近年來，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜水深流的結(jié)構(gòu)性變革。近期，《華夏酒報(bào)》刊發(fā)了一篇題為《》的文章，引發(fā)了不少共鳴——當(dāng)婚宴可以無酒、生日無需敬杯、商務(wù)飯局以茶代酒，白酒若仍固守“老場(chǎng)景”的幻覺，終將失去餐桌上的中心位置。這一判斷并非危言聳聽，而是對(duì)傳統(tǒng)酒類消費(fèi)場(chǎng)景萎縮的真實(shí)寫照。

然而，事物的發(fā)展規(guī)律從來不是單向衰退，而是此消彼長(zhǎng)。在傳統(tǒng)宴席、政務(wù)接待、商務(wù)應(yīng)酬等“重儀式感”的場(chǎng)景式微的同時(shí)，新的消費(fèi)場(chǎng)景正在悄然崛起：個(gè)人自飲、朋友小聚、露營(yíng)微醺、深夜獨(dú)酌、文化體驗(yàn)······這些碎片化、情感化、生活化的場(chǎng)景，正成為酒類消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。

越來越多的酒企意識(shí)到，與其哀嘆“宴席消失”，不如主動(dòng)構(gòu)建“新場(chǎng)景生態(tài)”。但在這條轉(zhuǎn)型之路上，問題與挑戰(zhàn)同樣不容忽視。

從“賣酒”到“賣場(chǎng)景”

如果說過去酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)在于渠道、產(chǎn)能與品牌廣告，那么，今天真正的戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景構(gòu)建力”。誰能將酒融入消費(fèi)者的生活日常，誰就能贏得未來。

李渡堪稱白酒場(chǎng)景營(yíng)銷的先行者，其打造的“小舵-分舵-總舵”三級(jí)場(chǎng)景體系，不僅是一套銷售網(wǎng)絡(luò)，更是一條從感官體驗(yàn)到文化認(rèn)同的價(jià)值鏈。在遍布全國的“小舵”煙酒店，一次簡(jiǎn)單的“滿天星”搖杯品鑒，就可能點(diǎn)燃一位商務(wù)人士對(duì)白酒文化的初始興趣；而在功能復(fù)合的“分舵”知味軒，消費(fèi)者可親手調(diào)制“人生中第一瓶自調(diào)酒”，讓飲酒從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，在社交分享中獲得深度滿足。這種“體驗(yàn)前置、情感聯(lián)結(jié)”的策略，正是酒量場(chǎng)景消費(fèi)的核心邏輯。

珍酒則另辟蹊徑，依托“1912珍酒美食研究所”、美食綜藝《拿一座城市下酒》，以及覆蓋全國的定制化美食酒單，扎實(shí)落地“餐桌上的酒”這一理念，將酒真正融入消費(fèi)者的日常飲食場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了從概念倡導(dǎo)到生活實(shí)踐的有效轉(zhuǎn)化。

牛欄山推出的“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”，更是將場(chǎng)景營(yíng)銷提升至城市生活維度。通過聯(lián)動(dòng)高德（到店）、餓了么（到家）、優(yōu)酷（到心）三大平臺(tái)，牛欄山不再只是酒桌上的一個(gè)選擇，而是化身為定義“城市煙火氣”的文化符號(hào)，從場(chǎng)景的“融入者”轉(zhuǎn)向“定義者”，完成了品牌價(jià)值的跨越。

當(dāng)主流酒企著力構(gòu)建品牌場(chǎng)景時(shí)，更貼近個(gè)人的、體驗(yàn)式的輕量級(jí)飲酒也在悄然興起。即便年輕消費(fèi)者不常直接飲酒，但“先調(diào)酒”正成為吸引他們的新思路。在抖音、小紅書等平臺(tái)，極具傳播力的混飲配方和富有故事感的特調(diào)飲品迅速走紅，滲透進(jìn)宿舍小聚、路邊小酌、露營(yíng)休閑等細(xì)分且去中心化的飲用場(chǎng)景，展現(xiàn)出強(qiáng)大的場(chǎng)景穿透力與情感共鳴。

值得注意的是，在白酒之外，其他酒類早已在場(chǎng)景創(chuàng)新上邁出步伐。青島啤酒通過打造白啤品類、設(shè)計(jì)“斟享七式”品鑒儀式、招募“白啤生活家”、上線精釀社區(qū)，成功將消費(fèi)場(chǎng)景從“拼酒”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)時(shí)刻”；會(huì)稽山則在咖啡館、書店、便利店中推廣“一個(gè)人的微醺時(shí)光”，并與音樂節(jié)、露營(yíng)基地、茶飲品牌古茗、運(yùn)動(dòng)品牌Keep等跨界聯(lián)動(dòng)，讓傳統(tǒng)黃酒煥發(fā)年輕活力。

由此可見，無論是白酒、啤酒、果酒還是黃酒，酒類消費(fèi)的重心正從“儀式性飲用”轉(zhuǎn)向“生活化體驗(yàn)”。品牌不再僅僅售賣酒液本身，更是在傳遞一種情緒、一段關(guān)系、一刻獨(dú)處或一場(chǎng)歡聚。這種從“賣酒”到“賣場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是與消費(fèi)者生活方式的深度共鳴和價(jià)值共創(chuàng)。誰能于紛繁日常中，敏銳捕捉到那些細(xì)微而真實(shí)的情感觸點(diǎn)，并以酒為媒介將其點(diǎn)亮，誰就將在新一輪的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

場(chǎng)景繁榮背后的隱憂

盡管場(chǎng)景消費(fèi)蔚然成風(fēng)，但酒業(yè)在實(shí)踐過程中，仍面臨諸多深層問題。

首先，不少所謂的“場(chǎng)景”只是營(yíng)銷包裝，缺乏真實(shí)用戶洞察。一些酒企簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品擺進(jìn)咖啡館或露營(yíng)地，便宣稱“切入新場(chǎng)景”，卻未考慮用戶在此情境下的真實(shí)需求——是解渴、助興、拍照打卡，還是情緒釋放？若不能回答這些問題，所謂的場(chǎng)景不過是“偽場(chǎng)景”，難以形成持續(xù)復(fù)購。

其次，場(chǎng)景同質(zhì)化嚴(yán)重。從“露營(yíng)酒套餐”到“深夜微醺”，多個(gè)品牌扎堆同一賽道，內(nèi)容雷同、形式單一。當(dāng)所有酒企都在推“低度果酒+露營(yíng)”，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。真正的場(chǎng)景創(chuàng)新，應(yīng)基于品牌基因與用戶畫像的深度匹配，而非盲目跟風(fēng)。

第三，白酒在年輕化場(chǎng)景中的表現(xiàn)仍顯笨拙。相比啤酒、果酒與預(yù)調(diào)酒所展現(xiàn)的靈活身段，白酒因口感濃烈、飲用門檻高、文化包袱重，在自飲、輕社交等日常消費(fèi)場(chǎng)景中天然處于劣勢(shì)。盡管不少頭部酒企已積極展開嘗試，但多數(shù)仍停留在“文化宣講”或降低度數(shù)的層面，未能真正從體驗(yàn)上降低門檻，尤其是價(jià)格門檻。如何讓年輕人的“第一口白酒不皺眉”，并且在喝酒時(shí)不必在意價(jià)格，依然是酒企在白酒年輕化進(jìn)程中尚未破解的難題。

第四，場(chǎng)景的可持續(xù)性與品牌長(zhǎng)期價(jià)值之間存在差距。不少品牌為追逐熱點(diǎn)，頻繁切換場(chǎng)景主題，導(dǎo)致場(chǎng)景建設(shè)碎片化，難以沉淀為品牌資產(chǎn)。如果場(chǎng)景只是“快閃”式存在，而未能形成持續(xù)的內(nèi)容輸出、社群互動(dòng)與體驗(yàn)迭代，就很難真正占領(lǐng)用戶心智，甚至可能因過度追逐流量而稀釋品牌個(gè)性。

第五，渠道與供應(yīng)鏈體系尚未完全適應(yīng)場(chǎng)景化需求。傳統(tǒng)酒類渠道重分銷、輕體驗(yàn)，而場(chǎng)景消費(fèi)往往依賴線上線下融合、強(qiáng)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的終端形態(tài)。從倉儲(chǔ)配送到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，從定制化產(chǎn)品到即時(shí)互動(dòng)內(nèi)容，都對(duì)酒企現(xiàn)有的供應(yīng)鏈與渠道合作模式提出了靈活化、響應(yīng)快速的新要求。

更深層的問題在于，場(chǎng)景消費(fèi)的本質(zhì)是“情感連接”，而當(dāng)前多數(shù)酒企仍以銷售為導(dǎo)向，缺乏長(zhǎng)期主義思維。例如，一些酒飲生活館雖理念先進(jìn)，但若過度強(qiáng)調(diào)坪效與周轉(zhuǎn)率，則可能會(huì)犧牲體驗(yàn)深度；“煙火氣”若淪為流量收割工具，也會(huì)失去真實(shí)溫度。

此外，數(shù)據(jù)能力的缺失，也制約了場(chǎng)景的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。真正的場(chǎng)景消費(fèi)，需要基于用戶行為數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整——何時(shí)推露營(yíng)套餐？哪些區(qū)域適合推深夜微醺？哪些人群對(duì)“手作調(diào)酒”感興趣？目前，多數(shù)酒企仍依賴經(jīng)驗(yàn)判斷，缺乏系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用能力，導(dǎo)致場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)往往“憑感覺”，難以持續(xù)優(yōu)化。

綜合來看，場(chǎng)景消費(fèi)的崛起，標(biāo)志著酒業(yè)從“產(chǎn)品中心”向“用戶中心”的范式轉(zhuǎn)移。這場(chǎng)變革不可逆，也不可擋，但行業(yè)也必須清醒地認(rèn)識(shí)到：場(chǎng)景本身不是目的，而是理解用戶、服務(wù)用戶、打動(dòng)用戶的手段。唯有回歸對(duì)人的洞察、對(duì)真實(shí)生活方式的融入，場(chǎng)景才能真正成為酒業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

未來的贏家，不會(huì)是那些擁有最多“場(chǎng)景標(biāo)簽”的品牌，而是那些真正讀懂人心，能在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的方式，為用戶提供恰到好處的情緒價(jià)值的品牌。

崛起的酒類場(chǎng)景消費(fèi)之路，才剛剛開始。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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