作者|豆芽

春節(jié)將至，人還沒離開工位，小紅書上的“電子年味兒”已經(jīng)溢出手機屏幕，成為熱門話題。

（以上按照姓名首字母排序）

有人開啟趣味過年模式，帶貓貓回家應對父母催婚催子、梳理出面對陌生親戚的底層問候邏輯、在朋友圈立“沒搶到回家票”的人設順利躲過3場婚禮......用各種“野路子”以求順利通關；有人上小紅書“抄”年貨作業(yè)，力圖買出新特色、新風格，“當00后掌握接管年貨采購大全”、“一代人有一代人的年貨”等帖子活躍度非常高；還有很多網(wǎng)友，積極尋找過年出行、春節(jié)戰(zhàn)袍、“福氣感”妝容等相關生活方式的樣本。

在這些話題討論、內容分享中，除了站內優(yōu)質創(chuàng)作者們帶來新視角，不少明星們也通過分享過年LOOK、出行攻略，成為話題引領者，用年味兒十足的內容化身網(wǎng)友們的“最佳春節(jié)搭子”。

陳都靈以一身紅色新中式紅袍，給網(wǎng)友們一些新年穿搭的思路；李若彤攜手化妝師打造了乖乖女拜年妝、新年招財妝、閃耀聚會妝三個春節(jié)妝；杜若溪分享了自己給女兒、父母、公婆等家人們準備的新年禮物......

當下，越來越多明星開始在小紅書上分享自己的真實日常、興趣、生活方式，展現(xiàn)聚光燈外的另一面。有人靠攝影破圈、有人分享自駕旅行、有人熱衷于研究美食。

在真誠接地氣的分享中，明星不再是貼著標簽、被流量劃分的符號，而是可感知、可對話、更具體的人。

而具體的人與生活之上，商業(yè)便有了最舒服的落腳地。剁椒Spicy觀察到，越來越多品牌在小紅書與明星深度合作，再借由優(yōu)質KOL擴大圈層影響力，最后實現(xiàn)大眾層面的品牌曝光、種草、轉化，例如vivo X300pro與張晚意的合作。小紅書官方也集平臺之力，幫助品牌與消費者雙向奔赴。

對比發(fā)現(xiàn)，這種明星營銷與傳統(tǒng)的投大綜藝、影視劇、大型演出的路徑非常不同，是從小紅書的“活人感社區(qū)”里生長出來的娛樂營銷新范式，鏈路更清晰、效果更明確。

“我們想更精準地跟用戶做溝通，也希望預算更可控”，此前多位品牌方告訴剁椒Spicy，因此與消費者、生活方式更近的娛樂營銷路徑，備受品牌方的青睞，很多品牌甚至加大了在ROI型娛樂營銷端的投入。

“整體來看，娛樂營銷的大盤是在增長的。當前商業(yè)環(huán)境中品牌方更看重轉化，以往投綜藝、演出、盛典等動作存在不確定性，品牌方會用這部分預算做更多直接、快速的娛樂營銷”，小紅書商業(yè)娛樂營銷負責人科林告訴我們。

明星走向社交平臺，主動展示更真實的自己，是近兩年的一個熱門內容趨勢。

這背后，既有情感驅動、也有職業(yè)考量。很長一段時間內，明星被聚光燈模糊成了單一化的標簽和符號，真實感被弱化，因而真誠表達的珍貴性反而凸顯，“活人感”成為這幾年明星出圈的一個關鍵，也在一定程度上鼓勵很多明星敢于表達、樂于分享，而且明星自身的興趣、生活更容易被用戶感知到；

另一方面，在社交場的持續(xù)輸出于影響力提升，也能為明星帶來更多職業(yè)上的新可能，除了直接的商業(yè)機會，也有可能賦能第一職業(yè)，包括但不限于角色的塑造、被行業(yè)看到等。

這個過程中，有著濃厚社交氛圍、分享熱情的小紅書，就成為很多明星表達自己的首選平臺。

除了歐陽娜娜、沈月、章若楠等新生代年輕藝人熱衷于在小紅書分享外，越來越多資深藝人，也陸續(xù)入駐小紅書，帶來全新的視角和生活樣本。

例如前陣子成龍入駐小紅書的消息，就引發(fā)網(wǎng)友和行業(yè)的關注；李若彤也在小紅書上持續(xù)分享自己的養(yǎng)生、日常、碎碎念，成為很多人的生活搭子、互聯(lián)網(wǎng)姐姐。

如此氛圍中，明星與用戶之間就形成了一種基于興趣、生活、情感的“搭子式”關系。

因為明星的公眾影響力，使得其發(fā)布的內容更容易吸引粉絲、路人、尤其是同興趣圈層的用戶關注，這種交互模式也更容易激發(fā)出創(chuàng)作熱情和高熱內容，也的確有不少明星因為聚光燈之外的生活分享而出圈。

李現(xiàn)在2022年3月開始在小紅書分享日常，2024年開始分享膠片攝影學習過程和作品，很多膠片愛好者、資深攝影博主會在評論區(qū)交流專業(yè)技術及設備問題，也會有很多網(wǎng)友曬出自己的膠片作品，2025年李現(xiàn)因“打鳥”在小紅書出圈；

杜海濤去年在小紅書上分享英國留學日?！岸霹N花倫敦漂流記”，不僅分享中餐探店、公寓Roomtour，一篇冰淇淋車的避雷貼更是讓網(wǎng)友感慨“活人感強到我以往不是真的”。此前，張靜初、楊天真等多位公眾人物均在小紅書分享學習日常，甚至直播背單詞。

也有一些明星，在入駐小紅書之前，因為其在綜藝節(jié)目中的真誠有梗，被小紅書社區(qū)的用戶們發(fā)現(xiàn)，例如張晚意在入駐之前在站內就已經(jīng)有高熱度，入駐后熱愛旅行的張晚意開始持續(xù)分享自己的自駕旅行。

在小紅書，明星真正走進生活本身，成為真實、可愛、具體的人，成為網(wǎng)友們的“互聯(lián)網(wǎng)星搭子”。

很多品牌方正是看到了明星生活化內容在社交平臺的影響力，開始主動找話題突破點。

張晚意入駐小紅書時就與vivo X300pro合作了#我的影像三行詩 主題活動，號召大家用vivo手機記錄下詩意旅途，首支視頻就吸引了超10萬的點贊。

OPPO也關注到了小紅書站內的攝影氛圍以及明星號召力，與小紅書共同推出了#OPPO影像大賽，并邀請陳哲遠、歐陽娜娜、易夢玲、沈羽潔、章若楠作為全新OPPO Find X8系列影像大使，實現(xiàn)了品牌話題的高點爆破。

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在小紅書站內，這樣的案例還有很多，朱珠與@華為終端合作了HUAWEI FreeClip 2耳夾耳機，將電子產(chǎn)品化身為時尚穿搭配飾；飛鶴前陣子也在小紅書與朱珠、奚夢瑤、苗苗等多位寶媽藝人合作，有非常亮眼的傳播反饋。

提到品牌與明星之所以能在小紅書上碰撞出更大的勢能時，科林表示：“小紅書天然的一個優(yōu)勢在于是一個很真實、有活人感的社區(qū)。一是雙列的信息流筆記能給用戶更多的選擇，屬于社區(qū)化的場景，這是產(chǎn)品形態(tài)決定的；其次小紅書作為消費決策性平臺，所有人在這里都是真實的人，真實的人就有真實的喜好，能匹配真實的種草?！?/p>

可見，小紅書的“活人感”社區(qū)生態(tài)提供了一個可以讓明星自由分享的場域。也正因此，娛樂營銷的路徑發(fā)生了變化，進入到了更精細運營的階段。甚至可以說，在小紅書娛樂營銷回歸到種草本質，即以有影響力的人群的真實使用感，撬動關注和轉化。

明星在小紅書的生活化表達，為娛樂營銷打下了一個豐沃的內容生態(tài)基礎。

深度剖析小紅書娛樂營銷能更高效、更準確的底層邏輯，本質還是用戶洞察、明星影響力、平臺持續(xù)運營多力驅動的結果，也就是科林所說的，“娛樂營銷的本質是借力打力”。

尤其是用戶洞察，是很多娛樂營銷能超預期傳播的一個共性。值得注意的是，在傳統(tǒng)的娛樂營銷中，更注重藝人與品牌之間的匹配度、以及品牌和傳播大訴求，對于消費者的洞察相對缺乏，主要是通過標簽、畫像去考量。

但在小紅書，娛樂營銷IP是建立在站內用戶洞察、熱點趨勢之上的。科林向剁椒Spicy分享了#我的影像三行詩 背后的緣由，“小紅書有很多人會發(fā)三裁的封面，有三行詩的感覺，本身vivo X300pro核心強調的產(chǎn)品賣點就是2億人像超清晰，產(chǎn)品力能充分滿足一圖三裁，所以我們就推出了這個IP，強調旅拍心智?！?/p>

包括#OPPO影像大賽 也是因為小紅書站內本就有濃厚的攝影創(chuàng)作氛圍，也有很多專業(yè)、審美在線的攝影創(chuàng)作者。

用戶洞察基礎之上的主題，擺脫了自嗨式的營銷黑洞，能吸引興趣圈層的用戶關注、主動參與，是一場真正的品牌與用戶的內容共創(chuàng)。目前#我的影像三行詩 在站內有2.2億瀏覽，#OPPO影像大賽 也有2.2億的瀏覽。（數(shù)據(jù)來源：來自商業(yè)市場營銷中臺；數(shù)據(jù)周期：2025.1-2025.12）

基于用戶洞察，再匹配合適的明星，是小紅書娛樂營銷一個很重要的爆發(fā)節(jié)點。

自帶公眾影響力的明星，能夠有效凝聚站內用戶端的熱點話題，并借由自身影響力助力相關話題的破圈。追溯很多現(xiàn)象級熱門話題的傳播鏈路，可以發(fā)現(xiàn)明星是很多話題出圈的關鍵催化因素。

但所謂“合適的明星藝人”，意味著需要充分挖掘明星的喜好和特質，才能1+1大于2。前文提到，越來越多明星在小紅書平臺分享生活，這就天然給品牌方提供了一個觀察明星、選擇決策的窗口，小紅書平臺在長期與明星合作的過程中，也積攢了很多對明星的了解，為后續(xù)合作、IP運營打下了基礎。

去年，奔馳純電CLA進入董潔直播間被業(yè)內人士稱為“車企營銷的一次亮眼嘗試”，取得不錯的口碑和用戶好感度。此次合作背后也是因為平臺挖掘到董潔本人就是汽車愛好者，直播時董潔不僅能侃侃而談車的性能、場景、駕乘體驗，也能從女性視角來給出消費者決策建議。vivo X300pro與張晚意合作的契機，也是因為平臺了解到藝人生活中熱愛自駕旅行。

此外，小紅書也在常態(tài)化運營娛樂營銷IP，且已經(jīng)沉淀出來很多高影響力的IP，為用戶、明星、品牌提供了一個可以直接聯(lián)手共創(chuàng)的玩法和選擇。

“薯地過星年”就是基于春節(jié)持續(xù)運營的一個IP，圍繞新年出片指南、春節(jié)百年LOOK、過年去哪兒玩等高熱話題，邀請多位明星一起分享年味兒，成為過年星搭子；“星動的好物”這個IP則是以生活方式為錨點，串聯(lián)起明星好物種草、真實興趣場景、小紅書電商閉環(huán)，實現(xiàn)生活方式種草到消費的閉環(huán)。

此外，還有聚焦了品牌線上線下多場景的“明星嘉年華”、基于明星興趣愛好輻射圈層用戶的“明星生活實驗室”、讓影視綜好物照進現(xiàn)實的“娛樂星薯地”、能提前鎖定明星同款的“星官宣計劃”等多個娛樂營銷IP。

“小紅書所有娛樂營銷IP，都是基于用戶洞察，基于趨勢給出新的創(chuàng)意，然后去適配、放大品牌的產(chǎn)品力，成功把賣點轉化為買點”，科林向我們解釋了IP背后的邏輯?！斑@樣不論是對品牌生意還是最終的滲透，都能帶來更好的結果?！?/p>

活人感社區(qū)、加之明星影響力，小紅書真正讓娛樂營銷有力可借、有精準的目標用戶可觸達。

在小紅書上，已經(jīng)有越來越多亮眼的娛樂營銷案例，美妝護膚、日化、零食、服飾、數(shù)碼3C等與日常生活強相關的品類品牌，也都在持續(xù)關注可以合作、共創(chuàng)的契機，并常態(tài)化投入品牌營銷。

值得關注的是，過去一年，一些新領域的合作方也開始與小紅書共創(chuàng)娛樂營銷玩法，并取得不錯的效果，為同類型合作方打了一個樣。

一是高客單價、決策鏈路比較長的品牌，典型如車企，可以借助娛樂營銷之力，實現(xiàn)曝光、種草，為后續(xù)轉化埋下因。

前述提到的董潔與奔馳純電CLA的合作，就是一次車企營銷的突破。2025年董潔第一次在直播間帶車，把硬核的配置、參數(shù)、技術具象成了消費者的體驗想象，即“自己開它是什么樣子”，冰冷的數(shù)據(jù)在董潔直播間變成駕車背后的生活方式，被行業(yè)稱為“不只是一次直播賣車，而是一次把‘人貨場’按小紅書邏輯重寫的樣本?！?/p>

也有用戶感慨，“選車選得頭大，剛好刷到董潔，她播奔馳的時候一點不浮躁，沒有密集的參數(shù)轟炸，就像和朋友聊天一樣，所以抱著‘去看看也無妨’的心態(tài)去試駕，確實是一款適合女生的車型?！?/p>

以往諸如車企這類產(chǎn)品，由于轉化鏈路長，品牌更傾向于通過明星營銷做品牌大曝光，再卷性能給出直接的決策參考。但董潔與奔馳純電CLA案例，讓這類產(chǎn)品在娛樂營銷上往前邁了一步，種草性更強、也距離轉化更近。

另外，影視綜相關的長內容平臺、版權方也可以用小紅書的方式，再次卷起話題熱度、并釋放出新的商業(yè)合作機會。

這一領域，芒果TV和小紅書打了一個很好的合作樣本。小紅書娛樂星薯地聯(lián)合小紅書綜藝、芒果會員開啟了年末跨年演唱會狂歡，華晨宇、孟子義、沈夢辰、沈月、檀健次、戚薇（以上按照姓名首字母排序）等明星到場與用戶們共啟跨年之旅。

現(xiàn)場還設置了五大沉浸式主題展區(qū)，重溫《花兒與少年·同心季》《乘風2025》《披荊斬棘2025》等熱門綜藝IP、以及短劇的名場面，打卡浪姐舞臺、花少旅行地圖等。

通過這樣的合作，讓用戶對內容IP的情緒，能夠被沉浸式的場景和玩法承接住。這個過程中，不僅是這些IP能夠的重新盤活社交話題，品牌方也可以更直接地與粉絲們玩起來，面對面交互。

參考小紅書與芒果TV的合作模式，很多線上熱門內容IP，都可以用同樣的方式再“玩”出新內容、新花樣。

簡言之，小紅書娛樂營銷的確打開了全新的路徑，幫助合作方找到了確定性的鏈路。

科林也向我們進一步分析了明星效應與小紅書“AIPS人群資產(chǎn)模型”的契合度：明星的公眾影響力在大曝光（A）上有天然優(yōu)勢，明星在某一個興趣領域的專業(yè)分享能高效吸引圈層用戶激發(fā)用戶對目標品牌的興趣度和好感度（I），平臺資源整合、鏈路優(yōu)化，加之前述的種草效果會驅動轉化（P），用戶自發(fā)的分享和UGC內容（S）也會持續(xù)反哺品牌、或者幫助品牌判斷滲透情況。

這幾年，話題依賴社交裂變、興趣圈圈層無限分化，品牌的娛樂營銷乃至整體的營銷動作都在快速變遷。這樣的環(huán)境中，娛樂營銷也需要應勢而變，而小紅書憑借著天然的社交優(yōu)勢以及敏銳的市場感知、運營能力，找到了更適合當下的娛樂營銷新路，為合作方帶來全新的思路和解法。