《投資者網(wǎng)》引線 | 吳微

2026馬年春節(jié)前夕，中文互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了一幕頗具荒誕色彩的“鬧劇”。2月4日上午，微信官方突然出手，屏蔽了騰訊自家AI產(chǎn)品“騰訊元寶”的紅包分享鏈接。當(dāng)用戶點擊這些在朋友圈瘋傳的鏈接時，看到的不是預(yù)期的現(xiàn)金獎勵，而是冷冰冰的“誘導(dǎo)分享”違規(guī)提示。

這一被網(wǎng)友調(diào)侃為“大水沖了龍王廟”的事件，迅速在資本市場引發(fā)連鎖反應(yīng)。當(dāng)日，騰訊控股（00700.HK）股價收盤下跌3.53%，市值蒸發(fā)超千億港元。外界看到的，是騰訊內(nèi)部合規(guī)部門與產(chǎn)品部門的“左右互搏”；但若將視角拉高，這其實是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在AI流量焦慮下的一次集中爆發(fā)。

這并非一次單純的營銷“翻車”。在“百模大戰(zhàn)”進(jìn)入深水區(qū)的2026年，以騰訊、阿里巴巴（09988.HK）、百度（09888.HK）及字節(jié)跳動為代表的科技巨頭，正試圖通過春節(jié)這個巨大的流量風(fēng)口，完成一場關(guān)于“未來操作系統(tǒng)”入口的生死卡位戰(zhàn)。

沖撞紅線：元寶的激進(jìn)擴張與騰訊的“內(nèi)循環(huán)”算盤

故事的起點，源于騰訊對AI大模型入口的極度渴望。

為了在競爭激烈的AI應(yīng)用賽道中搶占身位，騰訊管理層對“元寶”寄予厚望。在2025年年會上，騰訊董事會主席馬化騰曾提及，希望元寶能重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包“偷襲珍珠港”式的高光時刻。于是，2026年2月1日，騰訊元寶上線了“春節(jié)10億紅包”活動。

與以往簡單的“撒錢”不同，元寶此次采用了強裂變機制。用戶分享鏈接給好友，好友領(lǐng)取后，分享者可獲得額外的抽獎機會，且單日上限高達(dá)30次以上。這種機制迅速擊穿了社交鏈，元寶的鏈接也在短時間內(nèi)“刷屏”了微信朋友圈和各大群聊。

然而，這種高頻分享引發(fā)了大量關(guān)于“騷擾”和“誘導(dǎo)分享”的用戶投訴。擺在微信面前的是一道兩難的選擇題；是給自家兄弟開綠燈，背負(fù)“雙標(biāo)”的指責(zé)？還是維護(hù)平臺規(guī)則的嚴(yán)肅性？

最終，微信選擇了后者。2月4日，微信正式屏蔽了元寶鏈接，發(fā)布公告稱其干擾了生態(tài)秩序。隨后，騰訊元寶緊急調(diào)整策略，將分享方式改為更為隱蔽的“口令紅包”。這一事件雖然展示了騰訊內(nèi)部治理的透明度，但也暴露出在大模型推廣焦慮下，產(chǎn)品擴張沖動與平臺合規(guī)底線之間的劇烈摩擦。

騰訊之所以冒著“同門操戈”的風(fēng)險也要在微信體系內(nèi)進(jìn)行裂變，背后的經(jīng)濟賬在于公域流量成本的飆升。

目前，一個高質(zhì)量AI App的獲客成本（CAC）已達(dá)到驚人的高位。如果完全依賴外部廣告投放，10億元的預(yù)算可能只能換來有限的用戶增長。相比之下，微信擁有13億用戶，是巨大的“免費流量池”。通過內(nèi)部裂變，騰訊實際上是在進(jìn)行一種“左手換右手”的內(nèi)循環(huán)，試圖將龐大的“社交關(guān)系鏈”低成本轉(zhuǎn)化為“AI產(chǎn)品力”。

事實上，除了紅包這種“核武器”，騰訊早已開始通過功能性整合，將元寶植入微信的“毛細(xì)血管”中。首先是搜索與內(nèi)容的整合，微信“搜一搜”已優(yōu)先展示元寶提供的AI回答；閱讀公眾號文章時，也提供基于元寶技術(shù)的“AI要點總結(jié)”。

元寶是目前唯一能深度索引微信公眾號全量內(nèi)容的AI工具，因此其構(gòu)建了一定的內(nèi)容壁壘。在內(nèi)容護(hù)城河的保護(hù)下，騰訊試圖通過“獨家數(shù)據(jù)”來抵御百度和字節(jié)跳動的競爭。

目前來看，騰訊的策略可以概括為，“社交入口卡位+獨家內(nèi)容吸引+辦公場景滲透”。對騰訊而言，紅包是為了完成冷啟動，而深度嵌入生態(tài)，才是留住用戶的長效手段。

諸神之戰(zhàn)：2026年春節(jié)的流量“閱兵”

騰訊的流量焦慮并非孤例。2026年春節(jié)被行業(yè)公認(rèn)為“大模型應(yīng)用爆發(fā)元年”，各大廠商的營銷動作呈現(xiàn)出“大佬站臺、情感滲透、場景定制”的深度融合特征。

在經(jīng)歷了組織架構(gòu)調(diào)整后，阿里巴巴急需向外界證明其AI戰(zhàn)略的決心。春節(jié)前夕，長期低調(diào)的馬云現(xiàn)身了通義實驗室，這一舉動被外界解讀為對阿里AI業(yè)務(wù)的最強品牌背書。

在產(chǎn)品端，阿里打出的是“親情牌”。通義千問App推出了“數(shù)字孿生分身”功能，用戶上傳照片即可生成身著唐裝的數(shù)字人，在拜年視頻中出鏡，視頻下方直接掛載支付寶紅包。這種將傳統(tǒng)的“集五?！盜P與AI技術(shù)結(jié)合的玩法，成功切中了春節(jié)家庭團(tuán)聚的情感剛需，同時也利用支付寶的支付場景完成了流量閉環(huán)。

2月6日，通義APP也開始了砸錢。推出的“AI幫點奶茶”活動引發(fā)全網(wǎng)轟動。因活動過于火爆及系統(tǒng)機制問題，原本的體驗活動演變成了一場“全民免單”狂歡，導(dǎo)致大量用戶涌入其中“薅羊毛”，系統(tǒng)一度癱瘓。

面對天量意外訂單，通義官方并未選擇退單，而是豪爽回應(yīng)“這杯奶茶通義請了”，宣布全額承擔(dān)由此產(chǎn)生的費用。通義這一大方的舉措將潛在的技術(shù)“翻車”現(xiàn)場成功轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級營銷，既展示了AI大模型在生活服務(wù)場景的落地潛力，也贏得了用戶的廣泛好評。

不同于騰訊的“私域裂變”，字節(jié)跳動依然堅持“大力出奇跡”的公域打法。字節(jié)跳動旗下的“豆包”在抖音、今日頭條及外部廣告聯(lián)盟上的投放量常年位居榜首。

在內(nèi)容上，結(jié)合其視頻與語音優(yōu)勢，豆包推出了“語音接梗紅包”。用戶必須通過語音接住AI拋出的段子或梗，才能觸發(fā)紅包獎勵。這種強互動形式，極大地降低了用戶使用語音對話的心理門檻，成功將AI工具娛樂化。

對于百度（09888.HK）而言，這是一場核心業(yè)務(wù)的“守衛(wèi)戰(zhàn)”。百度實施了“搜索即AI”戰(zhàn)略，將搜索結(jié)果第一屏直接替換為文心一言的回答，利用巨大的存量用戶進(jìn)行端內(nèi)轉(zhuǎn)化。

春節(jié)期間，百度選擇將紅包與傳統(tǒng)文化結(jié)合。在“AI對春聯(lián)”活動中，文心一言擔(dān)任“裁判”，對仗越工整紅包越大。這種策略不僅避開了與騰訊的直接資金對抗，還通過與主流媒體合作，提升了公司品牌的社會好感度。

面對巨頭的資金碾壓，以Kimi（月之暗面）為代表的創(chuàng)業(yè)公司展現(xiàn)出了差異化的競爭策略。

它們發(fā)放的不再是現(xiàn)金，而是“算力（Token）”。春節(jié)期間，Kimi等平臺發(fā)放了數(shù)億規(guī)模的免費Token額度或高級功能包。

對于高頻使用AI的職場精英和開發(fā)者來說，這種“生產(chǎn)力紅包”比小額現(xiàn)金更具吸引力。此外，Kimi針對春節(jié)返鄉(xiāng)人群推出的“長文本年終總結(jié)”和“萬字旅行攻略”功能，精準(zhǔn)鎖定了高凈值辦公人群，試圖通過解決實際痛點來建立口碑。

終局推演：流量饑渴背后的技術(shù)與商業(yè)邏輯

為什么在2026年，大模型廠商會如此瘋狂地爭奪流量，甚至不惜出現(xiàn)“封禁自家產(chǎn)品”的極端情況呢？這并非非理性的泡沫，而是基于技術(shù)進(jìn)步與市場規(guī)律的必然選擇。

大規(guī)模營銷的前提是“發(fā)得起”。2024年至2025年間，得益于MoE（混合專家）架構(gòu)優(yōu)化和算力芯片國產(chǎn)化，大模型的推理成本下降了超過90%。這使得“10億紅包”在經(jīng)濟賬上變得劃算。與其在實驗室空轉(zhuǎn)燒錢，不如把算力資源通過紅包形式發(fā)放給用戶，換取寶貴的真實數(shù)據(jù)。

更為關(guān)鍵的是，數(shù)據(jù)已成為大模型進(jìn)化的瓶頸?；ヂ?lián)網(wǎng)上的靜態(tài)數(shù)據(jù)已被“吃光”，模型要進(jìn)一步進(jìn)化，極其依賴真實的用戶反饋數(shù)據(jù)（RLHF）。用戶每一次為了領(lǐng)紅包而進(jìn)行的對話、糾錯，本質(zhì)上都是在免費為模型做標(biāo)注。誰擁有的用戶多，誰的數(shù)據(jù)飛輪就轉(zhuǎn)得快，技術(shù)迭代就能領(lǐng)先。

而參考中國互聯(lián)網(wǎng)過去二十年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“打車大戰(zhàn)”與“百億補貼”，目前的AI大模型正處于“從技術(shù)爆發(fā)向市場收割轉(zhuǎn)型”的臨界點。

與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺類似，AI產(chǎn)品具有極強的“排他性”。理想的AI是個人助理，用戶在某個平臺上沉淀的文檔越多、調(diào)教的智能體越個性化，遷移成本就越高?，F(xiàn)在的爭奪，本質(zhì)上是在搶奪用戶“第二大腦”的入口。

展望未來12-18個月，行業(yè)大概率將迎來殘酷的洗牌與分化。彼時，90%的通用大模型公司或?qū)⒊鼍郑袌鰧⑿纬伞八牧喊酥钡墓杨^格局。此后，行業(yè)或?qū)⑷pp化，獨立的AI App流量將向微信、釘釘?shù)瘸堿pp回流，AI將逐漸成為基礎(chǔ)設(shè)施而非獨立入口。

隨著用戶規(guī)模的觸頂，目前的“免費午餐”也將結(jié)束。大模型將從“免費拉新”轉(zhuǎn)向“分層收割”，AI服務(wù)將成為一種職場人必須繳納的“智力稅”或“效率稅”。

元寶紅包事件，只是這場浩大戰(zhàn)爭中的一個縮影。它向市場展示了互聯(lián)網(wǎng)巨頭在AI時代的焦慮與決心。在這場沒有退路的戰(zhàn)爭中，騰訊守的是社交帝國的護(hù)城河，字節(jié)攻的是新世界的版圖，而百度和阿里則在努力重塑自己的基因與商業(yè)帝國。對于普通用戶而言，當(dāng)硝煙散去，我們將不得不習(xí)慣為一個更聰明、但也更昂貴的AI世界買單。（思維財經(jīng)出品）■

元寶紅包