今日凌晨，歐萊雅公布了2025年全年及第四季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：2025年1-12月，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額為440.5億歐元（約合人民幣3600多億），按報(bào)告（reported）同比增長(zhǎng)1.3%，按可比口徑和相同匯率（like for like，即LFL）則增長(zhǎng)4%。

在這份最新數(shù)據(jù)里，隱藏著一個(gè)國(guó)際美妝大牌的“倒掛式”增長(zhǎng)動(dòng)力：

體量最小、傳統(tǒng)被視為B端沙龍生意的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部（Professional Products），錄得7.5%的可比增長(zhǎng)（LFL），成為四大部門中增速最快的業(yè)務(wù)單元。

按部門和地理區(qū)域劃分的營(yíng)業(yè)額

這一增長(zhǎng)表現(xiàn)直接關(guān)聯(lián)于全域與D2C策略的深入，背后是集團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施的深度轉(zhuǎn)型。

財(cái)報(bào)明確指出，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的業(yè)績(jī)突破50億歐元大關(guān)，這主要得益于高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品持續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，以及全渠道戰(zhàn)略（Omnichannel strategy）的成功實(shí)施。

如原文寫(xiě)道：“在電商和精選分銷領(lǐng)域同步加速發(fā)展，同時(shí)通過(guò)個(gè)性化服務(wù)重新點(diǎn)燃沙龍市場(chǎng)?！?/p>

同樣的邏輯體現(xiàn)在皮膚科學(xué)美容部，財(cái)報(bào)特別指出，修麗可的增長(zhǎng)受到“D2C（直面消費(fèi)者）渠道強(qiáng)勁動(dòng)力”的推動(dòng)，尤其是在北美市場(chǎng)。

這種向全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)在集團(tuán)整體數(shù)據(jù)中也得到了印證。2025年，歐萊雅電商業(yè)務(wù)（E-commerce）繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并首次突破總銷售額的30%。

并且，在區(qū)域表現(xiàn)上也多次提到了線上份額，比如在中國(guó)大陸市場(chǎng)，盡管宏觀環(huán)境存在挑戰(zhàn)，財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)歐萊雅在“線上（Online）和線下（Offline）渠道均跑贏了市場(chǎng)（Outperformed）”，顯示出全域覆蓋對(duì)維持市場(chǎng)份額的作用。

值得注意的是，這種渠道結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，直接優(yōu)化了集團(tuán)的利潤(rùn)模型。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)毛利潤(rùn)（Gross Profit）并未因轉(zhuǎn)型投入而受損，反而提升了10個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到74.3%的歷史高位。這種極具韌性的高毛利結(jié)構(gòu)，為歐萊雅在D2C轉(zhuǎn)型中必須支付的數(shù)字化基建成本提供了關(guān)鍵的資金支持。

為支撐這一全域與D2C模式，集團(tuán)在基礎(chǔ)設(shè)施與組織架構(gòu)層面進(jìn)行了同步調(diào)整。

財(cái)報(bào)提及IT轉(zhuǎn)型（IT transformation）的部署是集團(tuán)深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)，宣布在印度建立“美容科技中心（Beauty Tech Hub）”，專注于開(kāi)發(fā)基于生成式AI（GenAI）和智能代理技術(shù)的美容解決方案，以提升數(shù)字化服務(wù)能力。

此外，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕在財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)了2026年將通過(guò)戰(zhàn)略并購(gòu)來(lái)?yè)屨枷葯C(jī)，尤其注重美國(guó)和中國(guó)兩個(gè)新興市場(chǎng)的復(fù)蘇：包括利用開(kāi)云美妝（Kering Beauté）旗下品牌鞏固高端市場(chǎng)，以及通過(guò)增持高德瑪（Galderma）進(jìn)軍更廣泛的美容相關(guān)領(lǐng)域。

總之，透過(guò)2025年財(cái)報(bào)，我們可以清晰地看到歐萊雅已經(jīng)成功將極度依賴線下的B端業(yè)務(wù)（沙龍/診所），通過(guò)數(shù)字化基建重構(gòu)為了增速較穩(wěn)定的D2C引擎。

這也佐證了：對(duì)渠道更復(fù)雜的品牌而言，在向外尋找新流量的同時(shí)，將傳統(tǒng)渠道的“服務(wù)關(guān)系”直接變現(xiàn)為“數(shù)字資產(chǎn)”，對(duì)消費(fèi)者做更深層次的運(yùn)營(yíng)，可能更加迫切。

對(duì)此，你怎么看？

PS：

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