是賦能品牌增長的整合營銷場，能夠有效助力品牌的長期建設。

在《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》看來，這一案例的核心在于，平臺能夠?qū)⒋蟠俟?jié)奏、玩法創(chuàng)新與全域資源系統(tǒng)整合，為品牌提供覆蓋流量、用戶、生意的全方位增長解決方案。

我們也特別注意到，京東在幫助高端品牌應對大體量增長挑戰(zhàn)、實現(xiàn)品效協(xié)同與心智建設方面，展現(xiàn)出了不可或缺的平臺價值。

明星資源助力

可口可樂引爆品效雙增長

如果說蘭蔻展現(xiàn)了京東在全案整合上的系統(tǒng)能力，那么接下來的可口可樂案例，則展現(xiàn)了京東如何在明星營銷上打造爆點。

2025年京東11.11期間，京東為可口可樂策劃了明星事件+獨家新品+王牌IP的多維營銷組合，實現(xiàn)了品效雙增長。

可口可樂以明星事件為核心，結合獨家新品與IP資源，打造了從曝光到轉化的完整鏈路。品牌攜手全球代言人楊洋，開展“充樂行動”，通過空降京東總部、掃樓互動及全程直播，形成全域傳播熱潮。站內(nèi)同步推出明星集卡互動，用戶通過抽取明星卡片贏取周邊，有效提升參與感與黏性。

在新品引爆方面，可口可樂在京東獨家首發(fā)無糖檸檬可樂，并采用可以和年輕人玩在一起的3D立影技術，實現(xiàn)產(chǎn)品360°動態(tài)展示，用戶在商品詳情頁即可體驗沉浸式的動態(tài)展示，大幅度提升可玩性和接受度。這種技術創(chuàng)新不僅吸引了追求新體驗的年輕消費者，更將產(chǎn)品瀏覽轉化為品牌記憶點，為新品嘗鮮注入了強勁動力。

京東首先重新定義了明星資源的運用方式。楊洋空降京東總部的“充樂行動”不僅僅是一場突襲掃樓，而是通過直播等內(nèi)容策劃形式，將明星影響力轉化為持續(xù)的用戶互動。

在站內(nèi)，京東設計了明星集卡等互動玩法，讓粉絲的追星行為自然轉化為品牌參與，這種深度綁定使得明星流量不再是曇花一現(xiàn)的曝光，而是可持續(xù)運營的用戶資產(chǎn)。

更值得關注的是京東在用戶運營上的深度布局。通過百萬券包、會員體系等工具，平臺將明星帶來的脈沖式流量沉淀為可長期運營的用戶資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，活動期間會員客單價提升14%，新增會員同比增長25%，印證了京東在流量轉化與用戶維系方面的系統(tǒng)化能力。

筆者相信，在促銷同質(zhì)化日益嚴重的背景下，京東讓明星IP和產(chǎn)品特性有效結合，能夠為品牌帶來穩(wěn)定增長。

跨界硬核破圈

康師傅圈粉年輕人群

除了明星資源的深度運營，京東還積極通過跨界場景幫助品牌實現(xiàn)破圈增長，打破圈層壁壘，康師傅的電競營銷便是典型案例。

圍繞Z世代用戶，京東將電競IP、明星資源與平臺運營能力打包，幫助康師傅策劃了“熱辣集結 全軍出擊”的整合營銷。電競明星JDG無畏的Vlog內(nèi)容與直播空降，為品牌迅速聚攏關注。

直播期間，京東通過首頁窗口、彈窗等全域資源放大聲量，直接推動銷售轉化。在品類協(xié)同上，康師傅不只是做單一產(chǎn)品，而是與鍵鼠等電競硬件組成“能量補給CP”，通過第二件1元購、一鍵搭購、買返等玩法，縮短決策鏈路。

線上之外，京東電競中國行走進成都商圈和高校，讓品牌真正融入年輕人的線下生活。最終，康師傅16—20歲用戶占比顯著提升，GMV和用戶規(guī)模同步增長，驗證了京東“場景化籃筐效應”的商業(yè)價值。

以IP打通0-1全鏈路營銷

引爆OPPO新品

如果說康師傅借助電競場景實現(xiàn)了人群破圈，那么OPPO Reno15系列則通過與國民IP豬豬俠的深度綁定，成功打入更年輕的女性消費市場，完成從0到1的人群滲透。

在2025年京東11.11期間，OPPO Reno15系列新品上市，面臨2000-4000元這一價位段的最為激烈的戰(zhàn)場和產(chǎn)品功能的同質(zhì)化困境。

恰逢豬豬俠20周年之際，OPPO聯(lián)合京東借勢這一國民IP，煥新品牌形象，打造全新跨界體驗，目標快速滲透女大學生及女高中生群體，強化“買Reno15新品來京東”的用戶心智。

京東以數(shù)據(jù)洞察為先導，精準匹配豬豬俠IP與OPPO Reno系列主打的年輕女性客群。在此基礎上，將IP資產(chǎn)全面轉化為商品與內(nèi)容：推出豬豬俠聯(lián)名限定禮盒、定制動畫短片、表情包及主題海報，覆蓋從線上購物到社交分享的全場景。

在京東站內(nèi)，平臺為OPPO打造專屬IP會場，通過首頁資源曝光、KOL內(nèi)容種草和直播互動，強化“買IP新品來京東”的消費心智；站外則通過線下校園活動及商圈廣告投放，將IP影響力從線上延伸至線下生活場景，形成全域傳播閉環(huán)。

帶來的成果相當顯著，Reno15購機用戶中25歲以下學生占比超過50%，京東平臺購機男女比例接近1:1，IP聯(lián)名禮盒在16-20歲用戶滲透率比上代提升11%以上，成功拉動05后用戶占比。豬豬俠定制表情包發(fā)送量突破90萬次，精準觸達年輕女性群體，實現(xiàn)品牌年輕化與人群增量的雙贏。

可以說，京東不僅能幫助品牌運用IP實現(xiàn)曝光，更能通過內(nèi)容共創(chuàng)、場景融合與人群運營，將IP轉化為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)與增長動能。

品牌如何長效增長？

京東提供全鏈路扶持

縱觀這四大案例可以發(fā)現(xiàn)，京東整體的營銷思路早已不只是搶流量、拼聲量的促銷節(jié)點，而是一套圍繞品牌長期增長展開的完備系統(tǒng)。

無論是蘭蔻的全案整合、可口可樂的明星共創(chuàng)，還是康師傅的跨界破圈、OPPO的IP深度聯(lián)動，背后都指向同一個方向——京東以完整的場景能力，承接并放大不同品牌的核心訴求。

在筆者看來，京東營銷體系真正的價值，不在于制造短期爆點，而在于以用戶為中心，打通“被看到—被理解—被記住—被復購”的完整鏈路。

平臺通過數(shù)據(jù)洞察，將明星、IP、品類與用戶需求進行精準匹配，避免資源割裂和重復消耗；通過京東站內(nèi)精準釋放優(yōu)惠利好價值，降低用戶決策成本，讓營銷更加高效。

同時，技術能力成為京東營銷的隱形杠桿。從AI內(nèi)容生成、3D立影展示，到精準推薦和再營銷觸點，京東不斷提升品牌表達與轉化效率。

而在大促之外，會員體系與長期運營機制的存在，則幫助品牌將一次成交轉化為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)。

《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》觀察發(fā)現(xiàn)，京東正在推動行業(yè)從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)。

平臺不再只是賣貨的渠道，而是品牌建設的重要陣地。每一個營銷創(chuàng)意都能被落到真實的供應鏈能力、服務體驗與用戶運營中，大促也就不再是消耗品牌的戰(zhàn)場，而是積累品牌認知與信任的關鍵節(jié)點。

未來，隨著京東生態(tài)的持續(xù)進化，品牌在這里釋放的，或許將不只是銷量，而是更長期的增長確定性。

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