離2026年春節(jié)放假已不到10天，我去了趟深圳。一下飛機(jī)，首先注意到的，是在機(jī)場航站樓核心位置的巨型LED屏幕上，阿里巴巴旗下“千問”的巨幅廣告以一種近乎挑釁的姿態(tài)占據(jù)了視覺中心。

這里是深圳，騰訊的腹地。阿里將AI入口的“刺頭”廣告釘在對手的家門口，很有戲劇性，也勾勒出當(dāng)前中國大模型競爭的殘酷底色。這不再是此前以刷榜為主的參數(shù)博弈，而是一場關(guān)乎流量、金錢、心智與生存空間的貼身肉搏。

從南到北，從社交媒體到交通樞紐，所有的信號都在釋放同一個信息：2026年的春節(jié)期間，將是一場圍繞超級AI入口的、史無前例的“搶灘登陸戰(zhàn)”。

但是，我要潑盆冷水的是，在C端的AI入口的爭奪中，“首戰(zhàn)即終戰(zhàn)”這件事，我認(rèn)為大概率不會發(fā)生，它更像是一場五年期甚至更長久消耗戰(zhàn)的開始。

——導(dǎo)語

01

這次清醒占了上風(fēng)

2025年到現(xiàn)在，從即時(shí)零售大戰(zhàn)到酒旅賽道爭奪戰(zhàn)，雖然在每一次大戰(zhàn)的硝煙還沒有散盡時(shí)，各家巨頭競爭者、媒體乃至監(jiān)管層，都會呼吁告別“內(nèi)卷”，回歸用戶價(jià)值本質(zhì)。

特別是一但涉及什么“入口”、“船票”，巨頭們的肌肉記憶就會立刻喚醒：流量 + 紅包 + 投放，依舊是最確定、最可量化、最能被KPI解釋的打法。

這類打法的本質(zhì)，是用短期獲客能力對賭“用戶習(xí)慣能快速形成”——誰能更快把用戶拉進(jìn)來、把日活堆上去、把排名頂上去，誰就能在內(nèi)部爭取資源，在外部制造“勝勢”。春節(jié)窗口尤其誘人：全民在線、社交鏈路活躍、消費(fèi)需求集中、媒體注意力聚合，適合做“飽和攻擊”。

但這次不同之處在于，大戰(zhàn)只開了個頭，輿情就表達(dá)了“不看好”。

從騰訊元寶的“十億紅包”被自家微信封禁，到阿里千問的社交傳播被微信“一視同仁”，再到百度文心助手的紅包分享也被被微信屏蔽，這種猛料以往是媒體最喜歡的。但這次，斗爭形勢還沒有升級到白熱化，以往對此類大戰(zhàn)都樂見其成、大寫特寫的媒體和自媒體們，一反常態(tài)的紛紛質(zhì)疑這種打法的有效性。

這種難得的清醒，出現(xiàn)在開局點(diǎn)而非總結(jié)期，反映了行業(yè)對這種打法的厭倦和不看好。

但巨頭的固執(zhí)超乎想象，因?yàn)槲乙沧隽它c(diǎn)一線調(diào)研——從北京到杭州再到深圳，我走訪的每家企業(yè)，都在告訴我——老板很重視這場競爭，每天都會在群里轉(zhuǎn)發(fā)各種競品的信息和資訊。顯然，無論輿情如何“差評”這種打法，但幾乎對每家企業(yè)來說，這個時(shí)點(diǎn)的競爭已經(jīng)提到“一號位親自盯細(xì)節(jié)”的緊張程度。

這是一種無奈后的必然。在巨頭們的決策邏輯中，盡管誰都知道短期通過紅包獲客的留存率堪憂，但“一把手工程”的壓力、KPI考核以及“你做了我不能不做”的恐懼感，依然讓這場本該精準(zhǔn)獲客的“現(xiàn)代戰(zhàn)爭”變成了一場規(guī)模浩大的古典消耗戰(zhàn)。

對此，我先上觀點(diǎn)——2026年的這場春節(jié)戰(zhàn)役，打著“決戰(zhàn)”的旗號，卻大概率不會產(chǎn)生“終局效應(yīng)”。

“決戰(zhàn)”的姿態(tài)是真的，“終局”的可能性卻未必存在：紅包戰(zhàn)容易把競爭拉進(jìn)一個短周期的指標(biāo)競賽，卻很難保證把用戶留在一個長周期的使用路徑里。熱鬧之后能否形成剛需，關(guān)鍵仍在產(chǎn)品力與習(xí)慣轉(zhuǎn)化，而非一次性投入。

具有高度參考性的，是移動互聯(lián)網(wǎng)的開局（2010-2015年）。

當(dāng)時(shí)，BAT的每一次大動作，都被媒體驚呼為“拿到了船票”。但事實(shí)上，真正的格局定型是在五年后才初見端倪。在這個漫長的五年里，百度和阿里是通過對原有應(yīng)用的深度移動化改造（手機(jī)百度、手機(jī)淘寶），才適應(yīng)了時(shí)代的節(jié)奏；而騰訊的船票靠的是在內(nèi)部孵化出了微信這一新大陸；美團(tuán)、滴滴則是經(jīng)過了長達(dá)數(shù)年的殘酷拉鋸戰(zhàn)，在垂類賽道形成絕對優(yōu)勢后，才最終從賽道里存活下來。

所有人都想“畢其功于一役”。但所謂“AI時(shí)代的船票”，從來不是一次春節(jié)營銷能決定的東西。

有人可能會拿當(dāng)年微信通過春晚營銷一舉成功，在移動支付領(lǐng)域追上了領(lǐng)先多年的支付寶來反駁我。

但事實(shí)并沒有那么簡單——微信發(fā)紅包這年，是2015年。這年，微信的用戶數(shù)，是5.14億。

換句話說，微信那次史詩級營銷是在一個有5億活躍用戶、且深度綁定中國熟人社交關(guān)系鏈的基本盤上，再結(jié)合春節(jié)這個特定時(shí)間，紅包這個特定形式，才創(chuàng)造的奇跡。

這就叫順?biāo)浦?，這就叫錦上添花，這才是微信當(dāng)年的成功密碼。

而今天，AI在真正C端群體里的滲透率，特別是對于普通用戶、下沉用戶的滲透率，還不夠高。希望通過一次兩次的突擊式營銷來一舉定勝負(fù)，說實(shí)話，這叫不現(xiàn)實(shí)。

02

預(yù)算越少 勝率越高？

那么，眼前這場大戰(zhàn)，本質(zhì)是什么？

我認(rèn)為，這是AI時(shí)代競爭的正式開局，它將被寫入史冊，但現(xiàn)在唯一能確定的，就是這是一場比韌性、比創(chuàng)新、比忍耐力、比成本控制的持久戰(zhàn)。

我突然想到一個有些奇怪的邏輯，是不是能從誰家投入的更少，看出誰對打長期戰(zhàn)、整體戰(zhàn)更有優(yōu)勢。

在戰(zhàn)局的分析中，百度的路徑選擇和別家還有較大不同。

動作上，百度最大。

它取消了AI入口（文心助手）與主APP的物理隔離，選擇將AI與搜索深度融合。這與阿里（通義千問）、字節(jié)（豆包）、騰訊（元寶）力推獨(dú)立APP的策略形成了鮮明對比。

預(yù)算上，百度最低，僅5億人民幣。

百度不至于連10億營銷預(yù)算都拿不出來，它的克制，我覺得是靠一種力量的支撐——鈍感力。

但邏輯上，百度的打法思路是最順的。

尋找百度的答案，有時(shí)候需要看看谷歌。

谷歌的財(cái)報(bào)最近在國際上引發(fā)了狂熱的討論，其實(shí)核心就幾個點(diǎn)：

第一，谷歌相信搜索和AI是可以融合而非互相吞噬的。

這一點(diǎn)可以從谷歌CEO皮查伊（Sundar Pichai）的論點(diǎn)中得到印證。在面對Gemini是否會蠶食傳統(tǒng)搜索流量的質(zhì)疑時(shí)，皮查伊強(qiáng)調(diào)這是一個“擴(kuò)張性時(shí)刻”（expansionary moment）。他認(rèn)為——AI不僅沒有減少搜索量，反而擴(kuò)大了用戶搜索的類型，AI模式下的查詢長度甚至達(dá)到了傳統(tǒng)搜索的三倍。

第二，谷歌認(rèn)為AI之戰(zhàn)的勝負(fù)點(diǎn)，不在當(dāng)下，而在于長期基礎(chǔ)設(shè)施（如自研的TPU）的持續(xù)投入，因此給出了1800億美金投資這個口徑，這個數(shù)字大到了最支持谷歌的投資人也感到壓迫，谷歌的股價(jià)應(yīng)聲下跌。

谷歌的做法，幾乎可以逐一落到百度身上進(jìn)行對比——雙方都認(rèn)為搜索和AI和協(xié)同，可互相拉升而非互相吞噬；雙方都是全棧式布局（底層自研AI算力芯片+自有基礎(chǔ)大模型+自研框架層+自有云服務(wù)+自有C端超級入口）；雙方都面臨海量投入引發(fā)的質(zhì)疑，都因此股價(jià)下跌，也都有對長期路徑自信的堅(jiān)定。

這其實(shí)給百度為什么拿出了最少的營銷預(yù)算，已經(jīng)做出了解釋。

首先，百度的做法是轉(zhuǎn)化存量，而非另起爐灶，和微信當(dāng)年有異曲同工之妙。

百度幾乎沒有“拉新”的需求，它把文心助手（百度AI的主入口）放在了新版百度APP的C位，同時(shí)也在同一界面提供AI化的搜索服務(wù)，看似有些沖突，但確是為了實(shí)現(xiàn)“讓搜索與AI融合”這個戰(zhàn)略目標(biāo)可選的試錯成本最低、收益最高的做法——讓肉爛在自家鍋里。

簡單說，百度賭定的是一個經(jīng)過深度技術(shù)改造的“自適應(yīng)搜索框”，能夠解決絕大部分“知”與“行”的問題。這種將AI入口內(nèi)置在7億MAU的主應(yīng)用里，讓AI自行根據(jù)用戶獲取信息在快捷性和深度上的偏向而自適應(yīng)提供服務(wù)的做法，本質(zhì)上是試圖在進(jìn)行信息獲取服務(wù)的“無痛遷移”，而非“強(qiáng)行拉新” 。

這既保證了7億存量用戶大概率不流失，又自然解決了如何避免ai和搜索左右互搏的局面，是一步妙棋。

其次，在所有的參與者中，百度的一個差異化優(yōu)勢是，它已經(jīng)擁有一個心智認(rèn)知極強(qiáng)、沉淀了20余年的成熟入口——“有問題找百度”。當(dāng)其他獨(dú)立機(jī)器人入口以很高的成本進(jìn)行心智導(dǎo)入時(shí)，百度的“順?biāo)浦邸眱?yōu)勢明顯，這才可以叫做“錦上添花”。

部分?jǐn)?shù)據(jù)可以說明，獨(dú)立的AI助手APP在用戶習(xí)慣培養(yǎng)上依然舉步維艱。對于大部分網(wǎng)民而言，AI仍處于“嘗鮮”階段，遠(yuǎn)未成為工作流的固化部分——事實(shí)上，當(dāng)阿里、字節(jié)也開始發(fā)力自建搜索框時(shí)，客觀上就是在效仿百度的優(yōu)勢路徑。也從一個側(cè)面確認(rèn)了“搜索+AI信息獲取”作為入口的合理性和高效性，所以，有了這個前提，百度才可以花更少的錢，辦更多的事。

更重要的是，我和我的朋友們、讀者們，大都是“業(yè)內(nèi)人”，我們天然存在一種“濾鏡偏差”：科技圈人士感覺AI已經(jīng)無處不在，但真實(shí)世界的數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶在獨(dú)立AI對話APP的留存率依然偏低。

這輪AI新入口戰(zhàn)的“難度”，比移動互聯(lián)網(wǎng)的早期更復(fù)雜：一方面，模型能力在快速逼近，單點(diǎn)功能差異被抹平，數(shù)據(jù)和刷榜已經(jīng)完全說服不了用戶；另一方面，用戶對AI的使用仍呈高度的分層結(jié)構(gòu)——少部分人已深度嵌入工作流，大部分人還停留在“嘗鮮/備用工具”。

一項(xiàng)面向年輕人的調(diào)研顯示，高頻使用AI工具者約占不到三分之一，偶爾使用者占比更高（約四成），說明“普及”與“剛需”之間仍有距離。

這里對百度有個隱藏點(diǎn)的好處，那就是當(dāng)用戶在獨(dú)立APP的選擇中厭倦或迷失時(shí)，百度這類成熟平臺是相對穩(wěn)的選擇——當(dāng)一些獨(dú)立AI助手的月活規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑后，流失的用戶中，有大比例轉(zhuǎn)向了百度這種一站式平臺。

用戶本質(zhì)上永遠(yuǎn)是“懶惰”的。如果不需要額外下載APP、不需要頻繁跳轉(zhuǎn)、不需要重新注冊賬號就能獲得AI服務(wù)甚至和物理世界的連接，這就更符合人性的自然選擇。

不得不最后提一句的是，在AI生成式內(nèi)容泛濫的今天，信息源的“純凈度”變得前所未有的重要。社交媒體和碎片化內(nèi)容平臺正面臨嚴(yán)重的AI生成內(nèi)容污染（AI Pollution），這導(dǎo)致大模型的預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)質(zhì)量下降。

相比之下，百度作為傳統(tǒng)的信息檢索中樞，其積累的海量索引與經(jīng)過多年治理的網(wǎng)頁庫，反而成為了大模型推理時(shí)可以回溯的“凈土”，這是百度過去20年積累優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的可信度優(yōu)勢。

但百度就此很樂觀嗎？也不能這么說。

03

寫給整個行業(yè)：入口低忠誠度、長賽程與兩項(xiàng)硬指標(biāo)

這輪春節(jié)戰(zhàn)役，最容易被高估的是“短期排名”，最容易被低估的是“長期賽程”。

目前所有的AI入口，暫時(shí)都是低忠誠度入口。不但在中國，即使在AI更成熟的美國市場，ChatGpt、Gemini、Grok等巨頭之間的市占率，也是此消彼長——比如ChatGpt橫空出世時(shí)的超高市占率已經(jīng)不復(fù)存在，Gemini和Grok正在迅速取而代之，但ChatGpt又在醞釀一輪反殺……這就是單一AI工具的低忠誠度特性，特別是它只有信息獲取功能時(shí)。

它不像社交關(guān)系那樣能夠持續(xù)強(qiáng)綁定，它的用戶轉(zhuǎn)換成本為零。這也是為什么巨頭們都在試圖把AI的觸角伸向電商、本地生活、酒旅出行……因?yàn)樵谀抢锊拍苡锌赡苷页隽糇】蛻舻牟町惢＜幢闳绱耍@種反復(fù)的拋棄與放棄仍會持續(xù)很久很久，直到產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和用戶價(jià)值最終將一部分用戶固化下來，這是一個很折騰的過程，固化期至少3-5年。

既然賽程超長且重資產(chǎn)化，那背后一定是體系化競爭，而非單一應(yīng)用層較量。這就引出兩個長期更重要的指標(biāo)：

——基礎(chǔ)模型的迭代能力和迭代頻次；

——維持這個局面的總體成本（TCO）；

從這個角度來看，在漫長的消耗戰(zhàn)中，越全棧的企業(yè)，耐消耗能力就越強(qiáng)。百度是唯一擁全棧能力的企業(yè)質(zhì)疑，也就是“芯云模體”（芯片、智能云、大模型、智能體），阿里則在硬件和基礎(chǔ)模型能力和滲透率上也有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，它們在長期可能把推理成本打的更低，而這種層面的消耗才是真正的長期消耗。相比之下，幾億到十幾億的營銷費(fèi)用，和這種擁有整體戰(zhàn)能力所需要的投入，真是很小的水花。

所以，我認(rèn)為，如果你是一家真正把這場入口戰(zhàn)當(dāng)整體戰(zhàn)的企業(yè)，應(yīng)該優(yōu)先考慮的是對全棧多層體系的整體投入，而不太是眼前的營銷戰(zhàn)放了多少煙花。事實(shí)證明，當(dāng)真的好產(chǎn)品（如去年的deepseek）出現(xiàn)時(shí)，營銷其實(shí)是最外圍的能力，甚至不用營銷。

還有一個更重要的考量角度是，目前市場的大模型，暫時(shí)是一個相對穩(wěn)態(tài)，處于漸進(jìn)式優(yōu)化階段，考驗(yàn)的是優(yōu)化推理能力、控制成本、演進(jìn)多模態(tài)，和與電商等實(shí)體業(yè)務(wù)連接。但AI發(fā)展的高度不確定性決定了，這一切都是短暫的——技術(shù)躍遷是非?？烨曳蔷€性的。巨頭們眼前爭的是一個入口，但AI完全可能進(jìn)化到——一年后，甚至我們是否還需要一個獨(dú)立的APP入口都不可知。

這很像移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有人都認(rèn)為瀏覽器的移動化是入口，結(jié)果APP徹底結(jié)束了瀏覽器的時(shí)代。

未來，依然是未定之?dāng)?shù)。如果未來AI是以智能體（Agent）的形式滲透進(jìn)操作系統(tǒng)或各種高頻應(yīng)用，或者是一種今天的我們無法想象的形態(tài)，那么，今天耗費(fèi)巨資賭獨(dú)立入口的企業(yè)，將面臨巨大的沉沒成本風(fēng)險(xiǎn)。

反觀百度，其將搜索與AI融合的做法，更像是一次順其自然的“底座更新”。這種策略幾乎沒有沉沒成本，其5億預(yù)算根本不是在打一場營銷戰(zhàn)，而是在優(yōu)化一種國民級的基礎(chǔ)設(shè)施。

而這種底氣，是10年持續(xù)投入后換取的全棧能力造就的——在有時(shí)候我們嘲笑百度不夠快的時(shí)候，卻沒有想到它的“穩(wěn)”和“控制長期成本”的能力，已經(jīng)經(jīng)過十年痛苦的磨練。

結(jié)語

我并非說不要營銷，而是對營銷戰(zhàn)的結(jié)果不能高估。越是把它當(dāng)成一場生死之戰(zhàn)去“搏殺”的，往往容易在迷霧中動作變形、耗損巨大；反而，越是把它當(dāng)成一種“對用戶需求的自然滿足”去乘機(jī)進(jìn)化自身能力體系的，反而一定能夠能走得更遠(yuǎn)。

大模型時(shí)代的競爭，不需要太多開天辟地的豪言壯語，更需要一份不離初心的鈍感力。畢竟，從來沒有一個超級入口是燒錢燒出來的，而都是從用戶的習(xí)慣中慢慢長出來的。