在焦慮中求變

你有沒有發(fā)現(xiàn)，這兩年訂機(jī)票和酒店時，你越來越少認(rèn)真搜攻略了？

以前你可能會搜索、對比、翻評價、選房型，再慢慢決定；現(xiàn)在更常見的場景，是刷到一條內(nèi)容，看幾條評論，直接下單。甚至，你已經(jīng)開始習(xí)慣直接問AI：“我三天去成都，幫我排個行程?！?/p>

對消費者來說，這是體驗升級；對行業(yè)來說，這是決策權(quán)結(jié)構(gòu)的變化。

平臺裁員是這種變化最直觀的外化信號：近年來即便全球旅游需求持續(xù)恢復(fù)，Expedia、Traveloka 等大型 OTA 仍陸續(xù)精簡組織。

一個反常問題浮出水面：

越來越多人在旅行，為何平臺卻不再需要那么多分發(fā)和運(yùn)營崗？

最近在巴厘島舉行的 HBX Group MarketHub Asia 交流活動，提供了一個很好的切口，把鏡頭從C端拉到B2B分銷中間層，答案會更清楚。

HBX Group（Hotelbeds母公司）正好站在這層中間地帶：一端連酒店庫存和價格規(guī)則，一端連各類渠道與賣家，其系統(tǒng)每天要處理約78億次搜索請求。它不需要講故事，它只需要回答一件事——什么產(chǎn)品、什么價格、以什么規(guī)則，能被系統(tǒng)賣出去。

也正因為分銷處在供給與渠道之間的中樞位置，當(dāng)決策越來越交給算法時，最先感受到變化的，往往正是這一層中間商。

從HBX Group最新披露的2026財年第一季度數(shù)據(jù)來看，其整體交易規(guī)模（TTV）同比增長16%，達(dá)到20.23億歐元。但收入僅同比增長5%，整體變現(xiàn)率（take rate）約為8.4%，比去年同期下降約0.9個百分點。

簡而言之：交易在漲，但每一筆交易留在平臺的錢更少。

與此同時，MEAPAC（中東、非洲與亞太）已經(jīng)成為HBX增長最快的區(qū)域，季度交易規(guī)模增速達(dá)到20%，但也是公司三大區(qū)域中take rate最低的市場。

從長遠(yuǎn)趨勢來看，規(guī)模擴(kuò)張無法單純依賴渠道鋪設(shè)或價格優(yōu)勢，而必須建立在更高交易效率之上——包括更精準(zhǔn)的需求判斷、更靈活的動態(tài)定價，以及更高效的供給調(diào)度能力。

也正是在這一現(xiàn)實約束下，AI的角色定位發(fā)生明顯變化，不僅是提升內(nèi)部效率的工具，更是貫穿定價、分發(fā)、撮合交易與履約的一套“交易決策引擎”。相關(guān)能力開始被產(chǎn)品化，并逐步輸出給酒店端與合作伙伴，用于支持實時調(diào)價、需求預(yù)測和庫存配置。

簡而言之，增長潛力和競爭壓力都在亞太，而AI投入正好指向交易效率與定價能力。

01

真正的變化不在AI

而是決策權(quán)

很多人把這一輪變化理解為“AI更聰明了”，但真正發(fā)生的，是旅行決策正在從用戶界面，遷移到系統(tǒng)內(nèi)部。

過去，決策權(quán)在用戶手里：你搜什么、比什么、選什么，平臺只是把庫存攤開給你看。

現(xiàn)在，決策權(quán)前移到系統(tǒng)：篩選、排序、組合先在后臺完成，用戶看到的只是系統(tǒng)已經(jīng)裁剪過的結(jié)果。

搜索、比價、規(guī)劃這段原本由人承擔(dān)的決策鏈路，正在整體被系統(tǒng)接管。用戶省下的是時間，行業(yè)失去的是“頁面時代”的定價權(quán)。

行業(yè)關(guān)注點，正在從流量入口，轉(zhuǎn)向誰能真正組織一筆交易。

把目光放回中國市場，會發(fā)現(xiàn)許多在海外被視為“下一代分發(fā)形態(tài)”的變化，在國內(nèi)早已成為日常。

在小紅書、抖音等平臺上，消費決策早已脫離“搜索—比價—篩選—下單”的路徑，更多是在同一個內(nèi)容場景中完成觸達(dá)、建立信任并直接成交。發(fā)現(xiàn)、影響與交易被壓縮在同一流程里，而算法在其中實際承擔(dān)著最關(guān)鍵的一步——決定用戶會看到哪些選項。

對多數(shù)用戶而言，真正的決策空間，早已發(fā)生在算法完成篩選之后。你并不是在全市場里挑選，而是在系統(tǒng)為你構(gòu)建的一小部分候選集中確認(rèn)結(jié)果。

中國超級App生態(tài)，本身就是這種分發(fā)邏輯的提前樣本。用戶并不關(guān)心背后是OTA、品牌官網(wǎng)還是第三方系統(tǒng)，只在意是否順手、是否能立即完成購買。

隨著生成式AI和個人助手進(jìn)入消費場景，算法正在從“信息過濾器”升級為“決策組織者”，開始直接承擔(dān)目的地判斷、行程組合與產(chǎn)品匹配，甚至在授權(quán)前提下完成下單。

從你在算法提供的選項中選擇，正在走向由算法替你完成選擇。

也正是在這樣的環(huán)境下，“未來的旅行決策者不一定是你”這句話，正在逼近現(xiàn)實。

02

技術(shù)重構(gòu)分發(fā)

抬高供給側(cè)生存門檻

在這種新的游戲規(guī)則下，旅游業(yè)者的競爭焦點正在發(fā)生根本性偏移。過去你可能是在和平臺爭奪曝光，或者和同行廝殺價格，現(xiàn)在則是在爭奪一個更底層的基礎(chǔ)：你的產(chǎn)品，是否具備被算法瞬間調(diào)用的能力。

在以代理系統(tǒng)為核心的新分發(fā)體系中，分發(fā)的決定權(quán)已經(jīng)從流量渠道轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。如果說過去只要能上架、能買流量，就有機(jī)會成交，那么現(xiàn)在的準(zhǔn)入條件，已經(jīng)變成了產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)化程度。

當(dāng)用戶把行程交給 AI 助手時，如果你的價格規(guī)則、庫存狀態(tài)、退改政策，甚至房型標(biāo)簽無法被機(jī)器穩(wěn)定解析，哪怕你在社交媒體上再紅，在算法的世界里也等同于不存在。

這種透明而冷酷的機(jī)器篩選，正在快速收緊供給側(cè)的準(zhǔn)入邊界。

更進(jìn)一步看，真正被 AI 重構(gòu)的，并不只是分發(fā)方式，而是整個行業(yè)的定價權(quán)和履約標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)下一個下單者從人類變成系統(tǒng)，酒店和供應(yīng)商面對的考題就變成了一組極其具體的能力指標(biāo)：你的權(quán)益邊界能否自動校驗，你的退改規(guī)則是否可以被實時判斷，你的產(chǎn)品標(biāo)簽是否支持系統(tǒng)直接組合行程。這些技術(shù)顆粒度將直接決定你是否還能留在可成交的池子里。

當(dāng)算法成了新的采購方，你的產(chǎn)品還能被它“上架”嗎？

如果進(jìn)不了交易流程，流量再大也只是熱鬧。