作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

隨著2026年春節(jié)將近，消費(fèi)市場(chǎng)也迎來了買年貨這一重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

回看2025年京東11.11，成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。這為品牌在重要大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了可復(fù)制的路徑。

《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解到，京東通過全案整合、明星營(yíng)銷、跨界破圈和IP營(yíng)銷四大場(chǎng)景協(xié)同發(fā)力，為品牌打造一條從聲量放大到生意轉(zhuǎn)化、再到用戶沉淀的完整增長(zhǎng)路徑。

其中，蘭蔻在90周年慶典之際，通過與京東的合作，實(shí)現(xiàn)了GMV與用戶雙增長(zhǎng)；可口可樂通過明星營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一，獲得億級(jí)市場(chǎng)曝光；康師傅與OPPO則借助IP營(yíng)銷成功撬動(dòng)年輕人群。

這些案例不僅是去年京東11.11營(yíng)銷玩法的佳例，也為新一年的開年大促提供了清晰的營(yíng)銷思路。

蘭蔻90周年慶典

從品牌曝光到生意轉(zhuǎn)換

京東11.11大促期間，適逢高端美妝品牌蘭蔻90周年慶典。面對(duì)大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)大體量增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，京東通過全案整合營(yíng)銷策略，為蘭蔻量身打造了多維度打法，聚合平臺(tái)與品牌雙方資源，將蘭蔻90周年這一品牌大事件與京東11.11大促深度綁定，實(shí)現(xiàn)“大事件”與“大促銷”的無縫連接。依托Big Day多波次銷售引爆，推動(dòng)品牌在全周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)生意高質(zhì)量增長(zhǎng)與用戶心智的持續(xù)沉淀。

在營(yíng)銷節(jié)奏布局上，京東采取前置搶跑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力的模式。依托京東超級(jí)品牌日，協(xié)同蘭蔻整合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)流量、市場(chǎng)傳播資源，配合主打貨品的優(yōu)惠活動(dòng)，共同推動(dòng)核心單品首輪爆發(fā)，為大促期蓄積強(qiáng)勁勢(shì)能。

此后，再借勢(shì)京東百億補(bǔ)貼大牌日吸引流量，配合站外媒體資源廣泛曝光與站內(nèi)多點(diǎn)位資源高效承接，實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)期銷量的再次躍升。

在營(yíng)銷玩法創(chuàng)新上，京東助力蘭蔻將90周年慶典從線下延伸至線上，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。蘭蔻線下90周年主題展覽，與京東采銷直播間進(jìn)行獨(dú)家直播聯(lián)動(dòng)，打破線下活動(dòng)的時(shí)空限制，將品牌大事件的聲量高效轉(zhuǎn)化為線上生意的增量。

同時(shí)，蘭蔻90周年限定典藏版香水?dāng)y手京東拍賣平臺(tái)，以稀缺單品拍賣打造話題事件，不僅收獲上億曝光，極大擴(kuò)展了品牌事件影響力，更創(chuàng)下該類目的拍賣紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。

在營(yíng)銷資源整合上，京東與蘭蔻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外資源全域打通。站外，品牌大事件傳播匹配京東站外合約廣告，持續(xù)為大促引流蓄水；站內(nèi)，通過定制化首頁(yè)大曝光與多場(chǎng)域頻道資源全周期覆蓋，并結(jié)合精細(xì)化人群策略進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，確保資源投入的高效轉(zhuǎn)化。

可以說，通過此次深度合作，蘭蔻在京東11.11大促期間實(shí)現(xiàn)了流量、用戶與GMV的穩(wěn)健提升。也深刻體現(xiàn)了京東營(yíng)銷能力的進(jìn)化與優(yōu)勢(shì)，這也說明京東不僅是品牌合作伙伴重要的銷售渠道，更是賦能品牌增長(zhǎng)的整合營(yíng)銷場(chǎng)，能夠有效助力品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

在《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》看來，這一案例的核心在于，平臺(tái)能夠?qū)⒋蟠俟?jié)奏、玩法創(chuàng)新與全域資源系統(tǒng)整合，為品牌提供覆蓋流量、用戶、生意的全方位增長(zhǎng)解決方案。

我們也特別注意到，京東在幫助高端品牌應(yīng)對(duì)大體量增長(zhǎng)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同與心智建設(shè)方面，展現(xiàn)出了不可或缺的平臺(tái)價(jià)值。

明星資源助力

可口可樂引爆品效雙增長(zhǎng)

如果說蘭蔻展現(xiàn)了京東在全案整合上的系統(tǒng)能力，那么接下來的可口可樂案例，則展現(xiàn)了京東如何在明星營(yíng)銷上打造爆點(diǎn)。

2025年京東11.11期間，京東為可口可樂策劃了明星事件+獨(dú)家新品+王牌IP的多維營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)了品效雙增長(zhǎng)。

可口可樂以明星事件為核心，結(jié)合獨(dú)家新品與IP資源，打造了從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。品牌攜手全球代言人楊洋，開展“充樂行動(dòng)”，通過空降京東總部、掃樓互動(dòng)及全程直播，形成全域傳播熱潮。站內(nèi)同步推出明星集卡互動(dòng)，用戶通過抽取明星卡片贏取周邊，有效提升參與感與黏性。

在新品引爆方面，可口可樂在京東獨(dú)家首發(fā)無糖檸檬可樂，并采用可以和年輕人玩在一起的3D立影技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品360°動(dòng)態(tài)展示，用戶在商品詳情頁(yè)即可體驗(yàn)沉浸式的動(dòng)態(tài)展示，大幅度提升可玩性和接受度。這種技術(shù)創(chuàng)新不僅吸引了追求新體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者，更將產(chǎn)品瀏覽轉(zhuǎn)化為品牌記憶點(diǎn)，為新品嘗鮮注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

京東首先重新定義了明星資源的運(yùn)用方式。楊洋空降京東總部的“充樂行動(dòng)”不僅僅是一場(chǎng)突襲掃樓，而是通過直播等內(nèi)容策劃形式，將明星影響力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的用戶互動(dòng)。

在站內(nèi)，京東設(shè)計(jì)了明星集卡等互動(dòng)玩法，讓粉絲的追星行為自然轉(zhuǎn)化為品牌參與，這種深度綁定使得明星流量不再是曇花一現(xiàn)的曝光，而是可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。

更值得關(guān)注的是京東在用戶運(yùn)營(yíng)上的深度布局。通過百萬券包、會(huì)員體系等工具，平臺(tái)將明星帶來的脈沖式流量沉淀為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間會(huì)員客單價(jià)提升14%，新增會(huì)員同比增長(zhǎng)25%，印證了京東在流量轉(zhuǎn)化與用戶維系方面的系統(tǒng)化能力。

筆者相信，在促銷同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，京東讓明星IP和產(chǎn)品特性有效結(jié)合，能夠為品牌帶來穩(wěn)定增長(zhǎng)。

跨界硬核破圈

康師傅圈粉年輕人群

除了明星資源的深度運(yùn)營(yíng)，京東還積極通過跨界場(chǎng)景幫助品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，打破圈層壁壘，康師傅的電競(jìng)營(yíng)銷便是典型案例。

圍繞Z世代用戶，京東將電競(jìng)IP、明星資源與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力打包，幫助康師傅策劃了“熱辣集結(jié) 全軍出擊”的整合營(yíng)銷。電競(jìng)明星JDG無畏的Vlog內(nèi)容與直播空降，為品牌迅速聚攏關(guān)注。

直播期間，京東通過首頁(yè)窗口、彈窗等全域資源放大聲量，直接推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。在品類協(xié)同上，康師傅不只是做單一產(chǎn)品，而是與鍵鼠等電競(jìng)硬件組成“能量補(bǔ)給CP”，通過第二件1元購(gòu)、一鍵搭購(gòu)、買返等玩法，縮短決策鏈路。

線上之外，京東電競(jìng)中國(guó)行走進(jìn)成都商圈和高校，讓品牌真正融入年輕人的線下生活。最終，康師傅16—20歲用戶占比顯著提升，GMV和用戶規(guī)模同步增長(zhǎng)，驗(yàn)證了京東“場(chǎng)景化籃筐效應(yīng)”的商業(yè)價(jià)值。

以IP打通0-1全鏈路營(yíng)銷

引爆OPPO新品

如果說康師傅借助電競(jìng)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了人群破圈，那么OPPO Reno15系列則通過與國(guó)民IP豬豬俠的深度綁定，成功打入更年輕的女性消費(fèi)市場(chǎng)，完成從0到1的人群滲透。

在2025年京東11.11期間，OPPO Reno15系列新品上市，面臨2000-4000元這一價(jià)位段的最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)和產(chǎn)品功能的同質(zhì)化困境。

恰逢豬豬俠20周年之際，OPPO聯(lián)合京東借勢(shì)這一國(guó)民IP，煥新品牌形象，打造全新跨界體驗(yàn)，目標(biāo)快速滲透女大學(xué)生及女高中生群體，強(qiáng)化“買Reno15新品來京東”的用戶心智。

京東以數(shù)據(jù)洞察為先導(dǎo)，精準(zhǔn)匹配豬豬俠IP與OPPO Reno系列主打的年輕女性客群。在此基礎(chǔ)上，將IP資產(chǎn)全面轉(zhuǎn)化為商品與內(nèi)容：推出豬豬俠聯(lián)名限定禮盒、定制動(dòng)畫短片、表情包及主題海報(bào)，覆蓋從線上購(gòu)物到社交分享的全場(chǎng)景。

在京東站內(nèi)，平臺(tái)為OPPO打造專屬IP會(huì)場(chǎng)，通過首頁(yè)資源曝光、KOL內(nèi)容種草和直播互動(dòng)，強(qiáng)化“買IP新品來京東”的消費(fèi)心智；站外則通過線下校園活動(dòng)及商圈廣告投放，將IP影響力從線上延伸至線下生活場(chǎng)景，形成全域傳播閉環(huán)。

帶來的成果相當(dāng)顯著，Reno15購(gòu)機(jī)用戶中25歲以下學(xué)生占比超過50%，京東平臺(tái)購(gòu)機(jī)男女比例接近1:1，IP聯(lián)名禮盒在16-20歲用戶滲透率比上代提升11%以上，成功拉動(dòng)05后用戶占比。豬豬俠定制表情包發(fā)送量突破90萬次，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性群體，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化與人群增量的雙贏。

可以說，京東不僅能幫助品牌運(yùn)用IP實(shí)現(xiàn)曝光，更能通過內(nèi)容共創(chuàng)、場(chǎng)景融合與人群運(yùn)營(yíng)，將IP轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)與增長(zhǎng)動(dòng)能。

品牌如何長(zhǎng)效增長(zhǎng)？

京東提供全鏈路扶持

縱觀這四大案例可以發(fā)現(xiàn)，京東整體的營(yíng)銷思路早已不只是搶流量、拼聲量的促銷節(jié)點(diǎn)，而是一套圍繞品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)展開的完備系統(tǒng)。

無論是蘭蔻的全案整合、可口可樂的明星共創(chuàng)，還是康師傅的跨界破圈、OPPO的IP深度聯(lián)動(dòng)，背后都指向同一個(gè)方向——京東以完整的場(chǎng)景能力，承接并放大不同品牌的核心訴求。

在筆者看來，京東營(yíng)銷體系真正的價(jià)值，不在于制造短期爆點(diǎn)，而在于以用戶為中心，打通“被看到—被理解—被記住—被復(fù)購(gòu)”的完整鏈路。

平臺(tái)通過數(shù)據(jù)洞察，將明星、IP、品類與用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，避免資源割裂和重復(fù)消耗；通過京東站內(nèi)精準(zhǔn)釋放優(yōu)惠利好價(jià)值，降低用戶決策成本，讓營(yíng)銷更加高效。

同時(shí)，技術(shù)能力成為京東營(yíng)銷的隱形杠桿。從AI內(nèi)容生成、3D立影展示，到精準(zhǔn)推薦和再營(yíng)銷觸點(diǎn)，京東不斷提升品牌表達(dá)與轉(zhuǎn)化效率。

而在大促之外，會(huì)員體系與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)機(jī)制的存在，則幫助品牌將一次成交轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)。

《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》觀察發(fā)現(xiàn)，京東正在推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。

平臺(tái)不再只是賣貨的渠道，而是品牌建設(shè)的重要陣地。每一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意都能被落到真實(shí)的供應(yīng)鏈能力、服務(wù)體驗(yàn)與用戶運(yùn)營(yíng)中，大促也就不再是消耗品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，而是積累品牌認(rèn)知與信任的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

未來，隨著京東生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，品牌在這里釋放的，或許將不只是銷量，而是更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)確定性。

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