前不久，俞敏洪創(chuàng)辦的 @北京新東方退休俱樂部 在社交平臺(tái)上線 ，給火熱的銀發(fā)賽道又添了一把火。

運(yùn)營(yíng)社也關(guān)注到一個(gè)中老年賽道的隱形冠軍——紅松，這個(gè)專門為退休人群打造的興趣培訓(xùn)和社交 App，擁有超千萬注冊(cè)用戶，付費(fèi)用戶超過 100 萬，被行業(yè)看作是老年版“小紅書”。

那么，紅松是什么來頭？它為啥能成為銀發(fā)賽道的隱形冠軍？今天我們就來聊聊這些。

01 超千萬用戶注冊(cè)，老年人也有自己的“小紅書”

在各路創(chuàng)業(yè)故事中，為孩子做的產(chǎn)品不在少數(shù)，而紅松的誕生，則源于創(chuàng)始人李喬看到了退休母親的娛樂需求。

2020 年，曾在攜程、去哪兒網(wǎng)、騰訊等企業(yè)擔(dān)任高管的李喬，發(fā)現(xiàn)退休的母親只能靠打麻將、刷視頻消磨時(shí)光。彼時(shí)老年人“觸網(wǎng)”已成常態(tài)，但市面上鮮有產(chǎn)品能真正能為他們提供優(yōu)質(zhì)退休生活方式的產(chǎn)品。

帶著這份洞察，李喬團(tuán)隊(duì)從走訪身邊退休長(zhǎng)輩、挖掘興趣需求起步，通過“紅松小課”直播小程序試水，推出化妝、樂器、國(guó)畫等一系列中老年人在線興趣課程。

2021 年，紅松 App 正式上線，將在線學(xué)習(xí)與興趣社交兩大核心功能深度整合，從單一課程工具升級(jí)到社區(qū)生態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示，紅松已積累了超過 1000 萬注冊(cè)用戶，其中課程付費(fèi)用戶超過 100 萬，是目前國(guó)內(nèi)最大的針對(duì)退休人群的垂直興趣社交平臺(tái)。

打開紅松 App，就能直觀感受到頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清爽，字號(hào)特意放大，采用雙列信息流布局，核心內(nèi)容一目了然。

首頁(yè)第一行優(yōu)先展示課程推薦和已報(bào)名課程，還固定了帶貨直播間入口。每天早間由不同的音樂課程老師出鏡直播 1-2 小時(shí)，帶貨電子節(jié)拍器、落地支架、電子琴等樂器和教輔產(chǎn)品，其余時(shí)間則循環(huán)播放直播回放，方便長(zhǎng)輩們隨時(shí)觀看下單。

紅松 App 首頁(yè)

從第二行開始，就進(jìn)入了紅松的核心社交場(chǎng)景。這部分的頁(yè)面設(shè)計(jì)類似小紅書，全是興趣課老師和學(xué)員分享的圖文、視頻筆記。大家互稱“松友”，可以自由點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)。

紅松 App 的操作設(shè)計(jì)也非常簡(jiǎn)單方便，用戶點(diǎn)擊首頁(yè)底部中心位的“+”號(hào)，就能快速發(fā)筆記、交作業(yè)、向 AI 智能體松小智提問。

個(gè)人動(dòng)態(tài)、筆記、消息、訂單、優(yōu)惠券等功能，全整合在“我”的頁(yè)面；學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容則集中在底部“學(xué)習(xí)”欄，正在學(xué)的課程、直播回放、課程表都清晰陳列。點(diǎn)擊“去選課”，還能免費(fèi)領(lǐng)取聲樂、八段錦、書法、視頻剪輯等 30 多門體驗(yàn)課，輕松開啟學(xué)習(xí)。

紅松 App 學(xué)習(xí)欄和選課頁(yè)面

在 App 首頁(yè)上方，紅松還設(shè)置了學(xué)員故事、心選商城、品質(zhì)游學(xué)、話題廣場(chǎng)四大板塊，進(jìn)一步豐富銀發(fā)族的興趣生活場(chǎng)景。

其中，品質(zhì)游學(xué)板塊主打各類文旅產(chǎn)品，涵蓋國(guó)內(nèi)游、出境游路線，定價(jià)在 3000 至 50000 元之間，適配不同長(zhǎng)輩的出行需求；不知道發(fā)什么筆記的用戶也能在話題廣場(chǎng)參與平臺(tái)發(fā)起的各種話題討論，與其他松友互動(dòng)交流；心選商城品類豐富，既有紅松自營(yíng)的健康營(yíng)養(yǎng)品、樂器教具，也涵蓋肉蛋果蔬、糧油干貨、家電美妝等日常好物。

紅松App的心選商城和品質(zhì)游學(xué)

運(yùn)營(yíng)社注意到，在紅松心選商城，大多數(shù)產(chǎn)品的銷量只有幾十或幾百單，賣得最好的是智能樂器類，比如電子節(jié)拍器、落地支架等單品銷量破萬，就連定價(jià) 14999 元的電鋼琴，也售出了 200 多臺(tái)。

說到底，紅松 App 就像是為中老年人量身定制的“小紅書”，既能在線學(xué)習(xí)興趣課程，又能和老師、同學(xué)交流互動(dòng)、分享生活，還能購(gòu)物、旅游，全方位承包銀發(fā)族的退休生活。

02老年人的“小紅書”，為什么是它？

那么，紅松為什么能吸引上千萬中老年用戶？它的商業(yè)模式有什么獨(dú)特之處？

運(yùn)營(yíng)社在微信里找到了紅松的引流廣告，報(bào)名鍵盤樂訓(xùn)練營(yíng)，在私域社群里面挖到了紅松的在微信里拉新、留存和轉(zhuǎn)化的方法論。

1）免費(fèi)課程引流，深度陪伴撬動(dòng)課程轉(zhuǎn)化+引流 App

運(yùn)營(yíng)社在抖音、今日頭條和視頻號(hào)以”中老年免費(fèi)鋼琴”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果中前 2-3 條的短視頻都是紅松小課的種草內(nèi)容。

封面話術(shù)直擊痛點(diǎn)，用“原來學(xué)鋼琴這么簡(jiǎn)單”“招收 40 歲以上中老年免費(fèi)學(xué)電子琴”等直白表述精準(zhǔn)戳中零基礎(chǔ)人群的學(xué)習(xí)渴望，提升點(diǎn)擊率。

視頻中男老師出鏡介紹，主打“零門檻教學(xué)”，強(qiáng)調(diào)無需樂理基礎(chǔ)、小白也能快速上手彈奏曲目，打消用戶的決策顧慮；結(jié)尾再以“點(diǎn)擊視頻下方鏈接就能領(lǐng)取，錯(cuò)過不會(huì)再有”的緊迫感話術(shù)，引導(dǎo)用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，完成種草到引流的第一步。

視頻號(hào)里紅松小課的引流廣告

用戶點(diǎn)擊視頻下方的掛載鏈接，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至中老年 0 基礎(chǔ)鋼琴課的專屬海報(bào)，用“0 元特惠” 的噱頭強(qiáng)化吸引力。點(diǎn)擊 “立即搶課”，頁(yè)面隨即彈出“紅松xx老師”的企微名片，實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域池的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

添加企微后，助理老師迅速發(fā)來一連串圖文和語音信息，介紹老師和課程信息，邀請(qǐng)用戶加入課程社群，并主動(dòng)詢問學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、是否有樂器等，收集用戶畫像。

對(duì)沒有樂器的學(xué)生，助理老師也貼心推送“買琴推薦”鏈接，并特意標(biāo)注授課老師“小涵推薦”，借助老師公信力降低用戶抵觸情緒，嘗試第一次轉(zhuǎn)化。鏈接中還附贈(zèng) 100 元無門檻優(yōu)惠券，適用于購(gòu)買手卷琴、電子琴等教具，券后價(jià)格覆蓋 288-3399 元，適配不同用戶需求。

助理老師推薦的電子琴電鋼琴購(gòu)買鏈接

此外，助理老師也會(huì)貼心告知“暫時(shí)無琴也可以先用紙片琴練習(xí)”，避免因無樂器導(dǎo)致用戶提前流失。

在課程運(yùn)營(yíng)層面，紅松體驗(yàn)課采用每日 2 小時(shí)直播形式，從指法、雙手交替等基礎(chǔ)內(nèi)容切入，以“ 6 節(jié)課學(xué)會(huì) 4 首經(jīng)典曲目”給予用戶清晰的學(xué)習(xí)預(yù)期。

課程開始后，在群聊和 1V1 聊天中，助理老師每天不厭其煩地發(fā)送上課入口、課程筆記、直播回放和課程作業(yè)，以曲譜、指法禮包等福利為激勵(lì)，引導(dǎo)學(xué)員簽到上課、觀看回放。課程間隙，助理老師還要引導(dǎo)用戶錄制彈奏視頻發(fā)送至群內(nèi)或私信，并逐一點(diǎn)評(píng)，督促用戶鞏固學(xué)習(xí)效果，拉近與用戶的距離，營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍。

和很多中老年教培商家類似，在轉(zhuǎn)化變現(xiàn)環(huán)節(jié)，紅松同樣采用分層定價(jià)策略。從第四節(jié)課開始，授課老師與助教就啟動(dòng)長(zhǎng)期班種草，主推 3980 元/年的課程，以“限時(shí)優(yōu)惠”“名額有限”制造緊迫感，刺激有持續(xù)學(xué)習(xí)需求的用戶轉(zhuǎn)化；到課程后期，再補(bǔ)充推出 1499 元/ 4 個(gè)月的季度班、 799 元/ 2 個(gè)月的短期班，覆蓋價(jià)格敏感型用戶，最大化提升轉(zhuǎn)化率。

紅松不同價(jià)位的在線課程

課程結(jié)束、群聊解散前，助理老師會(huì)啟動(dòng)最終的 App 引流動(dòng)作，針對(duì)不同用戶采用差異化策略：

對(duì)于未付費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)用戶，以“查看回放”“查找歷史教輔資料”未由，引導(dǎo)其下載紅松 App ；

對(duì)于已經(jīng)付費(fèi)用戶，雖然后續(xù)正式課的助教點(diǎn)評(píng)、直播鏈接等服務(wù)還會(huì)在企微私域同步，但助教老師也會(huì)以課程回放留存”“專屬學(xué)習(xí)資源禮包”“有獎(jiǎng)打卡活動(dòng)”“上課更流暢”等優(yōu)勢(shì)，說服用戶下載軟件 。

運(yùn)營(yíng)社關(guān)注到，紅松還曾在 App 推出“老師點(diǎn)評(píng)直播”，通過語音連線點(diǎn)評(píng)作業(yè)、在線唱譜教學(xué)等互動(dòng)形式，進(jìn)一步吸引用戶下載 App ，完成私域用戶向 App 核心用戶的沉淀。

2）興趣社區(qū)+AI 社交，增加用戶粘性，沉淀信任

在 App 里，紅松通過引入 AI 工具，以技術(shù)賦能興趣社區(qū)與社交場(chǎng)景，打造了一個(gè)中老年人也能輕松上手的社交生態(tài)。

通過引入 AI 陪伴智能體“松小智”，打破老年人“不會(huì)寫、不敢發(fā)”的創(chuàng)作壁壘。用戶點(diǎn)擊首頁(yè)底部“+”號(hào)發(fā)筆記時(shí)，只需上傳圖片或視頻，搭配幾個(gè)關(guān)鍵詞，就能通過語言、文字指令觸發(fā)“AI 幫我寫”功能，一鍵生成各種筆記、故事。這項(xiàng)功能不僅幫助他們把日常點(diǎn)滴轉(zhuǎn)化為可分享的內(nèi)容，更滿足了其被傾聽、被看見、被鏈接的深層心理需求。

AI 幫忙寫筆記

在 AI 助力創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，紅松還設(shè)計(jì)了話題運(yùn)營(yíng)、活力風(fēng)采榜、徽章激勵(lì)等活動(dòng)，引導(dǎo) UGC 內(nèi)容高效傳播。

在話題廣場(chǎng)，用戶可自由瀏覽、參與平臺(tái)發(fā)起的各類話題討論，每個(gè)話題均設(shè)置創(chuàng)作貢獻(xiàn)周榜，閱讀榜、互動(dòng)榜前列的用戶可獲得獎(jiǎng)金禮品、優(yōu)惠券、專屬徽章等獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)際福利撬動(dòng)參與熱情。以最新話題 ，許個(gè)愿吧！為例，憑借“抽取 1 萬元愿望基金”的重磅激勵(lì)，已吸引 5.1 萬次觀看。

在紅松的徽章體系設(shè)計(jì)中，用戶也只能通過發(fā)布筆記和收獲點(diǎn)贊來獲得徽章，獲得的徽章可以直接展示在賬號(hào)主頁(yè)，成為身份與活躍度的象征，進(jìn)一步激發(fā)用戶創(chuàng)作與互動(dòng)的積極性。

除此之外，紅松 App 定期推出“活力風(fēng)采榜”，鼓勵(lì)用戶結(jié)合主題上傳彈琴、唱歌、詩(shī)畫等作品，用冠軍獎(jiǎng)勵(lì)和投票活動(dòng)進(jìn)一步激活用戶參與熱情與社交裂變。

多重激勵(lì)下，紅松 App 的日活用戶達(dá)到 80 萬，每個(gè)月會(huì)產(chǎn)生出 40 - 50 萬條 UGC 內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)社關(guān)注到，紅松App不止是興趣社區(qū)，還是一個(gè)專屬于銀發(fā)族的 AI 社交軟件。

一方面，用戶可免費(fèi)與 AI 智能體“松小智”暢聊，無論是菜譜咨詢、天氣查詢，還是學(xué)習(xí)困惑、日常閑聊，松小智都能隨時(shí)響應(yīng)；另一方面，紅松聯(lián)合 depseek 大模型，打造了 40 多位真人AI老師，提供 24 小時(shí)在線陪伴服務(wù)，用戶可隨時(shí)與 AI 老師請(qǐng)教學(xué)習(xí)難題、提交作業(yè)等待點(diǎn)評(píng)。

松小智和AI真人老師

由此可見，紅松 App 的核心運(yùn)營(yíng)思路，是用AI技術(shù)將學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、社交等行為深度綁定，沉淀為可持續(xù)的社交生態(tài)。AI既是助力老年人輕松創(chuàng)作的“伙伴”，也是隨時(shí)陪伴的“搭子”，更是專業(yè)貼心的“助教”，通過多角色賦能降低老年人參與數(shù)字社交的門檻，增強(qiáng)平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，沉淀深層信任。

3）多場(chǎng)景、多品類轉(zhuǎn)化，“老師”IP 信任撬動(dòng)轉(zhuǎn)化

從變現(xiàn)維度看，紅松構(gòu)建了“三類產(chǎn)品+私域轉(zhuǎn)化”的變現(xiàn)矩陣，主要包括付費(fèi)在線興趣課程、文旅游學(xué)產(chǎn)品、自營(yíng)電商（主打樂器教輔、健康食品及日常好物），幾乎都集中在企微私域場(chǎng)景完成轉(zhuǎn)化。

付費(fèi)在線興趣課程是核心變現(xiàn)載體，無論是公域種草廣告引流而來的用戶，還是從紅松 App 選課鏈接進(jìn)入的用戶，最終都會(huì)沉淀至企業(yè)微信，通過體驗(yàn)課建立信任、培育需求，再逐步完成正價(jià)課的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

文旅產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化則巧借優(yōu)惠鉤子撬動(dòng)私域沉淀與首單突破。新注冊(cè) App 的用戶，會(huì)收到 1000 元旅游優(yōu)惠券的吸引，引導(dǎo)添加“紅松如意行”專屬老師微信。添加成功后，老師會(huì)通過微信+電話雙向觸達(dá)，以這 1000 元優(yōu)惠為核心激勵(lì)，優(yōu)先推動(dòng)用戶報(bào)名境外旅行路線，完成首單轉(zhuǎn)化。

App新用戶注冊(cè)福利

后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，紅松如意行老師會(huì)每日推送紅松帶貨直播，拓寬轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

其中，文旅直播間常以“游學(xué)”“畢業(yè)儀式”“線下同窗見面會(huì)”為噱頭吸引用戶，比如近期推出的 2988 元廈門行，就主打“300 位同窗好友同行”，并特意安排半天時(shí)間，邀請(qǐng)電子琴、葫蘆絲、二胡等課程老師線下見面交流，將興趣社交與文旅體驗(yàn)深度綁定，增加吸引力。

此外，老師還會(huì)同步推送年貨節(jié)食品直播，帶貨糧油米面、紅松自營(yíng)駝奶粉等好物，實(shí)現(xiàn)私域用戶的多品類滲透。

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，紅松各類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵離不開“老師 IP”的賦能加持，形成了獨(dú)特的 IP 聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)邏輯。App 內(nèi)每日固定的樂器直播專場(chǎng)，會(huì)安排不同樂器老師出鏡帶貨，靠專業(yè)度建立信任；文旅產(chǎn)品直播間會(huì)邀請(qǐng)樂器老師站臺(tái)背書，游學(xué)路線中更是融入名師見面會(huì)環(huán)節(jié)，放大 IP 影響力；就連食品直播間，也由音樂老師擔(dān)任主播，借助用戶對(duì)老師的認(rèn)可度降低消費(fèi)抵觸，提升轉(zhuǎn)化效率。

老師IP帶貨

03 結(jié)語

長(zhǎng)期以來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)總被割韭菜、誘導(dǎo)消費(fèi)等行業(yè)亂象所裹挾，讓中老年消費(fèi)市場(chǎng)陷入信任危機(jī)。

據(jù)了解，紅松明確將不鼓勵(lì)囤貨、嚴(yán)禁貸款支付設(shè)為合規(guī)紅線，從根源上杜絕過度收割的可能。

總結(jié)來看，紅松的運(yùn)營(yíng)模式，跳出了銀發(fā)賽賽道短期流量收割思維，而是以興趣培訓(xùn)為入口，用免費(fèi)課程引流沉淀用戶，在社區(qū)場(chǎng)景中培育信任、強(qiáng)化粘性；再以老師 IP 為紐帶，結(jié)合用戶真實(shí)需求串搭建起付費(fèi)課程、教具售賣、文旅游學(xué)、自營(yíng)電商等多元商業(yè)場(chǎng)景。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的真正紅利，從來不是賺快錢，而是對(duì)老年人消費(fèi)需求的理解和尊重，以及長(zhǎng)期主義的用戶運(yùn)營(yíng)和合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

參考資料：晚點(diǎn) LatePost《一群年輕人做了款 “老年版” 小紅書，想幫長(zhǎng)輩們過好退休生活》

來源 | 運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）

作者 | 王亞茹; 編輯 | 呼呼大睡

內(nèi)容僅代表作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表早讀課立場(chǎng)