利潤(rùn)腰折、銷量滑坡，奔馳2025年的困境，藏著傳統(tǒng)豪華的轉(zhuǎn)型死結(jié)

2025年奔馳的財(cái)報(bào)一出爐，整個(gè)車圈都有點(diǎn)唏噓。調(diào)整后息稅前利潤(rùn)82億歐元，比2024年的137億歐元跌了超40%，近乎腰折；營(yíng)業(yè)額也從1456億歐元縮水到1322億歐元，下滑9.2%，財(cái)報(bào)剛公布，股價(jià)就跌了5.3%。

說句實(shí)在的，作為馳騁百年的豪華巨頭，這樣的成績(jī)單，確實(shí)有點(diǎn)撐不住場(chǎng)面。

很多人下意識(shí)覺得，奔馳這是被中國(guó)新能源擠垮的，其實(shí)沒那么簡(jiǎn)單，更像是內(nèi)外部壓力湊到一起，把這位巨頭逼到了兩難境地。

先看外部環(huán)境，兩大核心市場(chǎng)直接拖了后腿，尤其是咱們中國(guó)市場(chǎng)——2025年奔馳在華銷量跌了19%，跌到55.19萬輛，創(chuàng)下2016年以來的最低水平，比2024年少賣了13萬多臺(tái)。

以前奔馳靠C級(jí)、E級(jí)就能穩(wěn)坐豪華頭把交椅，現(xiàn)在30-50萬區(qū)間，比亞迪、極氪、小米這些本土品牌輪番發(fā)力，堆料比奔馳實(shí)在，智能化更貼合國(guó)人習(xí)慣，就連邁巴赫的光環(huán)，也沒能挽回中低端車型的頹勢(shì)。

美國(guó)市場(chǎng)也沒留情，對(duì)歐洲進(jìn)口車加征關(guān)稅，直接讓奔馳少賺了至少10億歐元，再加上當(dāng)?shù)劁N量下滑12.3%，雙重打擊之下，盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

反而歐洲本土還好，銷量只跌了1%，算是給奔馳留了點(diǎn)顏面，但歐洲經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)需求上不去，也沒法成為奔馳的“救命稻草”。

內(nèi)部的問題更讓人揪心，2025年是奔馳研發(fā)和固定資產(chǎn)投入的峰值，研發(fā)就花了60.5億歐元，比蔚小理加小米幾家的研發(fā)總和還多。

可尷尬的是，消費(fèi)者沒怎么感受到這份投入的誠(chéng)意——新車宣傳要么是立標(biāo)能發(fā)光，要么是安全帶能加熱，這些無關(guān)痛癢的“豪華細(xì)節(jié)”，根本比不上本土品牌的智能座艙、輔助駕駛來得實(shí)在。

除此之外，為了推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，奔馳還要升級(jí)產(chǎn)線、建充電設(shè)施，固定資產(chǎn)投資漲了35.7%，這些投入短期內(nèi)沒法轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，反而直接壓縮了盈利空間。

更有意思的是，奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型有點(diǎn)“兩頭不討好”。早年喊出2030年全電動(dòng)化，后來轉(zhuǎn)型受挫又緊急取消，戰(zhàn)略搖擺不定。

2025年電動(dòng)車銷量雖然增長(zhǎng)了46%，但主要靠歐洲市場(chǎng)撐著，中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車型既沒價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒貼合本土需求，銷量始終上不去。

反觀同級(jí)別本土新能源，不僅配置能打，價(jià)格還更親民，奔馳的電動(dòng)化布局，更像是“為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型”。

面對(duì)困境，奔馳也不是毫無動(dòng)作，一邊喊著降本增效，計(jì)劃到2027年降低10%的固定成本，關(guān)閉墨西哥工廠、削減管理崗位、優(yōu)化物流；一邊押注中國(guó)市場(chǎng)，搞“在中國(guó)，為中國(guó)”，和字節(jié)跳動(dòng)、Momenta合作搞智能化，還要在2027年前推出7款中國(guó)專屬車型。但說實(shí)話，這些動(dòng)作能不能見效，真不好說。

其實(shí)奔馳2025年的陣痛，從來都不是它一個(gè)人的問題，而是整個(gè)傳統(tǒng)豪華車企的集體困境。燃油車時(shí)代的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正在消失，電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型又需要巨額投入，而且投入和回報(bào)往往不成正比。

奔馳的底氣在于，邁巴赫、AMG這些高端車型還能撐場(chǎng)面，2025年高端車型銷量占比15%，現(xiàn)金流也還算穩(wěn)健，但這不足以掩蓋核心問題。

我覺得最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，奔馳還沒放下豪華品牌的“身段”。它總覺得靠品牌光環(huán)就能留住用戶，卻忽略了現(xiàn)在的消費(fèi)者早已不盲目迷信標(biāo)徽，更看重產(chǎn)品本身的實(shí)力和實(shí)用性。

本土化不是簡(jiǎn)單找合作、推專屬車型，而是要真正讀懂中國(guó)用戶的需求，放棄那些無關(guān)痛癢的“豪華配置”，把研發(fā)投入用在刀刃上，解決智能化、充電、空間等實(shí)際痛點(diǎn)。

2026年是奔馳140周歲，也是它轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。它計(jì)劃三年內(nèi)推出40多款新車型，預(yù)計(jì)研發(fā)和資本支出會(huì)下降，利潤(rùn)也能回升。但我覺得，若不能真正打破傳統(tǒng)思維，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型方向，哪怕利潤(rùn)回升，也很難回到曾經(jīng)的巔峰。

畢竟現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)，早已不是“品牌說了算”，唯有放下身段、貼合市場(chǎng)，才能在電動(dòng)化浪潮中，繼續(xù)“奔馳”下去。