拉芳家化這個(gè)牌子，大家以前估計(jì)都聽過那句“愛生活，愛拉芳”，它曾經(jīng)火得不行，現(xiàn)在卻出了點(diǎn)狀況。2025年業(yè)績(jī)預(yù)告一出來，就顯示預(yù)計(jì)歸母凈虧損2500萬到3200萬，扣非凈虧損3400萬到4100萬，這可是上市以來頭一遭虧損。

拉芳從2001年成立到現(xiàn)在，走了二十多年路，本來是本土日化的一員老將，結(jié)果在市場(chǎng)大浪里晃蕩得有點(diǎn)站不穩(wěn)。

原因說起來也不復(fù)雜，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，大家卷來卷去，需求又沒那么旺盛，拉芳銷量雖然沒掉太多，但收入下滑了，主要因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)打得兇，渠道也在調(diào)整。加上品牌推廣和電商投錢多了，費(fèi)用一漲，利潤(rùn)就頂不住了。

拉芳的起步挺典型的，屬于改革開放后那批民營(yíng)企業(yè)。創(chuàng)始人吳桂謙從潮汕那邊干起，早年代理過進(jìn)口貨，后來自己搞品牌。那個(gè)年代，外資寶潔和聯(lián)合利華剛進(jìn)來沒多久，一線城市被他們占了，三四線地方和農(nóng)村市場(chǎng)空著呢。

本土老牌蜂花好迪守著自家地盤，拉芳就鉆空子，做平價(jià)洗發(fā)水，樣子像大牌，用著還湊合，價(jià)格低一半?？侩娨晱V告轟炸，迅速鋪開渠道，經(jīng)銷商一層層往下推，很快就進(jìn)了小賣部和家庭浴室。拉芳不是高端貨，但勝在容易買到，用著不賴，很多家常年備著它。

2017年上市的時(shí)候，拉芳家化營(yíng)收近10億，凈利潤(rùn)1.38億，看起來前途一片亮堂。股民們當(dāng)時(shí)挺看好，覺得這民營(yíng)日化第一股能穩(wěn)住下沉市場(chǎng)份額?？烧l知道，上市沒幾年，行業(yè)就變天了。

洗護(hù)產(chǎn)品從簡(jiǎn)單洗干凈，變成細(xì)分一堆，去屑防脫控油頭皮護(hù)理啥的，拉芳還擱那兒大眾定位，模糊不清。消費(fèi)者現(xiàn)在挑剔得很，同樣的錢，為什么不選有明確功效的？拉芳試著出新系列，但聲音小，淹沒在老品牌印象里。

拉芳的巔峰期，得說回2000年代，那時(shí)候電視機(jī)前到處是它的廣告。陳德容代言的那段，甩頭發(fā)說口號(hào)，傳得家喻戶曉。三四線城鎮(zhèn)居民，本來買不起外資貨，拉芳一出來，就覺得這實(shí)惠又體面。

銷量蹭蹭上漲，公司從潮汕小廠擴(kuò)到全國(guó)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密密麻麻。上市前，拉芳已經(jīng)成了本土洗發(fā)水的一哥，滲透率高，用戶忠誠度靠習(xí)慣維持，不是那種狂熱追捧，但家里總有它一瓶。

可2025年這份預(yù)虧公告一砸下來，市場(chǎng)直接反應(yīng)，股價(jià)跌了6.38%，總市值縮到43.26億。比起2024年盈利4136萬，這反轉(zhuǎn)太快了。拉芳自己也承認(rèn)，行業(yè)整體承壓，競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)卷嚴(yán)重。

銷量穩(wěn)住沒掉，但收入降了，因?yàn)閮r(jià)格被迫低走，渠道結(jié)構(gòu)變了，超市角落里拉芳瓶子積灰，年輕人不愛搭理。電商上投錢簽代言，任嘉倫和中國(guó)跳水隊(duì)官宣合作，花了不少銀子，視頻刷屏，但效果沒那么神，銷量上去了，毛利薄如紙。

銷售費(fèi)用前三季度就2.256億，占營(yíng)收36%，研發(fā)才2283萬，不到銷售的十分之一。這比例一看就知道，重營(yíng)銷輕創(chuàng)新，拉芳在成分黨當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，拿不出硬貨說服人。

海飛絲去屑，飄柔柔順，潘婷修護(hù)，新國(guó)貨直接瓶身寫防脫，拉芳呢？還是那老一套大眾洗發(fā)水，用戶問為什么選你，答不上來。家族控股的模式，決策快但保守，吳桂謙和家人控股超80%，戰(zhàn)略容易單一，對(duì)新趨勢(shì)反應(yīng)遲鈍。時(shí)代轉(zhuǎn)彎，拉芳沒跟上趟。

品牌老化是真問題，20多歲年輕人一提拉芳，想起老家浴室，或者干脆不認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)進(jìn)入一人多瓶階段，健身后控油，敏感時(shí)氨基酸，拉芳全能型反而沒專屬位子。

曾經(jīng)的普適性，現(xiàn)在成了隱形殺手，低價(jià)維持銷量，卻吃掉利潤(rùn)。2025年洗護(hù)市場(chǎng)超900億，線上增22.8%，但頭發(fā)護(hù)理只漲8.1%，均價(jià)還降了，拉芳卡在中低端，上下擠壓得難受。

日化賽道這些年變化大得嚇人，從外資霸占高端，到國(guó)貨新銳殺出重圍，拉芳夾在中間尷尬。寶潔聯(lián)合利華下沉三四線，新品牌靠抖音小紅書刷存在感，拉芳的電視廣告時(shí)代早過去了。

電商成主戰(zhàn)場(chǎng)，拉芳2025年加大投入，直播間擠泡沫展示，投流買位，但平臺(tái)卷得飛起，新品冒頭快，促銷常態(tài)，拉芳低價(jià)搶單，賺頭小得可憐。

嘗試多品牌也沒成氣候，美多絲主打精油護(hù)理，專研系列強(qiáng)調(diào)成分，但消費(fèi)者不信，拉芳母品牌太接地氣，高端玩不轉(zhuǎn)。資源分散，心智沒抓住，反而拖累成本。

家族企業(yè)保守作風(fēng)，在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的行業(yè)里，吃虧不小。決策慢，錯(cuò)過細(xì)分浪潮，現(xiàn)在洗護(hù)分層明顯，頂部外資老牌加強(qiáng)國(guó)貨，中部功能新銳，底部?jī)r(jià)格戰(zhàn)，拉芳處在最難受的中間地帶。

用戶流失嚴(yán)重，老用戶年齡大，新用戶不來。Z世代追求個(gè)性品質(zhì)，拉芳的泛化口號(hào)，觸達(dá)不了他們。危機(jī)專家詹軍豪說過，這句經(jīng)典雖有情懷，但缺乏功效支撐，在成分時(shí)代顯得空洞。

拉芳不是最差的，但也沒啥亮點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)際下沉，新銳卡位，雙重夾擊下，復(fù)購率低迷。2025年前三季度營(yíng)收6.27億，降6.37%，銷售費(fèi)漲，研發(fā)降21.59%，這數(shù)據(jù)一擺，就知道問題出在哪兒。

渠道優(yōu)化難題待解，經(jīng)銷占七成，但線下弱化，電商雖發(fā)力，卻成修羅場(chǎng)。價(jià)格透明，投流高企，拉芳品牌溢價(jià)不高，只能靠性價(jià)比，銷量動(dòng)但不賺大錢。

行業(yè)分化明顯，上海家化扭虧盈利近3億，藍(lán)月亮收窄虧損，兩面針降87%，拉芳的差距，就在于沒跟上消費(fèi)變遷節(jié)奏。代際斷層危機(jī)嚴(yán)重，老品牌余溫耗盡，新故事講不出來。

拉芳的虧損，不是單點(diǎn)爆雷，而是結(jié)構(gòu)性問題集中爆發(fā)。行業(yè)內(nèi)卷加重，大家拼價(jià)格拼渠道，拉芳穩(wěn)銷量卻丟收入，費(fèi)用控制不住。

品牌建設(shè)投入大，電商推廣漲，2025年這些錢花出去，沒換來預(yù)期增長(zhǎng)。研發(fā)弱勢(shì)明顯，新品牌用成分表功效測(cè)試刷新認(rèn)知，拉芳拿不出技術(shù)標(biāo)簽，消費(fèi)者繞道走。

機(jī)會(huì)不是沒有，拉芳可以專注性價(jià)比，穩(wěn)住老用戶，當(dāng)平價(jià)可靠選項(xiàng)；或者拆分新品牌，沖細(xì)分市場(chǎng)；再挖深忽略功能點(diǎn)，重拾信任。

但這些路，都得告別過去成功經(jīng)驗(yàn)，重構(gòu)品牌產(chǎn)品渠道邏輯。不然，就只能在邊緣維持活著狀態(tài)。洗護(hù)需求不會(huì)消失，拉芳也不會(huì)滅，但不改，就邊緣混日子。

拉芳的問題，本質(zhì)是靠廣告語打天下的時(shí)代結(jié)束了。作為老國(guó)貨，它慢了點(diǎn)，穩(wěn)了點(diǎn)，保守了點(diǎn)。在功效化細(xì)分浪潮里，拉芳得給出實(shí)打?qū)嵗碛?，讓消費(fèi)者選它。這關(guān)，所有老牌都繞不開。