保觀 | 聚焦保險創(chuàng)新

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從行業(yè)交流數(shù)據(jù)來看，2025年是毋庸置疑的銀保大年，數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，銀保渠道新單規(guī)模保費(fèi)同比增長超15%，同時，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，銀保渠道新單占比已攀升至約63%。

在銀保強(qiáng)勢的背后，個險渠道卻是盡顯落寞。根據(jù)行業(yè)交流數(shù)據(jù)，2025年前11個月，納入統(tǒng)計的險企個險渠道標(biāo)保1096.15億元，同比下滑11%。

太保壽險在此前發(fā)布的2025年保費(fèi)收入公告中也印證了這一趨勢。上月下旬，太保公布2025年保費(fèi)收入顯示，其中太保壽險全年原保險保費(fèi)收入2581.15億元，同比增長8.1%。而太保壽險8.1%的保費(fèi)增速，主要憑借銀保渠道爆發(fā)式增長的推動。去年，太保壽險銀保渠道的保費(fèi)收入為565.28億元，同比大增42%。代理人渠道保費(fèi)收入1827.51億元，同比下降0.7%。

另外值得一提的是，2025年，太保壽險銀保渠道的新保業(yè)務(wù)收入首次超過代理人渠道。銀保渠道全年新保費(fèi)352.79億元，同比增長30.6%，而代理人渠道新保費(fèi)284.59億元，同比下降9.9%。

作為國內(nèi)頭部的壽險公司，太保壽險率先公布的保費(fèi)數(shù)據(jù)也說明了個險渠道在2025年的落寞，那么個險渠道未來又將何去何從？

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政策、市場雙重驅(qū)動下，個險迎來全面“提質(zhì)清虛”時代！

分析個險渠道的頹勢，我們認(rèn)為主要有以下幾點因素。

一是個險渠道“報行合一”政策端對“低質(zhì)量”發(fā)展的持續(xù)出清，2025年4月，金融監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于推動深化人身保險行業(yè)個人營銷體制改革的通知》，明確要求個險渠道“清虛提質(zhì)”（清理虛假人力、提升隊伍質(zhì)量），推動代理人從“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶導(dǎo)向”。改革要求保險公司優(yōu)化傭金激勵分配機(jī)制、強(qiáng)化分級分類管理，個險渠道過去依靠高額傭金激勵、短期競賽推動的粗放式增長模式難以為繼。

二是銀行渠道的崛起是個險渠道頹勢的重要外部因素。在政策驅(qū)動下，銀保渠道受益于“報行合一”政策的規(guī)范（降低了渠道費(fèi)用）及“一對三”合作限制的放開（商業(yè)銀行每個網(wǎng)點可與多家保險公司合作），使得銀保合作的靈活性和效率大幅提升。同時，在“利率下行”趨勢下，消費(fèi)者的“挪儲需求”（將銀行存款轉(zhuǎn)移至收益更高、風(fēng)險更低的保險產(chǎn)品）激增，而銀保渠道依托銀行的天然流量（如國有行、股份行的龐大客戶基礎(chǔ)）和信任優(yōu)勢，成為承接這一需求的核心渠道。此外，銀保渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向期交、長期、分紅險等高價值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升了其價值貢獻(xiàn)。

第三點，也是最為核心的一點，個險渠道過去依賴人力規(guī)模擴(kuò)張的模式已無法適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求。過去，個險渠道通過“增員驅(qū)動”實現(xiàn)規(guī)模增長，但隨著市場飽和（如重疾險、醫(yī)療險的滲透率已較高），緣故市場逐漸枯竭，新客戶的獲取難度大幅提升。此外，“人海戰(zhàn)術(shù)”導(dǎo)致隊伍質(zhì)量參差不齊，銷售誤導(dǎo)、虛假宣傳等問題頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)口碑。

同時，個險渠道價值創(chuàng)造也出現(xiàn)了不足，個險渠道中的傳統(tǒng)產(chǎn)品多為“保障性產(chǎn)品”，價值率雖高，但隨著市場競爭加劇，這類產(chǎn)品的銷售難度越來越大。而銀保渠道的“儲蓄型產(chǎn)品”（如年金險、終身壽險）更符合當(dāng)前消費(fèi)者的“財富管理需求”，價值率雖略低，但銷量大、增長快，導(dǎo)致個險渠道的價值貢獻(xiàn)占比逐漸下降。盡管個險渠道也能夠進(jìn)行儲蓄型產(chǎn)品銷售，但從客戶粘性和信任成本來看，銀保渠道相對個險渠道的優(yōu)勢實在過大。

綜上，個險渠道在2025年的頹勢并不在市場預(yù)期之外，而從幾個關(guān)鍵的因素看，個險的頹勢似乎還會延續(xù)。

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保司還未“放棄”個險！“提質(zhì)”計劃已紛紛落地

市場也明顯意識到了個險渠道的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，幾家頭部保險公司也紛紛拋出了重量級的代理人“提質(zhì)”計劃。

如平安人壽在2025年推出“保險康養(yǎng)顧問培養(yǎng)計劃”，以“人才質(zhì)量優(yōu)化”為核心，通過品牌重塑、體系重構(gòu)、生態(tài)賦能，推動代理人向“金融顧問、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家”三重角色轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“高才-優(yōu)才-專才”金字塔型人才梯隊。

其中，“高才”主要面向年富力強(qiáng)、具有本科及以上學(xué)歷等各界精英，是平安打造頂尖團(tuán)隊、深度服務(wù)高凈值客戶、傳遞平安集團(tuán)綜合價值的核心力量，代表著代理人隊伍專業(yè)形象的“金字招牌”；“優(yōu)才”是高績效團(tuán)隊的核心和新業(yè)務(wù)價值增長的主力，平安人壽通過系統(tǒng)化賦能，助力其快速成長為專業(yè)化銷售精英和團(tuán)隊管理者；“專才”則面向20至55歲的廣泛人群，平安人壽為其提供清晰的職業(yè)發(fā)展路徑和扎實的技能培訓(xùn)，支持其成為實現(xiàn)壽險服務(wù)廣泛覆蓋的專業(yè)人才。

據(jù)平安介紹，這一系列改革“組合拳”已取得初步成效：2025年前三季度，平安人壽保險康養(yǎng)顧問的人均新業(yè)務(wù)價值同比提升了近30%。而從代理人整體隊伍表現(xiàn)來看，2025年上半年平安代理人渠道新業(yè)務(wù)保費(fèi)收入為756.03億元，相較2024年同期跌超20%，因此康養(yǎng)顧問帶來的增量還未能夠?qū)φw業(yè)績產(chǎn)生較大的正面影響，未來平安能否將這一經(jīng)驗再推廣至更為龐大的代理人隊伍，我們拭目以待。

另外，新華保險新華保險在2024年啟動“XIN一代”計劃，以“客戶為中心、需求為導(dǎo)向”，推動營銷隊伍從“規(guī)模制勝”向“績優(yōu)突圍”轉(zhuǎn)型，將代理人從“產(chǎn)品營銷員”升級為“客戶全生命周期規(guī)劃師”，聚焦“醫(yī)康養(yǎng)財商稅法教樂文”十大生態(tài)矩陣，推動“保險+服務(wù)+生態(tài)”融合，滿足客戶多元化需求（如健康管理、財富傳承、品質(zhì)生活）。

同時在去年10月，新華保險推出“全生命周期規(guī)劃師（WLP）2.0”培養(yǎng)體系，以“四化升級”（專業(yè)化、市場化、系統(tǒng)化、精細(xì)化）為指導(dǎo)，融合“壽險、健康、養(yǎng)老、財富、子女教育”五大學(xué)院，構(gòu)建一站式規(guī)劃服務(wù)體系，推動規(guī)劃師從“產(chǎn)品銷售”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，新華保險個險渠道長期險首年保費(fèi)收入184.36億元，同比增長48.5%，人均產(chǎn)能同比增長50%，核心人力（績優(yōu)人力）占比顯著提升，隊伍質(zhì)態(tài)持續(xù)優(yōu)化。從整體盤子看，個險渠道保費(fèi)收入合計為1027.96億元，較2024年同期增長5.1%，但距離銀保渠道47.7%的增長依舊相去甚遠(yuǎn)。

因此不難發(fā)現(xiàn)，其實保司已經(jīng)深刻認(rèn)識到了個險的頹勢以及轉(zhuǎn)型升級的必要性，采取了不少的措施，也出現(xiàn)了一些正向的效果，但整體對個險大盤的貢獻(xiàn)還是比較有限。

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“銀保強(qiáng)個險弱”或?qū)⒗^續(xù)，期待個險早日走出頹勢

展望2026年，我們預(yù)計“銀保強(qiáng)個險弱”的趨勢大概率還會繼續(xù)下去。近段時間，有不少媒體報道2026年預(yù)計將有50萬億元的存款到期，而銀保渠道、保險產(chǎn)品是這天量存款最有可能的受益者。

具體看，50萬億存款到期對保險銀保渠道而言，是低利率環(huán)境下承接居民儲蓄轉(zhuǎn)移、推動渠道價值升級的戰(zhàn)略機(jī)遇，其核心邏輯在于存款搬家的需求驅(qū)動、銀保渠道的場景適配性及政策與市場的協(xié)同支撐。未來，銀保渠道將從“依賴費(fèi)用驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“依賴產(chǎn)品與服務(wù)驅(qū)動”，分紅險成為核心產(chǎn)品，銀行場景成為核心優(yōu)勢，客戶資產(chǎn)配置成為核心目標(biāo)。而正如保觀子在幾年前判斷一樣的，保險公司是有能力在財富管理賽道分一杯羹的，如今看來，這一暢想已然實現(xiàn)。

而對于個險渠道來說，不斷提升隊伍質(zhì)態(tài)，在產(chǎn)品切換期抓住機(jī)遇，是在2026年“迎頭趕上”的關(guān)鍵，我們拭目以待。

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